Jueves 19 de Septiembre de 2019

Crisis y oportunidad en un contexto político todavía incierto, la mirada sobre la coyuntura política por definirse y el análisis de la Consultora Nielsenseñala las oportunidades que muestran las alzas y bajas por categoría en cada canal

El Observatorio Político y Comercial se realizó el 19 de Septiembre en los salones del Sheraton Hotel &Convention Center de Pilar. Alberto Guida, el presidente de CADAM introdujo al público en la temática de la jornada. "Estamos en un proceso de cambios. Argentina, como siempre está en un contexto especial. Cuando hay conflicto uno se encierra y lo que hay que tener es una apertura mayor, porque hace falta actualizarse permanentemente. Tengo hoy un cuestionamiento a la experiencia. El proceso de la crisis es la experiencia que uno ha tenido, sobre la cual tomó decisiones asertivas y uno podría tender cuando se repite el hecho a tomar las mismas decisiones para volver a tener resultados positivos. Creo que es tan significativo el proceso de cambio que se ha vivido en nuestro país y en el mundo en los hábitos que en realidad la experiencia empieza a ser nada más que una vivencia sobre la que hay que replantearse los nuevos contextos, hábitos y situaciones. Quizás, aunque hay figuras que se repiten, hay que evaluar en que contexto están esas figuras repetidas y qué decisiones van a tomar porque las nuestras tienen que estar actualizadas. Hoy el cambio es tan intenso, que o cambiamos nosotros adaptados al cambio o nos quedamos tomando decisiones viejas. Dentro de esa complejidad estamos tratando de ofrecer en nuestra posición de Observatorios es una Visión Política, hoy totalmente necesaria y una Visión Comercial, como los dos complementos en la búsqueda de tomar el camino más adecuado posible de acuerdo al emprendimiento que cada uno tiene".

Visión Política

Lucas Romero, es Licenciado en Ciencias Políticas de la Universidad del Salvador, director de Sinopsis Consultores, con experiencia en campañas electorales y asesoramiento en sector público y privado.

Romero apuntó sobre el escenario político, "Estamos en un momento muy particular, muy incierto. Vamos a repasar lo que pasó el 11 de Agosto y después vamos a pensar un poco lo que pueda pasar".

"Si contabilizamos los votos afirmativos de los resultados de las elecciones primarias tenemos 49,5 para la fórmula de Fernández-Kirchner y 32,9 para Macri-Picheto, una diferencia de 16,6. En Octubre un 1,3 de votos que tendrán que buscar otro destino porque son aquellos votos para candidatos que no van participar. ¿Cuánto cambió el escenario político? Porque el resultado tiene ese poder transformador de convencernos de que estamos frente a un nuevo mundo, el escenario cambió diametralmente se dio vuelta 180º, pero si lo comparamos con lo sucedido en Octubre 2015, que es lo que se debería hacer, la última elección presidencial,. Uno puede suponer que el 37% que votó a Scioli en ese momento hoy estáposicionado en su apoyo a la fórmula Fernández-Kirchner, que Macri retiene el 33% de los votos, 34,14 había sacado en 2015, que Lavagna retenga una parte de ese voto de Sergio Massa, ese voto tercera posición un 20% que había sacado Massa, que la izquierda retenga su voto histórico. Ya ahí tengo el 80% de la gante que no cambió de posición. Es cierto que en la masa electoral salen algunos votantes y entran nuevos, hay una dinámica. Lo que pasó en las primarias es que hubo un 12% que estaba posicionado en una posición intermedia en 2015 y que se movió en apoyo de la fórmula Fernández-Kirchner. Son votantes que se movieron hacia una opción opositora muy disconformes con lo que estaban viendo en materia económica". Resaltó que "parece que el escenario es completamente distinto, pero sin embargo no cambió tanto respecto a lo votado en 2015.

Avances y retrocesos

"En 2015 Cambiemosse consolida como una fuerza en la región centro pampeana del país, el resto era dominio del peronismo, del Frente para la Victoria en ese momento. En 2017 viene la expansión territorial y en el resultado de estas primarias vemos una contracción de Cambiemos a ese centro de la región pampeana, sobre todo con epicentro en Córdoba, Buenos Aires y en CABA y hay un dominio peronista a lo largo y ancho del país más allá de esa zona".

