¿Cómo captar nuevos clientes?

CADAM y Fundación Lobal brindaron una primera jornada de capacitación virtual universitaria centrada en la captación y satisfacción de nuevos clientes a cargo del Licenciado Eduardo Sebriano

El pasado 12 de septiembre Adrián Scharovsky, Gerente general de CADAM presentó junto a la Fundación Lobal la I Jornada del Programa Virtual Universitario Sincrónico, bajo la dirección académica de la Dra. Diana Algranti . "Este es un año completamente distinto a los anteriores, en este escenario cambiante hay que definir nuevas estrategias de captación y retención de nuevos clientes. Por ello, vamos a dedicar esta tarde a poner el foco en el cliente", indicó. Agradeció a los presentes y le dio la bienvenida a Bárbara De Natale, Directora de la Fundación Lobal.

De Natale, hizo una breve introducción antes de presentar al expositor Eduardo Sebriano. "Estamos un año más acompañándolos. En estos últimos cinco años hemos tenido que vivir nuestras vidas teniendo que adaptarnos para poder sobrevivir, con muchos cambios de conductas, cambios de hábitos, muchos cuestionamientos que van desde una vida saludable a la pérdida de poder adquisitivo. Se nos hace imposible mantener nuestros usos y costumbres. El reflejo más abrupto de esto es la baja del consumo", señaló. "La pérdida de clientes, que deambulan de un lugar a otro buscando el mejor precio para satisfacer sus necesidades. Deberíamos realizar un cambio de comportamiento para poder captar a esos clientes nuevamente. Por eso, hoy vamos a hablar de captación de clientes con nuevas herramientas y en el próximo encuentro en noviembre, trataremos la fidelización y el relacionamiento", adelantó De Natale.

El Lic. en Química y Profesor de Posgrado Eduardo Sebriano, General Manager de Sebriano Marketing con sentido, ex-Gerente durante 14 años de Business Inteligence de Nestlè Argentina, anticipó que la jornada contaría con las entrevistas a varios profesionales del sector para contar qué hacen para atraer, para seducir, para volver a convocar a los consumidores.

"Es una foto de lo que está pasando hoy, las técnicas que están funcionando, también lo que están experimentando nuestros colegas que están en el ambiente de los negocios y del marketing".

Principales tendencias en consumo y actividad económica

"Hicimos un punteo de las principales tendencias desde diciembre hasta ahora para poder tener una idea de qué está pasando con Argentina, con los mercados, con el consumo, con las argentinas y los argentinos".

Caída del Consumo: Una de las características más destacadas del período es la continua disminución del consumo. "Más de dos dígitos en casi todas las categorías".

Pérdida del Poder Adquisitivo: La inflación persistente ha erosionado el poder adquisitivo de los consumidores, limitando su capacidad de gasto. Esta situación ha llevado a una mayor selectividad en las compras y una concentración en productos básicos.

Desaceleración de la actividad económica: "Se da en general pero está muy sectorizado". "Hay algunos sectores que están teniendo un crecimiento en volumen importante e inclusive crecen en márgenes, con crecimientos marginales muy importantes, el sector petrolero, el energético. La apertura de importaciones afectará a algunos sectores. No así el consumo masivo que depende de la erogación de dinero de parte de los consumidores".

Sector Industrial: La industria ha experimentado una caída en su producción, especialmente en sectores vinculados al consumo masivo. Esto se debe en parte a la menor demanda interna y a las dificultades para acceder a insumos importados.

Construcción: El sector ha mostrado signos de debilidad, con una disminución de la inversión y en la cantidad de viviendas iniciadas y paro de la obra pública.

Exportaciones: Ha mostrado cierta resiliencia, impulsada principalmente por los complejos agroindustriales. Las restricciones cambiarias y la incertidumbre económica han limitado su potencial.

En el corto plazo, comenzó a crecer una migración de productos premium al mainstream (más populares) o low value (precio bajo). Con sutilezas, estos cambios se dan en todos los rubros (bebidas, alimentos, limpieza y cosméticos).

- Gran búsqueda de ofertas en toda la omnicanalidad por parte de los consumidores.

- El aumento del uso de billeteras virtuales.

- Necesidad de cambio de mindset transaccional, de despacho de productos a mentalidad relacional, de conocer al cliente, de estar cerca, de acercar soluciones.

"Hay cambios importantes en temas de consumo. La gente cocina más, en su casa, es un cambio de hábitos que quedó de la pandemia. No es algo solamente económico, es una suerte de empoderamiento, la gente siente que puede preparar sus alimentos, es algo que tiene que ver con la fiabilidad de la calidad de los alimentos que comemos. También tiene que ver con una mayor consideración de la salud en la alimentación. Cada vez son más las personas jóvenes que tienen más conciencia de una alimentación saludable".

"Las marcas tienen que estar cerca  de los consumidores en estos momentos, comunicando con empatía, pero positivo y alegre, como lo están haciendo positivamente algunas marcas. Hay que empezar a estar cada vez más cerca del consumidor y tratar de construir una relación cada vez más importante con el consumidor".

"En términos de la pirámide social vemos que aquella Argentina de 30% de pobreza y 70% de clase media, la clase alta siempre se mantuvo en el 5% pero la clase media que llegó a orillar el 50/70%, está en un deterioro de una década donde tenemos niveles de pobreza y clase baja que se está aproximando al 60% y eso puede reconfigurar todo el consumo en la Argentina".

"Hay un reordenamiento de las compañías, no solo por los últimos ocho meses de política económica, se viene dando en los últimos seis, siete años. Es un reordenamiento que  uno puede decir -Bueno la Argentina es un país mediano y un sistema de capitalismo con un desarrollo medio con sus dificultados y sus crisis recurrentes, entonces eso hace que algunas compañías decidan irse del país".

"Este reordenamiento, si bien hay menos consumo, también obedece a reordenamientos internacionales de muchas empresas que no están pensando todo el día en Argentina, que es un país mediano, está en el G-20, en el puesto 20, tienen otros 19 países en los que pensar antes".

"Concretaron su salida al menos siete multinacionales, en los últimos ocho meses". Las operaciones fueron en las áreas de consumo, finanzas e IT. "Lo curioso es que los capitales extranjeros se van y las marcas quedan en manos de empresarios nacionales. La más interesante es como Newsan le compra toda la operatoria a Procter&Gambler.

Más de 40 multinacionales se fueron de Argentina en solo cuatro años. Empresas como Walmart, Falabella, Glovo, Latam, Hasbro, Zara, Itaú, Dafiti, Air New Zealand, entre otras".

HSBC vendió sus operaciones en América a Galicia, en un movimiento enfocado en Asia. Prudential Seguros fue adquirida por Grupo ST, consolidándose en gestión de activos.

 Clorox Argentina ahora es Grupo Ayudín tras su adquisición por fondos de capital privado.

Nutrien priorizo Brasil y se retiró de Argentina, Chile y Uruguay por volatilidad en precios de fertilizantes.

Empresas como Xerox y Enel experimentaron cambios en sus operaciones en Argentina.

"También hay cambios en el consumo. Hay una tendencia hacia lo más saludable y también hay cambios en la dieta, después de doscientos años la carne de pollo iguala el consumo de carnes rojas. Hoy se consume un 42% de carne bovina, 42% de carne aviar y un 16% de carne porcina. Tiene que ver con lo económico, con que hay menos plata, tiene que ver lo que nos está pasando en los últimos ocho meses, con el precio de las carnes rojas y después con lo que la industria del pollo ha desarrollado: el trozado, los rebozados, etc. El cerdo también ha aumentado su participación y estos cambios de hábitos obedecen también al cambio en su alimentación".

"Los consumidores cocinan más en casa, por costos, por salud, por empoderamiento.

Las personas dejamos de saber el origen de los alimentos y eso nos da una sospecha que está muy metido en el inconsciente, porque lo que uno al comer mete dentro de su cuerpo activa una de las cinco emociones básicas. Cada vez va a haber una mayor demanda de los consumidores para saber cuál es el origen de los alimentos, cuál es el cuidado que tienen al producir, el uso de los agroquímicos, todo eso forma parte del empoderamiento que siente el consumidor".

Plan de Negocios

"Para empezar a hablar de que estrategias, técnicas y tácticas utilizan las compañías para seducir y atraer a los consumidores e incrementar las ventas, vamos a escuchar a la Licenciada Luciana Piacentini (UBA), Brand Manager de la marca Alicante y Gerente de La Virginia, ex Gerente de Negocios de Nestlè y Cargill".

Luciana Piacentini enfatizó la necesidad de trabajar junto a los equipos de ventas e informar los objetivos a distribuidores y mayoristas. "La primera táctica y estrategia que viene a la mente son acciones de precio, promociones combo, que quizás no son las más elegidas por las empresas de consumo masivo que quieren construir marca, entonces si bien esas acciones siempre están, tratar de conseguir exhibiciones adicionales, negociar con los canales, tener una llegada de mayor cobertura. Se busca trabajar mucho con objetivos de venta, de lograr mayor distribución, tratar de llegar a canales de cercanía, que están creciendo mucho y por ahí las marcas no están presentes o tienen una cobertura por potenciar. Por otra parte, siempre trabajando en el lanzamiento de producto, que es lo que le agrega valor a la marca y puede tener llegada a los consumidores mostrando una marca dinámica, una marca que se agiorna, hoy hay muchas tendencias aceptadas por los consumidores que tienen que ver con que tan saludables sean los productos, mostrar productos más saludables, más comprometidos con el contexto. Acciones relacionadas con la educación hacia el consumidor, ciertas tendencias que tienen que ver con reducir la cantidad de azúcar o la cantidad de sal, incorporar vegetales en los productos, si fuera una compañía de alimentos".

"Creo que mostrar estas tendencias en góndola es un buen acercamiento hacia el consumidor, captan la atención en un contexto, que de alguna manera estas herramientas potencian, y es una estrategia que está en crecimiento".

"Por otra parte, todo lo que es el canal digital viene creciendo un montón, hoy todos los comercios, canales y consumidores digitales manejan herramientas digitales de compra. Hay que estar presentes en redes con carritos de compra es fundamental. Sin bombardear, sin cansar al consumidor, pero construyendo historias que lo puedan enganchar".

"Creo que el mercado digital está saturado en cuanto a estímulos. Hay que escuchar al consumidor, a veces se hacen encuestas online, de uso de producto, de frecuencia. Se los puede invitar a participar en concursos o a elaborar algo con el producto y mostrarlo en redes".

"No hay que soltarle la mano a los vendedores del distribuidor, con objetivos de venta estar cerca de los distribuidores, acompañarlo, mostrarle el portofolio, a veces es armar combos, armarle las cajas y que le llegue el combo ajustado para ese canal pequeño que no tiene la rotación de una cadena. Creo que es un segmento de canal que está creciendo un montón, más allá de las cadenas tradicionales y grandes, la gente hace compras más pequeñas justamente en estos canales donde espera encontrar un surtido más racional que impulsivo, más que búsqueda de novedad o innovación", compartió Luciana Piacentini.

Fortalecer la presencia online

"Una de las estrategias es tener nuestro propio canal, según el tamaño de cada empresa será más o menos sofisticado", retomó Sebriano.

E-Commerce: Desarrollar una plataforma de comercio electrónico robusta y fácil de usar para llegar a un público más amplio y ofrecer una experiencia de compra conveniente.

Marketing Digital: Implementar estrategias de marketing digital como SEO, SEM, redes sociales y e-mail marketing para aumentar la visibilidad de la marca y generar tráfico hacia el sitio web.

Marketplaces: considerar la venta a través de marketplaces populares para ampliar el alcance y llegar a nuevos segmentos de clientes.

"Desplegar todo lo que tiene que ver con lo digital y tener plataformas que nos ayuden a captar estas búsquedas, tener campañas de e mail marketing con nuestras propias bases de datos, hacer campañas que nos permitan captar consumidores nuevos que no estén en nuestras bases de datos, para desarrollar este tema, vamos a escuchar a dos referentes del mercado", introdujo Sebriano y presentó al venezolano Israel Salazar, Ejecutivo de Cuentas Clave de la empresa española Clientify.

Clientify es una herramienta de Inbound Marketing más CRM, todo en uno. Es una de las plataformas más grandes en español. una solución que capta, vende y fideliza clientes con una sola plataforma de marketing, ventas y comunicación.

"Es una herramienta de Inbound Marketing más CRM. Tenemos diferentes módulos, uno de ellos es el de marketing, principalmente con esa herramienta vamos a hacer la parte de Inbound para generar formularios, landing pages, para ya hacer captación del lead, como lanal primera parte del embudo. Luego tenemos para realizar campañas de e-mail marketing, donde ya vamos a informar un poco más sobre los productos, campañas de WhatsApp marketing, tenemos un inbox de redes sociales para hacer todo lo de Meta, todo lo que sería la comunicación para llevar un lead frío a un lead caliente", contó Salazar.