"Quizás lo más interesante es entender lo que pasó en el Gran Buenos Aires. La diferencia de votos entre Alberto Fernández y Mauricio Macri en todo el país fue de 4.084.249 votos. El GBA es el 25% de los votos afirmativos. Es decir el 25% de la gente que eligió alguna fórmula presidencial surgió del GBA. La diferencia entre Fernández y Macri fue de 1.973.000 votos en el GBA. Es decir casi el 50% de la diferencia que le sacó Fernández aMacri se explica en el Gran Buenos Aires, fijense el peso que tiene Buenos Aires en la contienda electoral. En La Matanza 300.000 votos de diferencia a favor de Alberto Fernándezy en otros municipios una diferencia de 100.000 votos a su favor. Los únicos distritos donde ganaMacri San Isidro y Vicente López, el resto todas derrotas. En el GBA Alberto Fernández le saco 31 puntos de diferencia.

Hablar de la contienda electoral es hablar del proceso económico, todo proceso político es algo que ocurre en un contexto económico, claramente el proceso económico recesivo que está atravesando la Argentina tuvo un impacto decisivo en el proceso electoral".

Si analizamos los mapas electorales por radio censal, la zonas con altas necesidades básicas insatisfechas son donde se observa voto mayoritario a Fernández, en cambio las zonas con menos necesidades básicas insatisfechas es donde se da el triunfo de Cambiemos, el corredor Norte, Vicente López, San Fernando, algo de San Miguel, el corredor Oeste donde si no aparecen triunfos de Cambiemos, aparecen triunfos ajustados del Frente de Todos. Centro de Morón, Haedo, Castelar, Ramos Mejía, San Justo, zonas donde a Cambiemos en 2017 le había ido muy bien. Después tenemos el corredor Sur, centro de Lanús, centro de Lomas, centro de Almirante Brown, sobre todo en zona de Adrogué, también zonas donde Cambiemos si no ganó, la peleó. Centro de Quilmes, es decir hay un fenómeno, una correlación muy positiva entre voto e ingreso.

Si lo miramos por el lado contrario las zonas donde se dio los mayores triunfos del Frente de Todos en promedio le sacó 50 puntos de diferencia, en algunas zonas del segundo y tercer cordón de La Matanza y en algunas zonas de Merlo, coinciden con las zonas de menor nivel socio económico, zonas de mayores necesidades básicas insatisfechas.

Es un fenómeno que se da en todo el país. Centro de Rosario ganó Cambiemos, un lugar donde las necesidades básicas insatisfechas son pocas, el corredor de la Ruta 9 que también muestra un alto poder adquisitivo, coincide con triunfos ajustados del Frente de Todos y por el contrario triunfos del Frente de Todos coincide con zonas de necesidades no satisfechas. Es decir hay una correlación muy interesante entre voto y riqueza, nos dice que este fenómeno recesivo que tanto le hace daño a toda la sociedad pero sobre todo a los sectores medios, medios bajos, lo que posiblemente generó esta reacción en el electorado, un fuerte voto castigo de sectores medios, medios bajos en contra del Gobierno. Las zonas del Gobierno son las zonas que tienen sus necesidades básicas satisfechas, zona norte, zona sur, altas necesidades insatisfechas: dominio peronista.

¿Qué pasó? La gente quería flan. Evidentemente un proceso económico que ya tiene 18  meses de duración y que ha castigado el poder adquisitivo de una manera significativa, probablemente le fue quitando legitimidad al programa económico y lo que vimos fue lareacción natural de un electorado que tiene un voto retrospectivo, un voto castigo al Gobierno en ejercicio del poder, producto de lo que le ha tocado vivir. Esto pone en foco que más allá de ser adverso para el Gobierno, es un resultado que condiciona la política económica, porque de alguna manera le quita legitimidad a un programa económico que estaba intentando corregir desequilibrios, más allá de cómo se lo estaba ejecutando, los objetivos eran claros. En Septiembre 2016 visitó el país el Secretario del Tesoro de Barack Obama, Jack Lewydijo en una presentación en la Universidad Di Tella, "La mejor política económica, es la que es políticamente sustentable". Este resultado electoral nos ratifica esto, que la política económica acertada, además de generar crecimiento tiene que tener sustentabilidad política, que tenga legitimidad, que la gente lo apoye. Creo que claramente el resultado electoral nos marca una pérdida de legitimidad del programa económico, que más allá de discutir los objetivos, los resultados fueron muy negativos", sostuvo Lucas Romero.