"En Clientify tenemos dos canales, uno sería el canal de Partners , que trabaja directamente con las agencias de marketing y otra dedicada el área consumidor final donde el cliente se puede autoadministrar la plataforma. Ofrecemos también servicios de implementación pero no es un servicio tan personalizado como puede dar una agencia de marketing".

"Tenemos una parte de automatizaciones bastante completa, para poder fidelizar al cliente que ya compró. Una vez generada la orden podemos saber que en tres meses va a necesitar reponer el producto y hacer una comunicación personalizada para el cliente, con un recordatorio o un cupón de descuento y seguimos presente dentro de la mente del consumidor y es un manera de volverlo a traer para realizar una compra".

"La bandeja de entrada recibe todas las notificaciones de Meta, tanto de Instagram como Facebook, WhatsApp o Threads. Tenemos integrada la IA y tenemos bots para filtrar el lead y dirigirlo al área que está interesado".

"Cada vez más software están utilizando las herramientas de la IA para crecer. Estar online es existir, en Argentina muchas personas venden más por WhatsApp que en tiendas, u otros canales. Creo que en cinco años lo que se va a aumentar es el uso de la IA en estos canales", anticipó Salazar en el final del segmento.

Estrategias y tácticas para atraer clientes

Programas de Fidelización: Implementar programas de fidelización que recompensen a los clientes por sus compras y los incentiven a realizar futuras adquisiciones.

Atención al Cliente Personalizada: Ofrecer una atención al cliente personalizada y de alta calidad para generar confianza y lealtad.

Recomendaciones Personalizadas: Utilizar herramientas de análisis de datos para ofrecer recomendaciones de productos personalizados a cada cliente.

Campañas online

"Para saber qué esta sucediendo con las campañas de avisos en Google Ads y Meta Ads, convocamos a Fernando Cinalli, Manager de Publicidad Digital de la Agencia Solution Lo", presentó Sebriano.

"Las campañas deben estar alineadas con la estrategia comercial de la compañía, se puede orientar las campañas a los que ya están comprando, siempre pensemos que lo que es Meta y Google es un ecosistema, no solo tenemos que tener en cuenta los anuncios que van a aparecer, sino el ecosistema del e-commerce adónde finalmente se va a realizar la transacción. Meta funciona muy bien con bases de datos, se recomienda trabajar con esos públicos que ya compraron que ya nos conocen, se puede buscar clientes parecidos a los que ya nos compraron, la IA está muy avanzada. Pueden ser campañas de intención de consultas, de venta, se puede poner un video YouTube. Se puede segmentar por intereses, por búsquedas, términos de búsqueda, bases de datos, hay muchas opciones de segmentación, dependiendo de qué estemos buscando. Al no depender de bases de datos se pueden atraer nuevos clientes. Puedo poner hasta 25 términos de búsqueda a quienes estén buscando ese producto y Google va a llegar con nuestros anuncios, para dirigir el tráfico hacia donde la queramos llevar, sea una landing page o nuestro e-commerce, para que compren. las campañas de ventas en esa red funcionan muy bien", aseguró Cinalli.

Adaptación a las nuevas formas de consumo:

Venta Omnicanal: Ofrecer una experiencia de compra omnicanal que permita comprar tanto en línea como en tiendas físicas.

Pagos Digitales: Facilitar diferentes medios de pago, incluyendo opciones digitales como tarjetas de crédito, débito y billeteras virtuales.

Entrega Rápida: Ofrecer opciones de entrega rápida y eficiente para satisfacer las demandas de los consumidores actuales.

"Esto de lo quiero y lo quiero ya, sobre todo en los jóvenes, en realidad el deseo es el rey de la pulsión, que se está dando cada vez más, es un efecto más del desarrollo de las pantallas y de lo digital', afirmó Sebriano.

Asociaciones Estratégicas:

- Colaboraciones con Influencers: Colaborar con influencers relevantes en el sector para aumentar la visibilidad de la marca y llegar a nuevos públicos.

- Partnerships con otras empresas: Establecer alianzas estratégicas con otras empresas para ofrecer productos y servicios complementarios aumentando así el valor percibido por los clientes.

 - Comunicación proactiva: Mantener a los clientes informados sobre las novedades promociones y lanzamientos de nuevos productos a través de los diferentes canales.

- Programas de Lealtad Personalizados: Desarrollar programas de lealtad que ofrezcan beneficios exclusivos y personalizados a los clientes más fieles.

- Gestión de Quejas y Sugerencias: Escuchar activamente las opiniones de los clientes y tomar medidas para resolver cualquier problema de manera rápida y eficiente.

- Experiencia de Compra Superior: Ofrecer una experiencia de compra superior en todos los puntos de contacto con la marca, desde la atención al cliente hasta la entrega del producto.

"En resumen para tener éxito en este contexto, los mayoristas deben enfocarse en ofrecer una experiencia de compra personalizada y omnicanal, construir relaciones sólidas, afectivas reales y auténticas con los clientes y adaptarse a las nuevas tendencias y tecnologías", remarcó Sebriano.

"Ofrezcamos soluciones no solo productos o servicios, hay que sentarse y escuchar a los clientes, brindar servicios de valor agregado, hacer seguimiento. No hace falta contratar una consultora. Con Chat GPT podemos pedir una guía de pautas completa y con eso podemos hablar con los 5 o 6 principales clientes y hacer una investigación sincera de cómo puedo ayudar en este momento a mis clientes".

Sobre marketing de influencers y redes sociales, Sebriano invitó a escuchar a Santiago Zucherino, especialista en Marketing Digital, titular de la agencia Cuadro Comunicación y autor del libro más vendido en Argentina sobre redes sociales. "Desde la pandemia el crecimiento de los canales de streaming es tremendo. También se hace por Twich o por Quick, que es donde estos nichos comienzan y luego se hacen más masivos". "Hoy YouTube es el reemplazo de la tele. Los clientes nos piden no pensar las campañas para tele. A veces nosotros desde el lado digital les pedimos tener un comercial y nos piden una pieza para redes o un pseudo comercial, con mucha menos inversión de lo que ello implicaría, para poder correrlo en YouTube".

"Y aparecen estos canales como Luzu TV, OLGA,  Blender, La Casa, que son como un espejo de la televisión pero en el mundo digital. Que tienen una dinámica parecida, a nivel formato tienen un formato parecido a la radio. Pero a la vez carecen un poco de forma en términos de producción, son más espontáneos, son de dejarse llevar por las interacciones con la gente o las cosas que surgen en el momento".

"A nivel consumo hay mucha gente que ve el vivo y otros que ven los clips del programa. Y eso hace que las marcas quieran estar. El mundo del influencer se mueve mucho, ya desde hace unos años". "Si querés difundir una marca apuntas a los Macro Influencers, porque tiene mucho alcance. Pero luego para el engagement en una segunda etapa, el micro influencer profundiza en las virtudes del producto.

"Desde hace varios años Tik Tok movió el mercado, por el tipo de algoritmo que tiene, me permite llegar a audiencias que no me están siguiendo, de forma rápida y relativamente fácil. Tik Tok marca un poco el parámetro para el grupo de consumidores menores de 35 años. Si quiero crecer en mi negocio tengo que utilizar influencers dentro de esa red. Eso derrama en Instagram y derrama en el negocio".

"Vemos que la creación de contenido con Inteligencia Artificial para las marcas toma cada vez más protagonismo". "Todo eso genera interacciones, genera esto de vincularme con la marca y después si hago una estrategia de pasos puedo lograr ventas. Otra de las cosas que se buscan es la autenticidad, si utilizamos a un celebrity o a un influencer, que se presente como un amigo, que es también lo que sugieren los streamings, me muestro como soy y me aceptan de esa manera, y me creen más", sostuvo Zucherino.

Sebriano apeló a frases de dos escritores argentinos para cerrar la jornada. La historia argentina es una sucesión de crisis, pero también una historia de lucha y superación, de Ernesto Sábato, pero también a la sabiduría que dieron los años a Jorge Luis Borges: Los argentinos somos un poco locos, un poco poetas, un poco gauchos.

"Hay que apelar a nuestra poesía, para poder encontrar la belleza del detalle, a nuestra locura para poder crear mejoras e innovaciones y a nuestra alma gaucha para poder hacerle frente a lo que se venga", terminó Eduardo Sebriano.

Adrián Scharovsky agradeció la participación de todos e invitó a sumarse a la segunda jornada a realizarse en el próximo mes de noviembre.

Miercoles 02 de Noviembre de 2022

El eje del IIº Programa Universitario se basó en la necesidad de entender los activadores de demanda del consumo y el impacto dentro del sector. Para ello la disertación comenzó con una exposición de datos que demostraron una desaceleración del consumo producto de la inflación. Distintos referentes del sector, analistas del consumidor y expertos en marketing digital y la ciencia de los datos coincidieron en que no puede ser el precio la única propuesta de valor y que se debe pensar en una estrategia fragmentada entendiendo el driver de cada grupo. Además, concordaron en que los programas de fidelización, los formatos asociativos y la utilización de tecnologías disruptivas como la ciencia de datos y las redes sociales son claves a la hora de llegar en forma directa con ofertas puntuales al consumidor.

El 2 de noviembre se llevó a cabo de manera virtual el segundo Programa Universitario Sincrónico 2022 organizado por la Cámara Argentina de Distribuidores y Autoservicios Mayoristas (CADAM) junto a Fundación Lobal.

Con la presencia de Diana Algranti, presidente de la Fundación Lobal, la actividad académica invitó a la gran audiencia a aprovechar esta capacitación para reflexionar en forma profunda acerca de las cuestiones vinculadas al consumo, que quizá en el día a día con la cotidianeidad son difíciles de repensar.  

Algranti, quien además de presidir la fundación encargada de capacitar en general a las empresas con una especial dedicación a las PyMEs, es Profesora protitular en la Universidad Católica Argentina (UCA), dedicó una pequeña introducción al tema demanda. 

Lo primero que destacó fue que antes de los años ’90 era impensado hablar de demanda, producto de que la economía de producción era cerrada y que recién para esa época se abrió al mundo y se comenzó a hablar de demanda. “Argentina entró en una economía de consumo y con ella entra un participante increíble, un actor importantísimo que es el cliente. Treinta años atrás, en los noventa, que no es nada, era impensado hablar de demanda.”, indicó Algranti.

Algranti destacó que para esa época, con esa apertura, muchas empresas desaparecieron producto de que no sabían cuál era el mercado en el que trabajaban o quién era su cliente. No pudieron adaptarse. “No sabían la pregunta más importante que un empresario se debe hacer, que es porqué el cliente les está comprando su producto. No lo sabían porque en una economía cerrada, los clientes estaban en cautiverio. No había casi competencia”. 

Para ese entonces, explicó Algranti, la competencia recién empezaba a pisar fuerte, en una Argentina que comenzaba a padecer cimbronazos y grandes cambios económicos, a pesar de que a nivel global ya habían pasado décadas de evolución de todo lo relacionado al cliente. 

“Es muy interesante cómo evoluciona el cliente y cómo un empresario tiene que mirarlo para estar adaptándose de alguna u otra forma a esta captación, para que este no diga déjeme lo voy a pensar”, aseguró Algranti.

Y para ello es que entre Fundación Lobal y CADAM decidieron hacer hincapié en este segundo programa, en lo que está sucediendo actualmente con la demanda, lo que se viene, cómo está en consumo, y cuáles drivers y variables funcionan y cuáles no para atraer a los clientes en el sector mayorista. 

“Cómo llegar al cliente, qué métodos tenemos. Todos los modelos que quizá el sector está haciendo en forma tradicional, que van cambiando y que tenemos que modificar”, enumeró Algranti. 

Como ya nos tiene acostumbrado este tipo de actividades académicas, el programa contó con la presencia del expositor Eduardo Sebriano, Licenciado en Ciencias Químicas y especialista en marketing sensorial, quien además de contar con una amplia trayectoria de más de dos décadas en importantes empresas, fundó la consultora Sebriano marketing con sentido y es profesor en varias prestigiosas universidades.  

Lo primero que el académico hizo fue poner en contexto a toda la audiencia acerca del consumo y lo que está sucediendo en la actualidad en Argentina. Para ello utilizó datos de la consultora Nielsen y de la Encuesta de Supermercados y de Autoservicios Mayoristas del Instituto Nacional de Estadística y Censos (INDEC).

Sebriano demostró que en 2022 hubo una lenta recuperación en el consumo, la cual fue leve debido a la alta inflación que llegó a detener ese aumento. “Está habiendo un parate en el consumo inclusive una leve, no solamente desaceleración, sino que comparado año a año, en lo que va del 2022 ya las cifras empiezan a ser negativas”. 