Apoyándose en datos de la consultora Ecolatinacomparó las últimas 4 crisis en Argentina. Esta crisis actual, la crisis financiera 2008-2009, la del 2001 y la crisis del Tequila. En cada una de ellas hubo una caída de la actividad económica en diferentes magnitudes, pero en materia de salario formal real esta es la primer crisis de las últimas 4 en donde el salario real cae más que la actividad, esta es una recesión piantavotos. Es cierto que los procesos recesivos pueden generar consecuencias en los procesos electorales, ahora este es un proceso recesivo que afectó directamente de una manera muy significativa el bolsillo de la gente. Posiblemente acá encontremos otra explicación del resultado electoral, porque al afectar el bolsillo, afectó en términos generales la calidad de vida de la gente".

"¿Es reversible el resultado?Ni aún siLavagna, Espert y Hotton resignaran sus candidaturas para apoyar a Macri en un gran acuerdo nacional, lograría revertir una tendencia mayor a 16 puntos. Es cierto que los votos de las primarias no van a ser los votos de las generales, en estas situaciones en las generales se incrementa la participación. Hay 300.000 votos huérfanos que eligieron candidatos que no van a competir en Octubre y tendrán que elegir otro candidato. Si tomamos como parámetro las elecciones de 2015 en Octubre podemos esperar 2.000.000 de votos nuevos, gente que no votó en las primarias y vota en las generales. También tenemos los votos en blanco donde hay una particularidad, en todos los procesos electorales que hubo primarias, el voto en blanco cayó. De Agosto a Octubre hubo menos gente que voto en blanco con lo cual se suma más gente a los votos afirmativos. Si sumamos nos da 2.750.000 votos más. Si todos esos votos fueran a Macri, Fernández cae a 44 y entra en zona de ballotage. Con que solamente obtenga el 5% de esos votos nuevos, se asegura estar por encima del 45% ya no habría escenario de ballotage. Es muy difícil que el Gobierno pueda revertirlo desde el punto de vista matemático, por la diferencia. Para que el Gobierno gane la elección necesita que Fernández pierda votos. Eso es lo difícil. Lo que pasó después de la primaria tiene peso político. Obviamente un resultado adverso para el Gobierno produjo un resquebrajamiento de la coalición de Gobierno. Las diferencias, los pases de facturas, las divisiones, algunos que empiezan a hacer campaña por su propia cuenta. Socios en retirada, el radicalismo muy crítico. Y en el lado opuesto todo lo contrario, un realineamiento de todos los actores detrás de la figura de Alberto Fernández. Todo el mundo yendo a las oficinas de México al 300 para conversar con el probable futuro presidente de la Argentina, un encolumnamiento de los actores políticos, los Gobernadores ahora son los primeros albertistas y los otros actores: la Justicia, los sindicatos, los empresarios.

Después tenemos su impacto económico en términos de dólar, inflación , la desconfianza de los mercados, el costo en empleo y en términos de poder adquisitivo, nos da una percepción de que la economía está bastante peor que el 11 de Agosto".

"Según nuestras encuestas el 60% los encuestados hace responsable al Gobierno de lo sucedido, y un 28,8% a Alberto Fernández, cuando quizás el impacto económico no tenga mucho que ver con el Gobierno sino con el futuro posible presidente de la Argentina. Después hay un impacto simbólico que los resultados producen. Hoy probablemente la gente lo ve más alto, más rubio, más inteligente a Alberto Fernández y todo lo contrario a Macri. Hay un impacto simbólico y una resignificación de la crisis económico que tiene un impacto para el Gobierno y en términos generales la percepción de que nos encaminamos a un final de ciclo. Todo el mundo habla como si la elección ya estuviese resuelta, en realidad la elección todavía no se resolvió. Por eso no es tanto lo matemático como lo cualitativo, lo que vino después de la elección y que está configurando el escenario electoral". "No estamos viendo grandes chances de que el Gobierno pueda dar vuelta esta elección, pero no podemos descartar un cisne negro, algún hecho disruptivo que cambie diametralmente el escenario".

En un futuro probable Gobierno de Alberto Fernández, afirmó que el Ministro de Economía va a salir del equipo que estuvo trabajando con él, y como ministeriables mencionó a Santiago Cafiero, Felipe Solá, Wado De Pedro, Carlos Tomada, Nicolás Trotta, Marcela Losardo yDaniela Ros.