La altísima inflación a su vez, apuntó el expositor, produce un aumento en la facturación y un pequeño descenso en los volúmenes. “El consumo se va desacelerando paso a paso, a medida que la facturación va a aumentando pero directamente de mano de la inflación. El precio promedio ponderado también se mantiene, y el volumen de hecho en algunos casos está decreciendo”, explicó Sebriano.  

Cuando analizó las diferentes categorías, el especialista en marketing destacó que la recuperación se dio principalmente en alimentos y bebidas como principales traccionadoras de este crecimiento. Y categorías como limpieza y cuidado personal disminuyeron sus volúmenes producto de la salida de las personas post pandemia. 

De un modo general, las diferentes categorías principales de consumo aportan a la canasta familiar y “vemos que bebidas es la gran traccionadora y dentro de eso las no alcohólicas. Y que de los alimentos las golosinas, mucho más que el resto de los alimentos que no son golosinas”. Sebriano vinculó esto último a que en momentos de estrés e incertidumbre las golosinas se consumen mucho más. 

Cuando el especialista se centró en los canales, destacó a los supermercados como los grandes ganadores donde el consumo se está recuperando a diferencia de un decrecimiento que se observa en los mayoristas. Sebriano lo atribuye entre otras cosas a que “los supermercados han sabido trabajar muy bien las variables de consumo, utilizar las ofertas de tarjetas, trabajar mucho en el marketing online, trabajar mucho en lo que es la omnicanalidad y la comunicación a los consumidores. Por lo que se ve que la recuperación de los supermercados es un poco mejor que la de los autoservicios”.

Sebriano mostró información de la Encuesta de Supermercados y de Autoservicios Mayoristas del INDEC, la cual indicó datos similares a los de Nielsen y enfatizaron mucho más en este detenimiento de la recuperación, cada vez más importante, con signos ya de algunas caídas. 

También analizó la venta online en supermercados, que si bien no es tan importante dentro del total, las cifras muestran aumentos indicando que se está apostando por lo digital mientras que en el canal de autoservicios y mayoristas no tiene gran significado. Lo cual, según el especialista, es una gran oportunidad que el sector debe tener en cuenta a desarrollar. 

“No hay que olvidarse que los supermercados no solamente manejan muy bien el canal digital, sino que inclusive están con procesos de innovación en meterse en sus variantes mayoristas, dentro de los propios emblemas con algunas especializaciones de tipo mayorista. Ya hay varios lanzamientos de supermercados que lo están haciendo”, indicó Sebriano.

Otro de los puntos que el expositor destacó de los resultados de esta encuesta, tienen que ver con la diferencia entre el ticket promedio, donde en los mayoristas es mucho más alta, lo cual tiene sus beneficios en cuanto a ingreso de dinero, y al mismo tiempo es perjudicial en términos de autospocket. Ya que “el sueldo no ha acompañado en absolutamente nada a la inflación y hay una pérdida del salario real.  Entonces este autospocket que uno tiene en una compra promedio en un mayorista pasa a ser una barrera para muchas familias que antes iban y hacían una inversión de stockeo”.

“Es por eso que si bien fue una ventaja al principio, ahora nos está dificultando mantener cierto volumen de venta”, aseguró Sebriano.

La encuesta del INDEC mostró también la diferencia del mix entre los diferentes canales. Los supermercados tienen un mix mucho mas repartido entre las secciones con una gran participación de categorías como carnes y electrodomésticos, mientas que en los mayoristas es menor, y más concentrada en almacén y artículos de limpieza, con la particularidad de que el consumo en estas últimas dos categorías viene disminuyendo, lo que significa que el impacto sobre la venta de los mayoristas puede ser mayor. 

En cuanto a la venta online Sebriano destacó que la encuesta mostró que para supermercados representa entre un 3 y 4 por ciento, lo cual no es significante, pero que a su vez los mayoristas casi no tienen presencia en lo digital. “Si uno analiza cómo se está comportando la venta online en los diferentes países del mundo, es una tendencia que va creciendo, por lo tanto va a ser algo que van a tener que incorporar, y los diferentes mayoristas distribuidores van a tener que ver cómo lo van incorporando a sus plataformas de negocios”. 

El especialista en marketing sensorial destacó la importancia de comenzar a subirse a la idea de recolectar datos y armar plataformas de e-commerce en algún momento, “porque si uno no está en este tipo de canal, que es como tener un canal más, no solamente el físico sino también tener el online, va a ser muy difícil poder mantener volúmenes de venta respecto de la competencia que sí va a estar subida allí”.

En cuanto al mix de formas de pago, “la encuesta del INDEC a supermercados y mayoristas también evalúa las formas de pago y vemos que hay una diferencia en supermercados, donde los métodos electrónicos están muchísimo más desarrollados que en los autoservicios y mayoristas donde el efectivo es todavía muy importante. Y justamente con el autospocket más elevado y una gran inflación, el tema de manejo de dinero en efectivo es algo que no ayuda tanto para estas ventas de tickets muy altos, lo cual también muestra una diferencia en el mix de pagos”. 

Tras mencionar los aspectos destacados de los datos de la consultora Nielsen y la encuesta del INDEC; y luego de referirse a las diferencias entre los distintos canales, especificando sus fortalezas y debilidades, Sebriano mostró diversas entrevistas a referentes del sector mayorista, conocedores del consumidor, analistas del consumo masivo y especialistas en data science, marketing digital y social media.  

Consumo

Quien comenzó hablando de consumo masivo fue Alejandro Nogueira, Licenciado en Comercialización y Marketing y dueño de un negocio mayorista de frutas y verduras en el Mercado Central. Nogueira cuenta con una amplia experiencia en consumo masivo en compañías de renombre como Sancor, Nestlé y Dia.

Desde su experiencia en el Mercado Central, el consumo de frutas y verduras en los principales comercios se está aplanando debido no solo a la variabilidad de precios sino a la gran sequía que sufre la Zona Norte, región NOA y NEA del país, lo que produce una suba significativa en los precios de los productos trasladándose al público y generando una disminución del volumen de venta. 

“Hay una restricción presupuestaria del consumidor donde claramente el nivel salarial no ha crecido acorde a la inflación y eso se está traduciendo en que la gente tiene la misma cantidad de plata para pagar todo. Hay variables duras o gastos que tampoco se pueden suprimir, por lo que a nivel consumidor minorista las ventas están bastante aplanadas, no sé si hacia la baja, pero por lo menos estancadas”, aseguró Nogueira.

Según el Licenciado en Comercialización esta tendencia se acentuó en los últimos meses e indicó “que es preocupante porque no se vislumbra tampoco una baja de precios en los productos por la inflación. Hay muchos costos de transportes que suben tremendamente; logística, descarga y, como decía, acrecentados por esta sequía muy importante que hay en todo el país”.

Además, indicó que hay productos incomprables como el kiwi o la palta con precios finales en comercios que rondan los dos mil pesos el kilo debido a una situación coyuntural por la imposibilidad de importar lo suficiente.   

Carolina Núñez, Licenciada en Administración también aportó su mirada de lo que está pasando con el consumo, ya que viene haciendo un trabajo muy importante sobre el sector mayorista. Núñez es Business Development Manager de Kantar Worldpanel Division y la responsable de esos nuevos negocios en Argentina, tiene amplia trayectoria en la industria y sumó datos respaldados en su amplio conocimiento sobre los consumidores y sus cambios de hábitos, basados en el panel de hogares que mensualmente colaboran con la empresa registrando sus compras de consumo masivo. 

Núñez concuerda con los datos reflejados en la encuesta del INDEC y los de la consultora Nielsen, sobre el análisis del contexto actual argentino donde “vemos que hay una situación de ajuste en términos de consumo, por lo menos lo que fueron estos primeros nueve meses del año, donde llevamos ya seis a siete trimestres de caída. Es una situación bastante transversal a nivel geográfico, si lo pensamos para toda Argentina y también en términos de niveles socio económicos. Ahí por supuesto después hay que entender, o cuando uno profundiza en cada nivel o en cada tipología de hogar, donde hay por supuesto diferentes realidades y situaciones”.

Con respecto al porqué de esa caída, Núñez aseguró que “hoy tenés una caída de consumo muy afectada por todo lo que es la variación de precios. Son categorías que han tenido impacto de precios y eso condiciona o impacta de manera directa al consumo”.

En relación a los diferentes canales, la Licenciada aseguró que los grandes ganadores fueron los supermercados e hipermercados que con una dinámica promocional muy agresiva, que ya lleva tiempo en el mercado, con promociones o programas como los Precios Cuidados, sumado a la oferta de accesos a la compra por medio de tiendas físicas u online, y los diferentes métodos de pago. 

“En contextos como el de hoy en donde uno empieza también a jugar con la posibilidad de financiarse y demás, tener opciones de pago y un canal formal, en ese aspecto tiene también eso como beneficio”.

Con respecto al canal mayorista, Núñez indicó que hablando de consumidor final y no de comercios, ha crecido mucho y cabe destacar la fidelización de sus clientes aunque “los autoservicios son el gran canal perdedor de los últimos años, incluso previo a la pandemia con una situación más de la industria en términos de ecuación de la rentabilidad. Que no están cerrando, y un desposicionamiento de precios del canal, en un contexto en donde precio es una variable hiperrelevante y eso está perjudicando, sumado a que es un canal que viene perdiendo share de manera sostenida”.

A su vez, Nelson Pérez Alonso, presidente de Claves y Wilpad, con su amplio conocimiento y extensa trayectoria en análisis de consumo de múltiples categorías, aportó la mirada del consumo a partir de un punto de vista distinto, interesante y enriquecedor para una visión más amplia de la audiencia, como es el de las empresas. 

Pérez Alonso acordó que en Argentina se está observando una desaceleración y caída del consumo donde en los primeros meses del año el consumo repuntó, pero ya en mayo con una inflación que se disparó y aceleró el incremento de precios, produjo una caída del salario tanto en el sector formal como en el informal que es mayoritario hoy en el país. 

Para lo que es el sector mayorista, Pérez Alonso indicó que la evolución de la pandemia, el cambio de gobierno, y la situación económica, hizo que perdiera entre el ocho y nueve por ciento de las empresas del sector, y aproximadamente el mismo volumen de empleados. Es decir que el sector cayó más que la economía argentina en su totalidad cuya caída fue del cinco por ciento. 

A su vez, en cuanto a ventas mayoristas el licenciado aseguró que en su conjunto el total del sector no le ganó a la inflación. “Las ventas de los mayoristas fuero ajustadas por inflación, menores a las que teníamos anteriormente, con lo cual hay una retracción también en términos de pesos facturados”.

Todo eso sumado a otra característica que destacó Pérez Alonso que se viene evidenciando que es la concentración, en donde las primeras cinco compañías, que concentraban el 23% del volumen hoy están concentrando casi el 28% del volumen. “Hubo un incremento en el volumen de las primeras cinco empresas que es también otra particularidad que se da, con lo cual hay un estrangulamiento en la cantidad de mayoristas medianos que es donde se produce el mayor problema”.

Drivers de consumo
En cuanto a los motivadores de consumo, Nogueira comentó que dentro del contexto actual hay un segmento inelástico y con demanda sostenida que es el de los restaurantes o food service, que a diferencia de muchos sectores de la economía sigue creciendo. Según Nogueira eso se atribuye a la imposibilidad de la gente de hacer grandes gastos como viajar, cambiar el auto o mudarse, por lo que consume y se da gustos de disfrute como salir a comer. “El segmento de la gastronomía está en crecimiento, nosotros vemos que está creciendo bien”.

En el sector del mayorismo de frutas y verduras donde no hay promociones ni cupones de descuento la variable precio viene siendo el driver de demanda más significativo. “La verdad que el precio es casi mandatorio, obviamente hay distintas calidades en todos los rubros pero la variable precio termina siendo muy importante”.

Núñez a su vez, aportó su punto de vista acerca de los activadores de demanda, destacando que en el canal mayorista el ticket está por encima del resto de los canales, con perfiles de consumidores como grandes familias que quieren resolver la compra de abastecimiento.

"La compra promedio es más grande en el canal mayorista de lo que es en el resto de los canales. Y ahí es donde creo que está la clave, la ecuación de conveniencia, no de la mano de la promo que funciona en el hiper y en el supermercado, sino per se de esto de llevarse cantidad y que termina siendo un precio conveniente”.

Pero esto mismo es una barrera, donde el autospocket pone un freno ya que “en un momento de racionalización de la compra, obviamente llevar volumen exige un autospocket importante entonces es ahí donde aparece el otro componente del perfil, tamaño de familia y también universos económicos. Tenés que tener un universo económico que pueda afrontar una compra, del setenta por ciento por encima del promedio, que es el gasto que te implica una compra del mayorista versus en otros canales”.

Otra de las características que Núñez destacó que no tienen los mayoristas es la cercanía. “Claramente es un canal que no tiene la granularidad y la capilaridad que puede tener otro como son los súper e hiper, entonces también tenés esta dificultad. Tengo que tener un mayorista cerca o saber cómo trasladarme hacia el mayorista para poder resolver la compra allí”.

En cuanto a los activadores de demanda, Núñez aseguró que la clave es pensar en una estrategia fragmentada ya que no hay un único consumidor, sino dos situaciones bien distintas en términos de niveles socioeconómicos. 

“Hay que entender bien que el principal driver es una estrategia fragmentada, entender bien el driver que hay en cada grupo, a quién le voy a hablar. También por supuesto como retailer decir bueno, a quién me interesa hablarle”. 

Además, Núñez indicó que es clave tener en claro el perfil del competidor más cercano, sumado a “cómo trabajar la parte de fidelización. Es importantísimo atraer nuevos compradores al canal, sin duda, pero también es súper importante cómo fidelizo, cómo sostengo a los que ya me eligen”. 

Para Núñez hay una ecuación en la que no alcanza solamente con el precio. “En Argentina no hablar de precio es imposible, pero no alcanza solo con eso, hay que ofrecer una ecuación de valor, ofrecer beneficios y garantizar una buena experiencia de compra, que no es menor”. 

Pero por sobre todo, Núñez subrayó que hay que tener en claro bien a quién le estoy hablando y cuáles son los drivers para ese grupo y adaptarlos, tengo que customizarlo según esas preferencias. 

En relación a esto, Pérez Alonso indicó que “la propuesta que tienen los mayoristas está focalizada en el tema del precio y yo creo que ése es un grave problema” ya que, aclara, “desde la pandemia las empresas están intentando llegar al cliente de manera directa, intentando saltearse la distribución donde se encuentran los mayoristas”. 

“La propuesta de valor el precio, en un país que tiene un 100% de inflación y las referencias de precios están tan distorsionadas, yo creo que no es una propuesta de valor demasiado sólida”, aseguró Pérez Alonso. 

Pérez Alonso indicó que ve como una oportunidad la idea de que los mayoristas puedan desarrollar formatos asociativos que le den al canal la posibilidad de un desarrollo que hoy no tienen. Formatos asociativos como las franquicias y citó el ejemplo de Dia que con novecientos locales, una buena parte son franquiciados. 

“En el mundo mayorista esto no existe. Habría que ver si algunos mayoristas no pueden sacar formatos franquiciables donde en vez de tener empleados tengas una red de distribución muy fuerte con tu propia marca. Creo que ahí hay una oportunidad muy grande que para mí no está analizada prácticamente por ninguno”.

Pérez Alonso dio ejemplos de otros sectores como el eléctrico y el de sanitarios en los que las redes de compras funcionan, sobre todo a la hora de negociar con las grandes empresas, constituidas como compañías, con reglas formales y un directorio que permiten trabajar y optimizar procesos.    

 “Yo creo que el formato asociativo es una oportunidad y hay canales que sí lo han desarrollado, en lo que son centrales de compra, redes de compras, donde se juntan una cantidad de jugadores importantes, mayoristas y negocian de manera conjunta ante los fabricantes, ante lo que llaman vendors en el caso de los materiales eléctricos, por ejemplo”.

“Hay que animarse a dar pasos en formatos no tradicionales. Nosotros estamos trabajando sobre dos o tres ejes; la tecnología, los formatos asociativos y la otra es la distribución geográfica, en donde creo que hay que tratar de animarse a salir de Argentina y desarrollar negocios afuera para diversificar el riesgo país”, aseguró Pérez Alonso.

Tecnologías
Los diferentes referentes del sector estuvieron de acuerdo en que los mayoristas deben adquirir tecnologías que los ayuden a conocer al cliente y darle una mejor atención. 

La adquisición de tecnologías en el sector “va más acompasado. Nosotros la única innovación que hicimos fue armar una pagina web destinado a hogares más que a restaurantes, sobre todo en la pandemia tuvo mucho resultado. Y sigue teniendo aunque en menor resultado por el gap de precios entre nosotros y el comercio al público. Además de algunas inversiones en maquinarias de envasado en el puesto o algún transporte para no tercerizar tanto. Pero no se están haciendo muchas inversiones en ese sentido”, especificó Nogueira.

A su vez, Núñez indicó la importancia de las redes sociales y de los programas de fidelización. “Todo lo que es hoy la tecnología, que está cada vez más desarrollada, sin duda que hay que usarla a favor para esa captación de los clientes y mantener los que ya están”.

En cuanto a la incorporación de tecnología, Pérez Alonso explicó que la mayoría de los segmentos fueron adquiriendo desarrollos tecnológicos y que en el sector mayorista es menor a otra categoría de retailers. “La realidad es que el desarrollo tecnológico de los mayoristas está muy verde. No hay experiencia de compra y no hay producto diferenciado con marca propia como tienen las supermercadistas. Yo creo que hay mucho para trabajar y no dormirse, porque el mercado se va a complicar mucho”, aclaró Pérez Alonso.

El presidente de Claves dijo que una de las cuestiones por las que el sector podría empezar es por las bases de datos con las que se puede apuntar “al segmento intermedio del minorista que van muchos a comprar al mayorista. Los mayoristas podrían tenerlos identificados y hacerles una acción de comunicación muy directa y particularizada”.

A su vez indicó que con las bases de datos de los clientes de las diferentes zonas, uno puede dimensionar el poder adquisitivo y armar todo un perfil de las diferentes regiones para después dimensionar el mercado y apuntar en forma directa a cada uno de ellos.

“Creo que no se está utilizando la tecnología como se debiera, no se están utilizando las acciones de comunicación directa sobre las bases de datos, me parece que el mayorista tiene mucho para hacer. Creo que habría que devolver buena parte de esa rentabilidad a una inversión en tecnología porque si no el mercado se va a complicar por la situación de Argentina y por la llegada de jugadores internacionales que sí van a venir con mucha más tecnología que la que tenemos nosotros”, aseveró Pérez Alonso.

En ese sentido, Pérez Alonso aseguró que desde CADAM tienen la posibilidad de hacer que esa tecnología llegue de forma más fácil y directa y “darle alternativas a esta porción de la cadena que mi sensación es que se está quedando, comparado con otros sectores, en un mercado y en un contexto que es complicado. Estamos con la corriente en contra pero creo que hoy no tener en cuenta la inversión de tecnología me parece que es un grave error”. 

Para Pérez Alonso muchos mayoristas ya tienen registrados una gran cantidad de clientes y el punto está en cómo desarrollar un esquema de comunicación para hacerles llegar las ofertas, novedades u oportunidades de compra.  No se debe esperar a que la gente vaya al punto de venta, sino que por ejemplo se pueden desarrollar aplicaciones para consumidores como almacenes mayoristas, donde quede registrado su historial de compra y desde donde uno le haga llegar la comunicación o novedades de ofertas. 

“Me parece que el mayorista está muy huérfano en herramientas de comunicación y de tecnología sobre su cliente target. Lo puede tener mucho mejor identificado porque no es tan masivo, son una cantidad de comercios y una cantidad de personas que tienen cierto poder adquisitivo, que además posiblemente se reduzca porque la gente que hace la compra del mes que justifique ir al mayorista, posiblemente se achique”, dijo Pérez Alonso.

Si bien no hubo un receso como es habitual en la mayoría de los programas universitarios de CADAM junto a Fundación Lobal, la segunda parte estuvo enfocada a cómo se puede desde el sector mejorar la experiencia de compra de los consumidores desde la tecnología y las redes sociales. Además de la utilización de los sentidos para seducir en el punto de venta a través del marketing sensorial.

Según Sebriano los datos son fundamentales y a nivel global se está observando cómo las personas son cada vez más reacias a que buscadores como Google o las páginas en las que los usuarios navegan recolecten sus datos. “Se va a ir hacia ese mundo y entonces lo que va a ocurrir es que no va a ser tan fácil tener el acceso a la cantidad de datos de todas las personas, sino que vos vas a tener que capturar tus propios datos y administrarlos para poder utilizarlos para incrementar las ventas o hacer una mejor experiencia de tus clientes”, aseguró Sebriano.

El especialista en marketing sensorial compartió las diferentes tecnologías que están transformando el retail a nivel mundial, entre las que mencionó la ciencia de datos aplicada a clientes y compradores. 

Es fundamental saber cómo recolectar esos datos y el tratamiento científico que se le va a dar a esos datos para generar oportunidades de negocio y de ventas para los puntos de venta como mayoristas.

Otra de las tecnologías que viene haciendo punta es el internet de las cosas con equipos con sensores que pueden registrar todo y comunicarse entre sí, además de los robots inteligentes como Alexa. “El internet de las cosas ha llegado para quedarse y vamos a ver cada vez más que esto tiene un mayor impacto”, dijo Sebriano. 

Sumado a los vehículos autónomos, los drones y la incorporación de la robótica aplicada a la logística que ya es un hecho. 

Otra de las tecnologías que Sebriano destaca como disruptivas es la inteligencia artificial unida al machine learning.  Donde por un lado están los sensores que detectan las diferentes operaciones o cambios y además está la inteligencia artificial y algoritmos que pueden tomar decisiones. Sumado a que existen programas de machine learning, esto es la forma en que aprenden las máquinas para poder ir por ejemplo perfeccionando sus decisiones. 

“También el desarrollo de la inteligencia artificial ya sea para aprender, para tomar decisiones, para poder interpretar consumos. El desarrollo de la robótica, el block chain con las tecnologías detrás de las criptomonedas, la impresión 3D y realidad aumentada como hemos visto en las etiquetas inteligentes”, apuntó Sebriano.

Con respecto a la realidad aumentada aplicada al retail, Sebriano mencionó la compra que hizo Walmart de una empresa que se especializa en óptica aplicada y en realidad aumentada para que desde lo digital se pueda tener otro tipo de experiencia de compra.

“Walmart está viendo que este tipo de inversión le puede dar algún tipo de ventaja tecnológica, al ser los primeros en desarrollar estas herramientas que le van a permitir mantener una superioridad y una ventaja competitiva respecto de otros retailers en Estados Unidos”.

Otro de los ejemplos que dio Sebriano fueron los supermercados cien por ciento automatizados y los programas de machine learning como Sentiment, en donde cada vez más sensores y robots miden un montón de situaciones y expresiones de rostros. 

Todo eso, según Sebriano, se puede aplicar al retail y de hecho ya está transformando al sector. “Se pueden hacer ofertas de precios para aquellos que necesitan los precios para poder alcanzar el consumo, y no hacerlas cuando en realidad es algo que no le interese al consumidor que compra ese producto”.

Para profundizar acerca de las diferentes herramientas tecnológicas y de cómo la ciencia de los datos impacta en el retail, compartió dos entrevistas que hizo para el programa universitario. La primera a Ariel Abkiewicz, Licenciado en Sociología, director de la Maestría de Comunicación y Marketing de la Universidad de San Andrés, profesor de Data Science en la misma universidad y en la Universidad de Buenos Aires, quien aportó su conocimiento acerca del consumidor y de cómo utilizar los datos de las propias ventas para ser más rentables. 

“Los negocios hoy en día generan muchísimos datos en su actividad regular, datos de venta, datos de clientes; y eso es un activo importantísimo, es lo que se llama first party data. La data generada por el propio negocio, que no hay que salir a comprar. Está ahí y el desafío fundamental que tienen las organizaciones es hacer una utilización inteligente de esos datos”, aseguró Abkiewicz.  

Para el especialista en consumo y fidelización de clientes, el retail tiene una observación básica que tiene que ver con un análisis transaccional de la información proveniente del ticket, lo que al sector le va a permitir identificar reglas de asociación, como qué productos combina la gente entre sí, lo que les va a dar la pauta de cómo ubicar los productos en el punto de venta o qué combinación de ofertas se puede ofrecer.

Pero para Abkiewicz se puede ir más allá de eso, asociando cada ticket a un cliente que esté previamente identificado, logrando crear un historial de compra, con el perfil de cada cliente, lo que le va a permitir al mayorista tener conocimiento de su cliente que se transforma en un activo estratégico.

“Tenés que lograr que el cliente se identifique, tenés que crear los incentivos para que se identifiquen. Que no depende solamente de que el cajero les insista, sino que el mismo cliente entienda que si no se identifica está perdiendo un costo de oportunidad, está perdiendo beneficios y acceso a promociones”, afirmó Abkiewicz.

Para el director de la Maestría de la Universidad de San Andrés una de las formas tradicionales de identificar al cliente es a través de los programas de fidelización con credenciales físicas pero también con aplicaciones, o con el DNI para que los consumidores no se pierdan las ofertas regulares y que va a permitir a los mayoristas hacer ofertas personalizadas basadas en el historial de compra de cada cliente. La idea para el especialista es que el cliente entienda que si no se identifica pierde el acceso a todo eso. 