"La gran duda, el gran interrogante político es cómo va a ser la relación entre el Presidente y su Vice Presidenta. En principio anticipamos que Alberto Fernández va a tener una gran autonomía para conformar su Gobierno, sin grandes intromisiones de Cristina, por lo menos en el comienzo de su gestión, pero probablemente quiera tener incidencia en algunas áreas puntuales. Justicia probablemente impuse algunas reformas judiciales. Habrá que ver qué pasa con la AFI. Otra área que ya condiciona por su presencia es Política Exterior. Vemos una relación conflictiva con Brasil. Fernández ha reclamado por la libertad de Lula Da Silva en Brasil y de Correa en Ecuador, para limpiar de alguna manera la imagen de Cristina en el exterior. Si triunfa el Frente Amplio en Uruguay, está en veremos, posiblemente veamos una relación cercana con Uruguay.Y finalmente seguramente va a estar interesada en darla a Axel Kiciloff toda la autonomía financiera necesaria para gobernar en la provincia de Buenos Aires. Que la Nación vuelque sobre la Provincia el dinero que da a los Municipios y de esta manera ser el quien maneja la relación con los Intendentes del Conurbano, no el Presidente, es lo que hizo Kirchner. Si por alguna razón sobrevivió Cristina Kirchner estos años es por el anclaje territorial en la provincia de Buenos Aires que le permitió sostenerse políticamente.Kiciloff es el futuro del proyecto político de Cristina por eso va a querer disponer de todos los recursos necesarios para la provincia", insistió Romero.

"Mirando la naturaleza del proceso político vemos el ciclo de Mauricio Macri que tenía que encarar un proceso de normalización de la economía, había que corregir los desequilibrios, bajar la inflación, bajar el déficit, remover restricciones cambiarias, desacomodar precios relativos, el desafío era enorme y lo tenía que encarar en Diciembre de 2015 en un Gobierno en minoría en ambas Cámaras, el dilema era gradualismo o shock, primero vino el gradualismo y después el shock para terminar donde estamos". "Hay una opinión pública que viene sufriendo el proceso económico ya hace muchos meses, no hay mucha paciencia por parte de la gente para esperar resultados y este es un desafío. Alberto Fernández necesita construir su legitimidad y eso marca un condicionamiento porque el escenario no cambió 180º como decíamos al principio", recordó. "A partir del 10 de Diciembre empezaremos a ver si el ciclo político que se inicia tiene a Alberto Fernández como protagonista o es una transición más hacia otra cosa" aventuró Lucas Romeroal final de su presentación.

Alberto Guidaintrodujo la visión económica. "Les hablaba antes desde el punto de vista de los procesos de cambios. Hay dos cosas que se pueden marcar como determinantes desde lo comercial. Uno es esta famosa historia de los hábitos de los consumidores. El consumidor de hoy no es el mismo del mes pasado. Primer proceso de cambio. El segundoproceso de cambio que está muy vinculado con nosotros. Hace 6 años nadie se hubiera imaginado al consumidor avanzando sobre el Cash &Carry, sin embargo hoy es una realidad absoluta plena y consolidada. Por eso es muy importante este análisis continuo",dijo anticipando la presentación de la consultoraNielsen para la que convocó a Martín Contini.

Visión Comercial

Martín Contini,es Gerente de Servicios y Soluciones de Retail de la Consultora Nielsen, Responsable delCanal Mayorista para Argentina, Uruguay, Paraguay y Bolivia, con 15 años de experiencia en Consumo Masivo, Licenciado en Administración de Empresas, UCA."La idea es ver datos cualitativos y cuantitativos que está pasando hoy con el consumidor, las consecuencias del malestar político y social, cómo impactó en el consumo", señaló Contini.  Arrancó con el contexto macroeconómico, "¿Qué se esperaba hasta antes de las PASO y qué pasó el lunes siguiente? Teníamos un PBI que se esperaba que cayera un 1%, los salarios veníancon pérdida de poder adquisitivo y este año iba a pasar lo mismo, niveles de inflación ya muy altos de 40%, un tipo de cambio alrededor de 49 pesos, se esperaba para el cierre del 2019, desempleo y nivel de confianza del consumidor en rojo, en niveles muy bajos y vamos a ver que hay una relación muy fuerte entre confianza del consumidor y lo que pasa después con el consumo. Eso se esperaba, ¿qué pasó después del 11 de Agosto? Se aceleraron los procesos de deterioro de las principales variables económicas, se espera que el PBI caiga este año más del 2,5%, niveles de inflación de alrededor del 55%, un tipo de cambio que a fin de año podría estar alrededor de 69 pesos y niveles de confianza que ya estaban bajos y seguramente continúen bajando".

"También podemos observar la relación que existe entre el consumo medido en la Canasta Nielsen y la confianza del consumidor, van juntos, a lo largo de los últimos años hemos vivido muchas situaciones de crisis, no es novedad, estamos ante otro período de crisis y de recesión económica en la cual la gente no tiene dinero para comprar aquello que quiere o necesita y está buscando la manera de poder satisfacer sus necesidades. ¿Qué diferencia la crisis actual con la de los últimos años? La hiperconectividad.Todos estamos conectados. La tecnología, la presencia de internet en las aplicaciones de consumo, en aplicaciones para buscar los mejores precios, el boca a boca digital, la información de dónde puede uno conseguir las mejores promociones, los mejores precios, a qué canal tengo que ir, cómo hago para conseguirlo. Aparecen opciones, como las marcas B, las marcas propias que están en un proceso de crecimiento para intentar satisfacer todas esas necesidades que tiene el consumidor hoy a la hora de elegir el punto de venta adonde va a ir para comprar lo que necesita. La canasta Nielsen mide productos de Bebidas, Alimentos, Limpieza, Comestibles, Tocador en todos los canales, supermercados, autoservicio tradicional, kioscos, minimercados, onpremise, farmacias, perfumerías, en toda Argentina vemos que más del 72 % de los períodos en los últimos 3 años son negativos, el consumo cayó. Coincide con que el nivel de confianza del consumidor está súper bajo,estamos frente a un consumidor que se puso en modo ahorro, directamente ya se acostumbró a que vivimos en crisis. La situación económica no mejora y frente a este panorama, que no sabe cuando se va a terminar se pone en una modalidad de ahorro, que está constantemente buscando el mejor precio de aquellos productos que necesita.

La confianza del consumidor argentino está en los niveles más bajos de Latinoamérica. Venimos de tocar un piso de 67 puntos, lo medimos trimestralmente, seguramente seguirá bajando. Solo 1 de cada 4 consumidores piensa que es posible salir a finales de este año de esta crisis económica. 8 de cada 10 argentinos está realizando algún tipo de cabio en el consumo para poder ahorrar.Porque a la gente no le alcanza el dinero para poder comprar aquellos productos que necesita, con lo cual tiene que cambiar su manera de consumir en el hogar, con el impacto que conocemos en el consumo y en nuestros negocios. Las decisiones que está tomando son: cambiar por marcas más económicas, ahorrar en combustible, compra menos fuera del hogar, reducir el takeaway, el entretenimiento fuera del hogar, son cosas que la gente deja de hacer cuando el dinero no le alcanza. Una constante es el cambiar a marcas más económicas. 

Las principales preocupaciones del consumidor argentino son en primer lugar, la economía, en segundo la seguridad laboral, aumento de precio de los alimentos: inflación, la inseguridad queda en cuarto lugar y el aumento de los servicios y tarifas por el gran impacto que tienen en todos los hogares.

En la canastaNielsen agrupamos en productos mainstream y no mainstream. Mainstream serían los productos más Premium y no mainstream los productos más valuey economy, o sea más marcas B.Hoy vemos tanto en consumo como en facturación que siempre los productos B caen, pero caen menos que los Premium, o crecen más en facturación que los productos más Premium. Entonces lo que veíamos en la encuesta de confianza del consumidor efectivamente verificamos lo que la gente decía que estaba haciendo switching, cambiando a marcas más económicas.

¿Porqué creemos que les está yendo bien a esas marcas B?".

Algunos de los puntos que destacó fueron,"el priceindex, el precio de este tipo de marcas es más económico que las marcas A. Si vemos como ejemplo el caso de Secco que está a un priceindex a la mitad que Coca Cola, el impulso distributivo que están teniendo estás marcas, es decir en cuántos puntos de venta está, en 50, 60 o 70% de los negocios o 70 negocios de cada cien y están creciendo a niveles interesantes para este tipo de productos. La comunicación que tienen las marcas B, lo que es el equity de marca, las redes sociales, la viralización de contenido, publicidades, está sirviendo también para que la gente las conozcan y las prueben. También vemos el caso de ampliación de portofolio, empiezan con papas fritas y después van ampliando a otros snacks. Pero no solamente las marcas B son interesantes para hacer rendir la plata de la gente, son las marcas propias. Están funcionando muy bien en el mercado, lo tenemos medido por ejemplo en el canal supermercados, censal, scantrack, todas las principales cadenas que tenemos en la Argentina está cayendo en volumen en consumo un 4,8%. Las marcas propias en supermercado están creciendo un 7,3 en consumo. Es una isla dentro del consumo, las marcas propias están alcanzando un peso del 17% son valores récords, cuando históricamente pesaban un 7%" afirmó Contini.