“Si cada cliente regularmente se identifica y va reconstituyendo ese historial de compras, podés identificar clientes con una baja frecuencia y proponer ofertas que incentiven su incremento de frecuencia y/o su incremento de gasto total del ticket, o bien proponerles ofertas de productos que forman parte de su canasta de compras”.

Abkiewicz entiende que con esto se le puede “ofrecer cosas que sean relevantes para ese cliente, entonces esa comunicación de una oferta más relevante va a tener muchas más probabilidades de convertirse, de que el cliente abra ese mail, de que el cliente se interese y en definitiva compre, que tenga mayor efectividad”.

Con todo esto lo que se suprime son esos mensajes que saturan y cancelan ese canal de comunicación. “Si vos comunicás de manera personalizada algo que es relevante para el cliente y empezar a derivar más inversión a ofertas personalizadas versus masivas, no solamente vas a comunicar algo más relevante, con mayor efectividad y conversión con esas ofertas, sino también va a ser más saludable para el negocio. Ya que cuando hacés ofertas masivas estás renunciando a mucho margen comercial. Es una manera más relevante y más efectiva de aplicar descuentos; y mucho más económica que un descuento indiscriminado”, enfatizó Abkiewicz.

El especialista en fidelización de clientes resaltó el ejemplo de la empresa Tesco en el Reino Unido, que trabajó de una manera sistemática dando vuelta el sentido de club de fidelización. Este “se transformaba en la plataforma a través de la cual uno se hacía de toda esta información, de todo este activo estratégico y a la misma vez los beneficios que se asignaban permitían motorizar el negocio como un círculo virtuoso de un intercambio de -obtengo información y doy beneficios- a lo largo de la actividad del cliente, basada en esa información. Es como un contrato en el cual una parte entrega sus datos y la otra parte entrega beneficios, y de esa manera se genera un contrato de fidelización”.

También comentó la propia experiencia en Día, con el programa de fidelización centrado en la asignación de ofertas personalizadas. “Los clientes y los consumidores podían ver que esas ofertas que se les asignaban tenían que ver con lo que ellos compraban. Se les reconocían y entonces de alguna manera valoraban y usaban ese programa de fidelización y eso generaba mayores ventas. Incremento de las ventas sin duda. Y con un margen comercial mejor que una actividad direccionada de manera exclusiva a los descuentos masivos e indiscriminados”. 

Abkiewicz indicó que toda esa información permite segmentar al cliente, ver quiénes son más sensibles al precio o reaccionarios a determinadas ofertas. Con toda esta data se pueden activar ofertas específicas de reactivación o retención de clientes. Se puede evitar clientes que abandonan las compras, y hasta correr modelos predictivos de los posibles clientes que abandonarían la compra, lo que permite anticiparte y aplicar acciones de manera inteligente. 

En cuanto al retorno de la inversión de este tipo de acciones, para Abkiewicz son siempre positivos y más elevados que el retorno a la inversión de ofertas masivas que “si bien son un mal necesario, los clientes están acostumbrados, y la competencia lo hace. Es un camino en el que en definitiva nunca se gana. A la larga no genera un incremental sino que es el mismo volumen sacrificando margen”.

Para Abkiewicz la clave “es encontrar un balance en donde vayas redireccionando parte de esa inversión comercial a estas ofertas, con una lógica más personalizada, que tiene un retorno de inversión mayor. Este camino funciona bien. El mayorista también tiene que entrar en esa lógica de ir conociendo sus clientes e ir activándolos.

Sobre la ciencia de los datos, agregó que este tipo de tecnología aplicada llegó para quedarse y que “no es una opción no jugar este juego. No es una opción, hay que hacerlo como parte del juego competitivo que vino para quedarse. Esto no va a parar, esto no es una moda.  No es una tendencia pasajera. El entendimiento del cliente y del consumidor basado en datos vino para quedarse y cada vez más compañías de todos los tamaños van entrando en este camino”. 

Por otra parte, Sebriano entrevistó a Santiago Zuccherino, Licenciado en Administración, especialista en marketing digital y de redes sociales y autor del libro Social Media Marketing, quien aportó datos sobre el marketing digital, y el uso de las redes sociales, además de compartir las tendencias de lo que se viene en el mundo digital, que según él es “cada vez más desafiante e impredecible. Hoy por hoy la cantidad de competidores y actores hace que nos tengamos que ir adaptando cada vez más rápido y el desafío está ahí. Pasa para el pequeño emprendedor como también para las empresas grandes”. 

Para Zuccherino lo principal al pensar cualquier tipo de estrategia es entender qué viene a buscar la gente y qué le podemos ofrecer nosotros. “Siempre hay que pensar, cuando hablamos de marketing no importa que sea digital o no, del lado del usuario, del lado de la gente. Creo que el desafío hoy en día para todo retail o para toda empresa que quiera llegar a ese usuario, es en primer lugar ver de qué manera logro atraerlo hacia mí, cómo logro que esa persona me elija en esa bolsa de jugadores”.

Hoy en día hasta la empresa más chica está en redes sociales, por lo que para el especialista en marketing el puntapié inicial es construir marca. “Si no construyo marca no existo, no existo en la mente del consumidor. Y si en todo caso intento no competir por el lado de la construcción de marca, lo que me va a terminar pasando es que entro en la competencia del precio, de la oferta, o de la oportunidad y a veces eso me genera entrar en la disputa del commodity. Me parezco tanto a los demás que la gente termina haciendo clic en el precio o la oferta más atractiva”.

Por eso según Zuccherino la clave está en ver la manera en que me diferencio para tener relevancia en ese público. 

Martes 02 de Noviembre de 2021

Gestión de Categorías: El trabajo colaborativo y la medición de la información, las claves para una mayor rentabilidad en la distribución

En un contexto cambiante, trazado por la omnicanalidad, cobra especial importancia la idea de crear un modelo de negocio, en el que se tenga en cuenta la ruta del mercado de los clientes y se trace un programa de ejecución con objetivos claros, donde los distintos sectores de la empresa colaboren y en los que la medición de datos sea una obsesión para mejorar dicha rentabilidad.

El 2 de Noviembre se llevó a cabo el segundo encuentro virtual del Programa Ejecutivo Universitario, con amplia participación, en el marco de las actividades académicas 2021 propuestas por CADAM (Cámara Argentina de Distribuidores y Autoservicios Mayoristas) junto a Fundación Lobal.

Con la dirección académica de la Dra. Diana Algranti, presidente de la Fundación Lobal, su directora, la Licenciada Barbara Natale y con la Coordinación Académica del Licenciado Fernando Brom, apuntando al mismo objetivo de la primera jornada, que consistió en perseguir la rentabilidad, pero haciendo hincapié en la gestión de las categorías, Agustín Otero, especialista en trade y shopper marketing dio inicio a la presentación.

En un contexto algo incierto, en el que las variaciones o los desfasajes de precios son protagonista. Y en donde las idas y vuelta son moneda corriente, Otero llamó a estar atento y preparados ante semejante desconcierto.

Sin embargo, aclaró que ante la situación económica que se vive en Argentina, la mejor forma de llevar a cabo el negocio es como se lo venía haciendo hasta ahora, de manera rentable, adaptándose a los cambios y al contexto tan versátil; apoyándose en la experiencia previa.

“Lo único diferente a momento anteriores de Argentina es el Covid-19 y la digitalización que está viviendo el mundo. Este otro, es un ingrediente donde hay nuevos players que están incidiendo en el mercado y nos obligan a operar de otra manera, estar más atentos que nunca y hablar con nuestros pares para entender que hacer en el cortísimo plazo”, aseguró Otero.

Responder al cambio

El especialista llamó a entrar en un modo de alerta permanente y no quedarse con una única visión, sobre todo pesimista. Entender que hay muchos que reaccionaron, adaptándose y le ganaron a ese pronóstico.

El licenciado apunta a que lo importante es la data. Como las compañías más importantes a nivel mundial, las cuales basaron su negocio en la información y desde ese punto lograron generarle valor al cliente. De la misma manera, las empresas deben usar esa información, mediante gente que la sepa entender, interpretar y transformar en acciones concretas.

Para Otero es clave “el buen uso de la información para entender que pasó, actuar hoy y tener la visión de influenciar el mañana, o poder predecir qué sucederá”.

La información puede recolectarse en muchos lugares y toda es altamente considerada. Desde lo que se puede apreciar en un punto de venta, como cuanto le vendo a mi cliente o cuanto el vende a los suyos, hasta aquella que no está tan al alcance de la mano pero de la que debemos disponer.

“El gran desafío está en cómo usar esa información”, aseveró el especialista.

Hay muchos otros lugares de donde se puede obtener información de mi cliente, como puede ser información del mercado, del consumidor y del shopper. A través de estudios de mercado, de las redes sociales, los medios y alguna otra campaña que hagamos.

La idea de tener toda esa información es poder maximizarla y tomar decisiones certeras basándose en toda esa data.  Para ello no solo debemos compartir esa información con otras áreas como las de finanzas o los equipos de IT, quienes van a ayudarnos a que toda esa información se traduzca en acciones, sino que dicha data nos va a dar un panorama de donde está uno parado y trazar un plan hacia donde se quiere ir.

“La información debe ser tomada como algo fundamental de nuestro negocio”, aseguró.

¿Qué pasa en el mundo digital?

La digitalización es un hecho y el e-commerce vino para quedarse y pisar fuerte. Los clientes tienen la posibilidad de comprar 24/7 y los negocios deben adaptarse a esta nueva realidad.

Los clientes hoy se conectan de diferentes maneras, son más exigentes. Estos nuevos consumidores están mucho más informados y buscan precio, calidad y entrega en el menor tiempo posible.

Desde la jornada se insistió que existen nuevas formas de llegar al cliente y no hay que subestimar ninguna de ellas.

La digitalización trae consigo nuevos roles que deben adaptarse, en donde por ejemplo el vendedor ya no es un simple asesor o negociador, sino que se transforma en un vendedor 2.0 y se requiere de él, además de esas responsabilidades, nuevos y diferentes conocimientos.

Todo se está digitalizando y la logística no es la excepción.  La automatización de esta lleva a tener una gran ventaja competitiva sobre el resto. La clave está en profundizar, entender, analizar y mejorar la logística a nivel mundial.

El especialista planteó la idea de que es fundamental tener un e-commerce completo y amigable con el cliente, pero que esto no es lo único importante, ya que este no es el lugar en donde se hacen la mayorías de las ventas, siendo aproximadamente un 10%, pero que a su vez una tienda virtual completa y clara influye en un 50% en la compra y en un 100% en cuanto a experiencia de compra.

Otero volvió a resaltar que este es un modelo con característica de multiformato, en donde no se vende solamente por el canal tradicional como la tienda física, sino que entran en juego un montón de otros canales para vender y entablar relaciones con clientes.

Entre ellos, el licenciado destacó el Whatsapp, los vendedores en la tienda, las aplicaciones de logística y repartidores como Pedidos Ya, la tienda física, los pedidos realizados por teléfono, MercadoLibre, la propia web y la de terceros, entre otros.

Todos estos son canales que se deben tener en cuenta a la hora de querer vender, lo que transforman al cliente en alguien omnicanal, ya que no utiliza un solo canal para hacer su compra.

Existen ahora diferentes formas de conectar y “el gran desafío de la omnicanalidad es cómo conecto con mi cliente, entendiendo su perfil”, aseguró el Licenciado.

Además enfatizó que es clave poner al cliente en el centro, tratarlo como prioridad, ya que la mayoría de las veces es de ellos de donde viene la información. Y son esos mensajes los que debemos traducir para transformarlos en buenas decisiones para el negocio.

“El gran desafío de la omnicanalidad está en no abusar de los canales y en cómo logramos comunicarnos sin bombardearlos, agregando nuevos canales de comunicación”. Quienes logren conectar mejor con sus clientes van a ver una mejora en sus ventas.

Se debe poder llegar a entender cuál es el mejor canal en cada momento y poder lograr conectar con la persona antes, durante y después de la venta y así darle al cliente, el cual nunca tiene tiempo, una experiencia buena y rápida, que nos diferencie de la competencia.

Hay canales los cuales van a ser más rentables que otros, pero no por ello hay que dejar de lado alguno, ya que en su conjunto van a lograr poder aumentar las ventas y mantenernos conectado como empresa. al cliente.

“Recomiendo traer a las nuevas generaciones para aplicar las herramientas digitales a nuestro negocio, ya que el multiformato vino para quedarse”, aseguró Otero.

Para mejorar la rentabilidad, el Licenciado aconsejó revisar por completo el modelo de negocio, autocuestionándose las alianzas, qué canales se están ofreciendo, cuáles faltan y los roles de cada uno dentro de la empresa.

Muchas veces estos roles no son tan estáticos y se necesita de un trabajo en conjunto para poder lograr una mayor rentabilidad.

Por supuesto que nada de esto tiene que dejar de lado la experiencia del cliente, algo fundamental a la hora de fidelizar a un usuario, y para ellos hay diferentes métodos para medir la satisfacción del cliente y corregir lo que no se está haciendo bien en cualquiera de los sectores.

A su vez, hacer un análisis exhaustivo de los gastos y los servicios que estos incluyen, va a ser fundamental para entender donde uno está parado como empresa.

Un estudio de modelo de negocio que persiga una mejora y una mayor rentabilidad, no puede dejar de tener en cuenta la logística, los precios: nuestros y de la competencia, el abastecimiento y la estructura de nuestro negocio.

A su vez, se debe tener bien claro los costos de ventas y la financiación tanto con nuestros proveedores como la que nosotros podamos llegar a ofrecerles a nuestros clientes.

Ruta del mercado

Otero explicó, que para poder realizar la venta se debe entender toda la ruta del mercado, desde que se seduce al comprador antes de que este llegue a la tienda. Y para eso existen diferentes canales al servicio de este objetivo, entre los que destacan las redes sociales o el e-commerce. En este paso es donde se debe tener en cuenta la demanda y la planificación de la misma.

Este período puede entenderse como el de atraer al cliente mediante diferentes canales y estrategias como pueden ser ofertas.

La siguiente fase es en la que el comprador llega a la tienda física y decide comprar. En esta etapa el cliente viene informado, habiendo comparado en redes sociales o internet precios y decide concretar la venta. Pero el camino no termina ahí, sino todo lo contrario. Si bien en esta etapa el cliente está comprando y probando; tanto la experiencia que se haya llevado de esa compra, como el modo que le haya resultado eso que compró, van a hacer que el cliente vuelva y compre nuevamente, volviéndose un cliente fiel.

Ese es uno de los grandes objetivos, retener al cliente que ya se acercó y para ello se debe analizar toda la información que tengamos acerca de esa compra para poder ajustar errores si fueran necesarios.

En relación a esto, Otero hizo un llamado a analizar las ventas pre y post Covid, poniendo el foco en que antes de la pandemia el 70% de las decisiones se hacían en el punto de venta y ahora es el cliente quien tiene la posibilidad de comprar 24/7 con los nuevos canales que entran en juego.

También, el Licenciado explicó que las misiones de compra cambiaron y que el comprador ahora busca abastecerse pero también adquirir experiencias.

Es por todo esto que uno desde su negocio debe preguntarse y analizar si el cliente nos compra, de qué manera lo hace, si entiende lo que yo le quiero vender y porqué, si los productos u ofertas son atractivas y visibles, y si hace falta agregar algún producto o la oferta de producto es correcta ante la demanda de esos clientes.

Inteligencia comercial

En estos tiempos tan cambiantes y en los que entran en juego tantos factores, se debe siempre tener en cuenta cómo se puede buscar mejorar la rentabilidad. Para ello se deben entender variables como el surtido, que sea el correcto en los diferentes modelos de negocio.

Es por esto que, un buen programa de ejecución, en el que se tenga en claro desde cuáles son los productos adecuados, en qué lugar deben ir y con qué calidad y precio se promocionan, son claves para alcanzar el éxito. En este caso no es el vendedor el único ejecutor de este plan, sino que todas las áreas deben trabajar en conjunto para que se cumpla.  Es un trabajo colaborativo, en el entran en juego otros actores como los distribuidores, las marcas y los proveedores.

Para mejorar dicha rentabilidad, hace falta un trabajo colaborativo, donde existen diferentes responsables y donde todo lo que se mida va a traducirse en mejoras.  “Es por ello que esto tiene que ser una obsesión, ya que a partir de lo que mido genero una solución”, aseveró Otero.

Pero esto no es un trabajo de una sola vez, sino que es un proceso permanente que bien implementado nos va a llevar a vender más.

Alcanzar el éxito

Para poder llegar al objetivo de vender más y mejor, se debe definir un plan completo el cual incluya todas las variantes antes mencionadas y tras la ejecución integral de esa estrategia, es clave contar con las herramientas para poder medir los resultados y aprender de lo que haga falta mejorar y revertirlo.

Para ello, las 6P, mencionadas en la primera jornada académica, son primordiales a tener en cuenta. El producto, con sus disponibles, infaltables y los estratégicos; el empaque y su innovación en tiempo y forma; el precio y la idea de que sea el correcto y esté visible; la plaza o lugar que se le da a cada uno de ellos, con una planificación por góndola, de exhibición principal y secundaria; las promociones y las propuestas con mensajes claros, simples y la ayuda de promotores o asesores.

Otero insistió en que esto es un trabajo en equipo en donde no solo entran en juego los diferentes roles de la empresa, sino también los proveedores y todos los que son parte de la cadena.

Otras dos variables a tener en cuenta a la hora de perseguir la rentabilidad es la de repensar la productividad por metro cuadrado, teniendo en cuenta el rendimiento y eficiencia de cada rincón físico y transformar grandes espacios improductivos, como estacionamientos vacíos, en sitios de pick ups para que el cliente pueda optar por otra forma de compra y entrega.

La tecnología también puede ser considerada una herramienta para medir la ejecución, y Otero dio un ejemplo de esto mostrando que un celular puede sacar una foto de una góndola y mediante la automatización se puede llegar a tener un reporte de que es lo que falta en ese espacio de la tienda.

Además, el especialista recalcó que la capacitación debe ser algo permanente y hoy en día se puede hacer de diferentes maneras, por Zoom, Whatsapp o saliendo a la calle. 

Todos dentro de una empresa tienen que estar en constante actualización, ya que no hay nadie experto en todas las áreas y se necesita de ese trabajo en conjunto entre las diferentes áreas y sus diversos conocimientos.

Cada uno puede aportar conocimiento y el agregar diferentes equipos dentro de una organización va a enriquecer los procesos, ya que el mundo se está volviendo cada vez más complejo y se deben definir cuáles son las rutas más rentables y revisarlas en forma periódica.

Una de las variables más complejas a la hora de trazar una ruta es la del precio, en donde coexisten diferentes visiones y es un área donde se plantean desafíos constantes y cambiantes.

Otero indicó que es importante que surja “el trabajo colaborativo de cada uno de los involucrados en la cadena, aportado información, mezclando generaciones nuevas que aportan conocimiento tecnológico o digital y las generaciones más grandes que vivieron otros hechos como el Rodrigazo”

Además de destacar que el contexto actual, regido por la multicanalidad, el Covid o la demanda, empujan a que todo canal deba realizar algún tipo de cambio.

Se pueden agrandar depósitos, cerrar, transformarlos en punto de pick up y también realizar alianzas. Ejemplo de ello es el Banco Galicia que incorporó a una cadena de café en sus sucursales.

El mercado además, junto con el comprador exigente, llevan a que el vendedor deba tener otras aptitudes más que los conocimientos básicos, como pueden ser los relacionados al e-commerce.

A su vez, el Licenciado destacó la diferencia entre el vendedor y el ejecutivo de distribución. En el primero de los casos este debe tener un perfil más negociador, lo que lo va a llevar a alcanzar sus objetivos con los clientes, mientras que el otro, no solo debe tener la capacidad de negociar sino de planificar, luego de analizar, y trabajar sobre el campo con el objetivo de empatizar y conocer al cliente.

Un vendedor exitoso debe poder haber satisfecho las necesidades del cliente, y haberlas medido mediante encuestas de satisfacción y comparación con sus competidores. Además de haber podido entregar completos sus pedidos en un 95% y en tiempo y forma.

Se debe pasar de un vendedor tradicional a uno curioso, omnicanal y asesor, que se gane la confianza del cliente. “Se debe tener un equipo curioso, que se la pase averiguando, con visiones, que traigan de la calle a la compañía. Esto no se logra de un día para el otro y no se estudia en la facultad, sino que es mezcla de capacitación y entrenamiento”, distinguió Otero.

Los planes de fidelización van de la mano de la rentabilidad, es lo que hace a la diferencia. Los planes integrales ayudan a que el negocio vaya mejor. Determinar objetivos que sean claros y poder medirlos, junto a un lineamiento de incentivos, va a hacer que podamos revisar, monitorear y medir lo que se está haciendo bien y lo que hay que modificar. “En base a eso si todo está funcionando, tendremos seguro mejores resultados en venta y performance y gente más contenta”, dijo Otero.

Logística y sustentabilidad

El tercer módulo de la jornada estuvo centrado en la logística como clave para un negocio rentable. Es uno de los lineamientos que se deben tener más presentes ya que a raíz de distintos factores como el Covid-19 y otros contextuales, se está observando a nivel mundial dos grandes problemáticas; por un lado la falta de contenedores para transportar mercaderías desde China y por el otro el desabastecimiento. Uno como empresa debe prever que va a haber inflación a nivel mundial y desde sus posibilidades pensar en hacerse un stock de los productos que más se venden.

Ante un contexto tan difícil se debe poder tener la capacidad de cambio. Ejemplo de esto fue Mercado Libre cuando a pesar de los conflictos gremiales y demás trabas decidió darle relevancia a la logística, tomando el mando e invirtiendo en depósitos propios.

La distribución como eje del negocio es algo que está pasando. El cliente es cada vez más exigente y quiere los productos en el menor tiempo posible. Es por ello que va a elegir a la empresa que entregue en el día o más rápido, a un menor precio y de la mejor manera posible.

Está pisando fuerte la idea de la logística al completo servicio del cliente. Ejemplo de esto pueden ser los camiones en diferentes partes del mundo, conectados al e-commerce, donde la gente compra online y puede ir a retirarlos, transformando el propio transporte en puntos de venta unidos por la tecnología para solucionarle problemas al cliente.

Empresas como Amazon, por ejemplo buscaron entender que es lo que el cliente va a querer comprar, basados en toda la información que tienen, y pusieron sus camiones en la calle para ofrecer a los compradores lo que quieren adquirir, antes de que lo compren.

La jornada concluyó tocando un tema que está en agenda y que todas las empresas deberían empezar a tener en cuenta. La sustentabilidad, no solo como discurso marketinero, sino como eficiencia para el negocio. Existen empresas que ya están hace tiempo empezando a medir la cadena de logística, para analizar distintas soluciones en cuanto a entrega en tiempo, forma y al menor costo.

Empresas como DHL, hace rato utilizan autos eléctrico haciendo sus rutas más eficientes.

Existen además tecnologías de automatización que van a ayudar a hacer más eficiente el negocio y que no siempre son caras o imposibles. Se debe empezar a entender que un depósito automatizado, es más eficaz y genera mayor rentabilidad. Para eso debemos conocer nuestros depósitos y ver en qué sectores se puede ir incorporando de a poco la tecnología.

Otras cosas que están cambiando y que cuentan hoy con un rol mucho más protagónico son el packaging, desde donde se puede comunicar diferentes objetivos, o los QR tanto para transmitirle mensajes claros y rápidos al cliente como para monitorear la trazabilidad desde la empresa.

Para que toda esta incorporación de tecnología en los diferentes sectores de nuestra empresa funcione, no debemos dejar de lado a las personas que son quienes nutren esos procesos.

“No nos olvidemos de la gente y los procesos claros y simples y después va a venir a tecnología”, finalizó la jornada Otero.

Martes 29 de Diciembre de 2020

Una nueva edición del Programa Universitario para ejecutivos, por primera vez en modalidad virtual, brindó dos cursos, uno enfocado en el e-commerce, su problemática, los casos de éxito, los pasos a completar para cerrar ventas que dejen satisfecho y hagan volver al cliente. El otro curso se enfocó en la reinvención de la logística como ventaja competitiva, centrada en el cliente omnicanal en un entorno volátil y en cambio permanente.

Una nueva edición del Programa Universitario para ejecutivos, por primera vez en modalidad virtual, brindó dos cursos, uno enfocado en el e-commerce, su problemática, los casos de éxito, los pasos a completar para cerrar ventas que dejen satisfecho y hagan volver al cliente. El otro curso se enfocó en la reinvención de la logística como ventaja competitiva, centrada en el cliente omnicanal en un entorno volátil y en cambio permanente.

 Fernando Brom

En esta oportunidad, en medio de las medidas tomadas para contener el coronavirus, CADAM dio su Programa Ejecutivo 1 y 2 de forma remota. El temario de estos módulos que estuvieron a cargo de Julio César Blanco y Alejandro Leiras incluyó todo lo referido a la venta electrónica en mayoristas de consumo post pandemia -desde los conceptos básicos del e-ecommerce hasta las herramientas para medir y modificar la tienda las veces que sea necesario- hasta todo lo referido a la logística. Mientras que el primer programa, a cargo del profesor e ingeniero Blanco, hizo hincapié, en sus tres módulos, en la experiencia del usuario y los casos de éxito; el segundo, que fue dado por el profesor y licenciado Leiras, hizo un recorte en los tres encuentros sobre la logística de la última milla.

En Septiembre pasado, Alberto Guida, había anunciado en su última presentación como presidente de CADAM, en la tradicional Jornada de Proveedores y Mayoristas que los Programas Universitarios tendrían lugar este 2020 y estarían bajo la dirección de Diana Algranti, Lic. en Administración y CPN UCA, Directora del Área de Consumo Masivo & Retail de la Universidad de San Andrés y presidenta de la Fundación Lobal, con la coordinación del profesor Fernando Brom, titular de la consultora Vistage Argentina. 

Julio César Blanco

Venta electrónica en mayoristas de productos de consumo masivo post pandemia

A lo largo de tres horas, el profesor Blanco recorrió la historia del comercio electrónico en el mundo y ubica en qué lugar se encuentra el consumidor digital hoy. “Nos vamos a enfocar en el consumidor digital, todos somos consumidores digitales. No piensen que sus consumidores son como ustedes. Algo que he visto en muchas empresas, que dicen: ´Yo no soy así´. Eso es un gran sesgo que se comete: no lo pasen por su propio filtro”, comienza diciendo el ingeniero que hace 15 años que se dedica al marketing.

En el primer módulo, se enfocó en definir quiénes son los clientes y adviertió que hoy casi toda la gente tiene suscripciones a Netflix, Amazon Prime, Flow, y muchos otros Videos On Demand pero que el más visto es You Tube. “Vemos muchísimo YouTube, es el canal más visto por todos nosotros. En Argentina y América Latina, el 85% escucha música por You Tube, que es una red social además de un canal de contenido”, sostuvo. Además enumeró las otras actividades que se realizan con los teléfonos móviles. “Leemos en nuestros celulares. Pero el libro no desapareció. A nivel mundial, solo en Estados Unidos, el 50% de las ventas de libros sigue siendo física. Lo que hay que pensar es cómo puedo crear un contenido de la empresa para que sea leído de esta forma. Wattpad está por arriba de los 200 billones de usuarios y es solamente para escritores y lectores. En esa App, los escritores comparten capítulos y los lectores van haciendo comentarios. Lo mismo pasa con los diarios y la información, la gente se informa por Twitter (en la Argentina hay 8 millones de cuentas activas)”, detalla el experto.

Para terminar de definir al consumidor digital, Blanco habla del boom de las billeteras virtuales que, con la pandemia, crecieron exponencialmente: "Empezamos a acostumbrarnos a no tocar dinero. Fue lo primero que nos trajo esta pandemia, todo lo que sea touchless, y es lo que va a seguir sucediendo después”. Así como también destaca el lugar del gaming, como una de las plataformas de entretenimiento que siguió creciendo, y el de las redes sociales (Twitch, Instagram y Tik Tok -esta última, “la gran ganadora de la pandemia”). Por último, menciona el lugar del celular como aliado. “Incluso cuando estamos en la tienda física, buscamos opiniones e interactuamos con el celular, que funciona como vidriera”, dice.

El profesor hizo una lista de los usos de los smartphones: “Despertador, reloj, agenda, cámara de fotos, dispositivo de juegos, para navegar por internet, salud, compra, para hablar por teléfono. En realidad es una computadora móvil, tiene mil veces más capacidad y potencia que la primera computadora. Es importante entenderlo. Un usuario promedio ve su teléfono más de 300 veces al día. Nos despertamos a la mañana, porque es el despertador, y a partir de ahí lo miramos a toda hora. Es el único dispositivo que llevamos a toda la casa, lo mudamos”. Y habla también del lugar de Whatsapp, red que hasta definió nuevas palabras. “Es importante conocer antropológicamente a nuestro cliente para ver cómo ingresa a este viaje digital hacia la compra”, observó.

Sobre el viaje hacia la compra, conocido como el consumer journey, el profesor reconoce hasta siete pasos o momentos de la verdad. “El momento menos 1, es el del estímulo, en el que surge una necesidad y al mismo tiempo tengo un deseo subjetivo; el momento cero, es el de la búsqueda; el momento uno, es el de la compra, que puede ser en la web o en salón; el momento dos, es el del primer uso, la experiencia; el momento tres, es el de la recomendación, que puede tener distintos grados no solo de conocimiento sino de énfasis; el momento cuatro, es el de uso, recompra, reposición, en el que me voy acercando cada vez más a la lealtad; y el momento cinco, es el de reconocimiento, referencia, lealtad, en el que el poder de referencia va con más énfasis y se produce un boca en boca más explosivo”, explicó.

Y destacó: “Según una estadística de Google, el aviso, el flyer, la distribución de revistas, los artículos, los mails, los anuncios en los medios gráficos todavía funcionan como publicidad. El 98% de los argentinos googlean, algo que pasa también en Latinoamérica. Hay que estar en Google”. Y diferenció las búsquedas de acuerdo a qué tipo de producto se desee adquirir: “Uno puede empezar a buscar entre un año o seis meses antes de la compra. Cuánto más compleja sea la compra más tiempo lleva el cliente investigando, en el caso, por ejemplo, de un vehículo. Cuando nos vamos acercando a los productos masivos es casi instantáneo, uno o dos días antes del momento en que vamos a comprar”, indicó.

Blanco da 6 consejos estratégicos a las empresas para mejorar la experiencia del cliente: “Como dice Sam Walton, creador de Walmart: `el cliente puede despedir a todos en la empresa, desde el presidente hacia abajo, simplemente gastando su dinero en otro lugar´. Si no hay clientes, la empresa no existe; mientras que 9 de cada 10 consumidores están dispuestos a pagar más por una buena experiencia, el 89% de los consumidores comienzan a hacer negocios con un competidor luego de una mala experiencia como cliente; si querés mejorar la experiencia de tus clientes mejorá la experiencia en tus empleados (los empleados realmente tienen que estar capacitados y subidos a la experiencia de la marca, porque son los que hacen diferencia); la utilización del customer journey como herramienta integral, de procesos y tecnología, puede aumentar la satisfacción del cliente en un 50%, aumentar los ingresos en un 15% y aumentar la satisfacción de los empleados involucrados en un 20%; y por último, el 85% de los profesionales de marketing dicen que su mayor desafío para proporcionar una comunicación transparente a través de los canales de la empresa es la falta de información de los clientes o que la misma se encuentra distribuida en múltiples fuentes. El big data y la ciencia de datos son conceptos que lo que hacen es trabajar para que esto deje de pasar. Esta falta de información hace muy difícil que la omnicanalidad funcione de forma correcta”. Como conclusión señaló que es fundamental entender el comportamiento de las personas desde el punto de vista antropológico, cultural y psicológico. 

Para finalizar, sostuvo que las claves para garantizar un buen customer journey son: “medir todo, tener una estrategia que contemple cada una de las partes, trabajar con el mapa del viaje del cliente (una herramienta de modelización que tiene que estar muy enfocada al segmento del cliente que se quiere trabajar), entender desde la visión del cliente cuáles son los contactos con la marca”.

Además, Blanco enunció: “Hay que entender al cliente y desglosarlo. Identificar la brecha entre lo que creo que le estoy prestando y lo que el cliente está viviendo. Tengo que cerrar ese gap. Ahí puedo detectar un gran problema. También entender cómo me valora, qué siente el cliente cuando está en mi tienda, cuando está utilizando mi producto, mi servicio, cuáles son los puntos de dolor que tengo en todo mi proceso por los cuales está sufriendo mi cliente, para poder corregirlos. Y dejar en evidencia todo el proceso y datos estancos para poder definir los indicadores o la falta de estos y mejorar los procesos y bajar los costos”.

Los beneficios de tener una buena experiencia son, establece el experto: “la mejora del servicio y nivel de atención al cliente; la definición del flujo de trabajo, los roles y las responsabilidades orientadas al cliente; la mejora de la estrategia omnicanal de la empresa; la mejora de la comunicación interna y externa con el cliente y con los empleados; la mayor productividad de todos los involucrados porque saben cómo su trabajo impacta con el cliente; la reducción de la curva de aprendizaje y mejora en el entrenamiento de los empresarios; la mejora en la gestión de las contingencias; la alineación de los procesos de negocio con los objetivos estratégicos y la mejora en la administración de la empresa”.

En el segundo y tercer módulo, Blanco dio ejemplos de algunas tiendas exitosas y también habló de las webs como catálogos de compra, la importancia de la logística y de los medios de pago. “Los fenicios fueron los grandes mercaderes de la historia. Fueron excelentes en el mundo de la logística, llegaban en tiempo y forma con sus productos. Cuando decían que llegaban, llegaban”, explicó mientras recorría los hitos más importantes relacionados con el comercio. “El e-commerce es un catálogo, tiene que servir para encontrar y entender al producto. En 1949 nace la primera tarjeta de crédito, Diners Club, 10 años después nacen American Express y Visa. Ahí se consolidan los tres grandes hitos: logística, catálogo y medio de pago”, agregó y siguió: “En 1979 se crea el primer e-commerce b2b, de empresa a empresa; en 1984, se crea el primer b2c; en 1995 nacen Amazon y E-bay; en 1999 nace Mercado Libre; en 2000, Google toma la forma de la agencia de publicidad más grande del mundo y en 2012 nace, a través de la CACE, el Black Friday y el Hot Sale, los grandes hitos y movimientos para establecer al e-commerce como una herramienta importante”.

La pandemia, sostiene Blanco, es otro hito. “Tomando al INDEC como referencia en lo que son las compras en supermercados y autoservicios mayoristas en tienda podemos ver que hubo un aumento en lo que fue el inicio de la pandemia, hubo una gran masa que fue corriendo para abastecerse y hubo una disminución con el tiempo. Entonces, podemos ver la evolución en el comercio electrónico: tuvo un 106% de crecimiento versus 2019, también creció el volumen”, explicó. 

Y añadió: “Las tiendas de cercanía sumaron las redes de WhatsApp para vender; Mercado Libre sumó 1.2 millones de consumidores en 2020, ¡es espectacular el crecimiento que tuvo! Los parámetros 2020 fueron rupturistas, se contabiliza por 5 el crecimiento. En 2020 se llegó a lo que hubiese pasado en 2030, es realmente importantísimo cómo impactó la pandemia en la velocidad en lo que a e-commerce se refiere. Van a haber jugadores que aparecen y otros que desaparecen. Mientras que pasajes, turismo y entretenimiento bajan; productos masivos, artículos para el hogar, alimentación, deportes, muebles y decoración suben”.

Sobre los pasos del viaje del consumidor, detalló: “El primer paso es conocer al cliente y su entorno, segmentación y comportamiento, después definir los procesos. Llega el momento de la selección de la tecnología: ¿marketplace o sitio web? Esa es la pregunta a definir. Los dos tienen beneficios, en el vertical sé que el consumidor ya está segmentado, si voy a un horizontal puedo entrar por vinos y salir comprando cualquier cosa, es un flujo más grande.

La estrategia tiene que contemplar ambas opciones. Lo que sigue es definir el diseño, el UX, la búsqueda, el carrito. El diseño es fundamental, tiene que ser útil, fácil de navegar, no tiene que ser el que me gusta a mí sino el que le gusta al cliente, eso es la usabilidad. Luego pensar en el catálogo digital de productos (base, SKUs), que es la clave de todo. Está la descripción del producto, tanto técnica como operativa pero también la descripción aspiracional (¿para qué se va a usar?) Esas descripciones son realmente muy importantes porque ayudan al cliente para el rápido entendimiento en el uso del producto. Le tengo que dar una imagen, mostrar el producto rodeado de su entorno”.

Pero no termina ahí, continuó el experto: “Otro paso es la gestión de la relación con el cliente, la administración de la información (proceso de registro, indicadores, tasa de conversión). Es una metodología que me ayuda a entender quién me compró, quién estuvo a punto de comprarme. El siguiente paso es el proceso de atención de consultas. Es fundamental y muy pocas veces se ve la posibilidad de estar navegando y poder consultar al mismo tiempo. Por eso son tan importantes los chat bot y el WhatsApp for business. El séptimo paso es el de los métodos de pago y proceso de facturación: trabajar con una plataforma de pago correcta para poder cumplir con todos los parámetros de fraude. El octavo, es el de la gestión de stock, logística de entrega e inversa. Es importante definir si a mi producto me lo pueden devolver porque está fallado o lo que sea, y definir esa logística. Por último, el noveno paso, es el de la estrategia de promoción. Hemos hablado de lo importante que es Google, las redes sociales, hay que empezar a unir todo ese comportamiento de mi consumidor y ahí definir la estrategia”. 

Para posicionar las tiendas, dice el experto: “Hay que tener flexibilidad y velocidad para cambiar el diseño. Hay que entender cómo usa el argentino las aplicaciones, también concentrarse en el uso de los smartphones, invertir en la  infraestructura y hosting, ya que el tiempo es dinero y por cada segundo que se tarde se puede abandonar el carrito”.

Y suma: “La capacidad de innovación, hay que modificar los sitios cada 6 meses, porque si seguimos el mapa de calor, el Google Analytics y vemos cómo se comporta el cliente dentro de mi sitio, vamos cambiando fotos, botones. Necesitamos medir para estar preparados y anticiparnos. Al carrito abandonado no hay que dejarlo ir, se puede salir a buscar a esa persona en el remarketing. El trackeo, mostrarle al cliente dónde está su pedido, es uno de los grandes ganadores de la pandemia”.

Como casos de estudio, Blanco nombra el uso de la inteligencia artificial, la realidad aumentada y la realidad virtual. Entre las empresas que mejor uso hacen de estas tecnologías se encuentran Amazon, Alibaba (“muestra en vivo y en directo los productos para que luego queden guardados, hay horarios en que cada comerciante muestra su producto”) y Zappos (“Tiene muchísimos años, es parte de Amazon. Tiene más de 17 millones de visitas. Lo más interesante es el manejo del catálogo, cada producto tiene un video de entre 10 y 20 segundos donde una persona, que es empleada del lugar, muestra las características; además tienen en su call center reglas: no tienen límites de tiempo e invierten plata para que la gente ambiente su cubículo como más le guste”). En la Argentina Mercado Libre y Coto digital (“Es un sitio web que hoy tiene 2 millones de visitas mensuales y la permanencia es muy alta") son dos buenos ejemplos.

Alejandro Leiras

La reinvención de la cadena logística

En el módulo 1, Alejandro Leiras habló de la logística como ventaja competitiva. “La logística demanda un GPS. Aparece el e-commerce que nos condiciona la manera de accionar. Hay productos que son muy difíciles de mover, o tenemos que juntar productos frescos con productos secos. Empiezan a haber acciones que nos llevan a tener que repensar el modelo logístico. Utilizar recursos, aprovechar el volumen y capacidad en nuestro transporte: el mercado pide que nos reinventarnos”, alentó el profesor. Y agregó: “Existen cisnes negros, situaciones que no esperábamos y que pasan. El cambio es permanente. Están las empresas dispuestas a cambiar y pensar diferente. Hay dos conceptos fundamentales: velocidad y volatilidad. Las cosas son rápidas y vuelven a cambiar. Hay que amigarse con la incertidumbre; hay que estar preparados para dar respuestas al cliente”.

En ese sentido, el licenciado afirmó: “La pandemia cambió las reglas del juego. La gente no puede salir a comprar. El e-commerce nos da la ventaja para el rubro de consumo masivo. Las preguntas que surgen son: ¿Cómo dar una ventaja competitiva? ¿Qué posibilidades de crecimiento hay? Todo esto genera un entorno turbulento”.

Así surge, según enunció, el rol de la logística como ventaja competitiva. “El comercio electrónico generó un crecimiento con la pandemia que se adelantó 5 años. Los clientes buscan rapidez, compromiso y certeza. Saber cuándo va a llegar. Si tu producto lo puedo comprar en otro lado, es muy importante la rapidez de entrega. La entrega en 24 horas es lo que más creció. Puedo pedir hoy y mañana lo tengo”, sostuvo. Sobre las complejidades de esta urgencia, explicó: “Tenemos que tener el producto adecuado en el momento adecuado. Las redes físicas son cada vez más complejas, desde la cantidad de lugares de almacenaje, la cantidad de proveedores y los puntos de entrega. Todo está creciendo. Hay múltiples lugares de entrega y se hace más complejo todo. Además, hay nuevos modelos de negocio: del modelo tradicional al e-commerce y la omnicanalidad; los clientes son más demandantes, no esperan, porque otro proveedor lo manda en el día”, aseguró.  

Y sumó: “Cada vez hay más tipos de productos. Hace 30 años había solo 3 tipos de yogur, hoy hay muchísimos tipos; hay cambios geopolíticos, lo que trae como consecuencia precios impredecibles por tipo de cambio, requerimientos y regulaciones; y crecimiento de las nuevas tecnologías: desde la generación de datos (big data) a una nueva tecnología (Rappi, Glovo o Pedidos Ya) que permite que una persona haga la compra por vos”.

Dentro de los desafíos de la logística tradicional, Leiras observa: “Los tiempos de respuesta son inadecuados, el avance de la tecnología, la falta de visibilidad de la cadena logística, la falta de talento, ya que hay que ser dinámico porque los procesos cambian y hay que tener capacidad de reinventarse. Hay que ser resiliente, tener una respuesta alineada a la necesidad del consumidor, una respuesta a lo que no funciona. Hay que anticiparse, ya sabemos cómo compra, hay que tener la capacidad de reubicar los recursos, no tener mucha gente ni muchos camiones, ser escalables, flexibles, trabajar en la integración de personas, tecnología y procesos, la logística debe estar conectada (visibilidad en tiempo real, colaboración continua), hay que tomar decisiones de muchas variables con pocos recursos. En ese sentido, los algoritmos son los que saben cómo funciona el comportamiento de los usuarios”. 

Uno de los conceptos que destaca el experto es el de la omnicanalidad. “Tener la mirada de todo el proceso. No es solo una estrategia, es una manera de pensar, un estado mental de la empresa donde tenemos claro que debemos ofrecer a los usuarios las máximas facilidades para que compren nuestros productos estén donde estén, en el momento que sea, y sin ser tan conscientes de los canales de venta”, afirmó. Y agregó: “El 49% de los consumidores han descubierto nuevas marcas desde que comenzó la pandemia, la cocina se ha vuelto más elaborada a medida que se descubren nuevas recetas, muchos compradores visitan nuevas tiendas y tienen intención de seguir comprando allí, tanto en línea como en tiendas físicas. 

En el concepto omnicanal el cliente tiene una vinculación con la tienda física, las redes, el celular, la computadora y la búsqueda, todo relacionado. Cuando quiero comprar algo me puedo fijar en internet y después voy a la tienda física y después me aparece publicidad en las redes sociales de los productos que estoy buscando. El cliente tiene mucha información por lo cual es más demandante”. 

Para estar en todos los canales, según Leiras, hay que tener una definición estratégica, contar con análisis de datos y proyecciones, tener un  diseño y equipamiento físico, invertir en sistemas y equipos para interfaz humana y por último, estar atento a la administración del cambio.

En el módulo 2 y 3, el licenciado habló del cliente como foco y de la logística como cadena de valor. “Vincular lo que nos pasa por la cabeza y lo que nos pasa por los sentimientos y sensaciones. Dos mundos que en logística no se tienen en cuenta. Debemos combinar todo lo que nos pasa. Cuando hablamos de experiencia de cliente debemos analizar las cuestiones emocionales más que las lógicas”, dijo. 

Y sumó: “¿De dónde se origina? ¿Cómo podemos hacer algo diferente?¿De dónde surge el hecho de que estés haciendo logística?¿Por qué la gente compra? Del otro lado hay un consumidor que tiene necesidades pero no quiere cualquier comida o bebida, sino una en especial. Un disparador fundamental son los deseos. El proceso de elección del cliente se forma por la necesidad y los deseos que, en conjunto, están conformadas por la demanda. La demanda tiene muchas aristas y, más allá de un cálculo estadístico, nace de sensaciones”. 

En ese sentido, observó: “Tenemos varios engranajes que se relacionan. Necesito planificar cómo voy a abastecer la demanda. Es la parte estadística de la logística que me dispara las compras. Se necesita tener un inventario, para tener un stock para hacerle frente a la demanda del producto almacenado. Ese inventario lo debo tener guardado en el almacén o depósito. Según como establezca mi negocio, es como voy a organizar mi stock. El diseño del almacén debe ser dinámico, según el rango que la gente solicita. Debo diseñar la estrategia de distribución con el transporte. Cuando todo esto se conjuga aparece el servicio, pero no es lineal. Puedo tener varios almacenes, varios transportes. Cuando todo esto funciona es que tengo un cliente feliz, y vuelve a comprar”. 

El experto habló de la importancia de conocer a fondo las cosas y no quedarse con los contratiempos. “Los nuevos desafíos en logística los tenemos los profesionales porque tenemos que reinventar la manera de pensar, tenemos una manera muy estructurada. Tenemos que darle una mirada de otro ángulo. Cuando entendés los patrones que empiezan a generar problemas después es un ejercicio: entendés el patrón, lo modificás y, lo que parecía imposible, es real. Dentro de las organizaciones, los objetivos se basan por oposición de intereses, la gente quiere comprar barato pero el que le vende dice: `Te vendo en menos precio pero pagame en un plazo corto´. Pero para el de finanzas su objetivo es pagar a largo plazo. Vos desde logística tenés que tener stock, no faltantes y abastecer a la tienda y desde finanzas te dicen: `No gastés tanto en flete´. Eso es oposición de intereses. No puedo pretender que un comercial entienda de logística ni viceversa, cada uno habla su lenguaje. Pero sí que trabajen relacionadamente, alineadamente, que fluya el sistema, no que se pegue, no que choque”. 

Sobre los datos, agregó Leiras: “Dan información al negocio de lo que le interesa al cliente, qué tipo de persona compra. Brindan información para tener un registro y poder lograr algo más con ese cliente. Hay muchos supermercados en consumos masivos que ofrecen una serie de descuentos basados en compras anteriores. Casi que te condicionan para volver a venir. Ahí radica la mayor ventaja de este concepto de omnicanalidad”.

Sobre el inventario, que se define como el conjunto de bienes tangibles e intangibles para ser vendidos o consumidos en su proceso de producción y/o servicio, el licenciado sostuvo: “El inventario es el 20% del PBI y tiene tres enfoques: el producto en sí, el costo de ese producto y la necesidad y el deseo que el cliente quiere de ese producto. Un inventario intangible pueden ser las horas hombre, si no las utilizo hoy lo pierdo”.

Entre los elementos más importantes para mejorar la logística de cara a la nueva demanda que trajo el coronavirus, el experto destaca el lugar de la planificación. “Tengo que tener el concepto de serialización y autenticación para identificar, verificar y rastrear productos a través de la cadena de suministro y ayudar a gestionar los retiros. También debo lograr visibilidad superior al mercado utilizando el aprendizaje automático, la inteligencia artificial con capacidad de construir algoritmos que evalúen datos del escaneo de paquetes e identifiquen problemas. Según Nigel Duckworth: `Una vista panorámica de la cadena de suministro a través de cada nivel permite ver los problemas potenciales y emergentes al principio, prever su impacto y resolverlos de manera más rápida y económica´. Si no veo lo que está por venir no puedo tomar decisiones”, explicó. 

Y agregó: “La torre de control es una herramienta potente en la gestión de las cadenas de suministro. Las misma agrega información dispersa de toda la red a una forma coherente. Se debe absorber datos con los ERP (Tango, SAP, etc.), si no registro un movimiento físico tengo que hacer el movimiento en el sistema. Para eso es necesario entrenar los equipos”. 

Entre las claves para tener una logística eficiente, Leiras precisó: “Para obtener una imagen completa y en tiempo real de lo que está sucediendo, y una vista previa de lo que está por llegar, no debe dejarse de lado la visibilidad de extremo a extremo; tampoco, los indicadores, que funcionan como las alertas de alarma temprana a hitos amenazantes y problemas pendientes. En el contexto de los acuerdos de nivel de servicio y los plazos de entrega reales, debemos tener soporte de decisiones de los agentes inteligentes para dar soluciones a los usuarios. También esos agentes deben tener autonomía para identificar y arreglar los problemas ellos mismos, administrando la red de suministro de forma autónoma. No todo el mundo tiene toda la información para tomar la decisión correcta. Todo esto está relacionado con los SLA (Service Level Agreement) o Acuerdo de Nivel de Servicio, que es un contrato escrito entre un proveedor de servicio y su cliente con el objetivo de fijar el nivel acordado para la calidad. Si se utiliza correctamente debe identificar y definir las necesidades del cliente, proporcionar un marco para la comprensión, simplificar cuestiones complejas, reducir las zonas de conflicto, alentar el diálogo en caso de litigio, y eliminar las expectativas poco realistas”.  

Y subraya: “Para que funcione el SLA es muy importante la confianza, ya que son muchas personas que se involucran en todo el proceso logístico. Cada uno tiene un rol. También tener voluntad para compartir información esencial con el fin de desarrollar una estrategia de cadena de suministro y entender cómo el costo total puede ser mejorado al optimizarla”.

Leiras, concluyó el tercer módulo con una frase que lo resume todo: “La logística es el arte que permite en cada caso entregar al cliente lo que quiere, cuando quiere y como él quiere, con la máxima seguridad, con el mínimo costo”.

A lo largo de los seis encuentros, los profesionales pusieron sus conocimientos a disposición en estos programas universitarios brindados por CADAM donde se abordaron temas relacionados al e-commerce y la logística en un año donde todas las lógicas cambiaron a raíz de la pandemia del coronavirus.