"Creemos que no es el piso, en Europa podemos encontrar países con un 40% de marca propia. Con lo cual es una oportunidad más que interesante para aprovechar en nuestros negocios". "El 75% de los consumidores afirma haber comprado marcas propias en el último año. El 40% de los shopperscompra más marca propia en relación al año anterior. 6 de cada 10 comparan el precio de las marcas propias de las tiendas con las marcas líderes, constantemente está haciendo esa comparación porque tiene que hacer rendir el dinero. El 40% de los shoppersya dice que las marcas propiasson tan buenas como las marcas líderes, atención las primeras marcas con eso porque si la situación mejora no necesariamente van a volcar a las marcas A, puede mantenerse un consumo alto en lo que son marcas B o propias. Esto no pasa solo en el supermercado, es algo generalizado en el mercado".

"En el canal mayorista que también lo tenemos medido censalmente, está cayendo un 2%, cae menos que el canal supermercado, es un promedio hay quienes caen más y hay mayoristas que están con una buena performance. En el canal mayorista las marcas propias están creciendo un 11%, mientras el mayorista cae un 2, el peso de las marcas propias están alcanzando 9 puntos y aumentando. En el E-Commerce también vemos que la marcas propias están creciendo un poco más, si bien E-Commerce es otra de las islas que están creciendo y el peso ya están alcanzando los 4 puntos.

Tenemos dos tendencias que están funcionando en el contexto de la caída del consumo son las marcas B y las marcas propias.

En el mayorista donde la marca propia pesa 9%, crecen mientras el resto de las marcas caen 2%, estas tendencias positivas, el crecimiento es crosscategory, lo vemos en almacén, cuidado personal, cosmética y tocador, bebidas que solo pesa un 2%, y frescos, helados y congelados que es donde mejor performance hay, están creciendo casi un 40% y ya pesan un 18%, mientras el resto cae un 16".

Tendencias de los canales

"Estamos viendo que el consumo masivo cae un 14% en todo el país, en el acumulado del año 2019 cae 14.1%. La facturación está aumentando un 33.5% consecuencia de un incremento en los precios promedio de 56,7% que llegan al 59% siempre comparando los períodos con igual período del año anterior por factores estacionales.

Hay cierre de puntos de venta en todo el universo de negocios en canal de supermercados, autoservicios, tradicional, kioscos, mimimercados, lo estamos viendo en la calle con nuestros auditores, más de 3100 tiendas, muchos kioscos y el 70% de los dueños de las tiendas nos dicen que están mirando sus portfolios para sostener el consumo a marcas más económicas, lo que coincide con lo que veíamos que está funcionando en el canal supermercado y en el canal mayorista, no solo con la marcas propias, sino con las marcas B.

En el acumulado del año la caída del consumo es generalizada. Lo que más cae es Cuidado Personal, un 16, Bebidas, un 14, Alimentos un 13.De las 85 categorías de consumo masivo que metemos en la canasta el 93% están con variaciones negativas.

El selfcadenas es el que menos cae, un 7,3%, a fuerza de promociones caen menos que el resto. 6 de cada 10 shoppersestán aprovechando en algún momento, algún tipo de promoción, que es lo que las cadenas están haciendo para generar tráfico, principalmente en las grandes superficies".

"Tenemos un consumidor que tiene muchas más opciones que en otro momento. Antes habías pocos canales, ahora podemos comprar en una multitud de canales, y tenemos un shopper muy poco fiel y lo que lo hace cambiar de canal es el precio. Generalmente recurre a los canales que le están dando un buen precio o una buena promoción".

"¿Cuáles son las categorías que disparan la compra en los principales clientes de los mayoristas? En autoservicios las galletitas, cereales, pastas, los vinos son categorías gatillo que disparan que un consumidor salga de su casa y vaya a comprar a ese canal. Con lo cual son categorías que hay que tener bien atendidas, para que el autoservicio venga al mayorista a comprar esas categorías bien exhibidas y con buenas promociones. En el caso de los almacenes, quesos, fiambres y panificados son los disparadores para ir a comprar a esos canales. En el caso de los kioscos, bebidas no alcohólicas, golosinas y cigarrillos que disparan el viaje de compra. ¿Cuáles son las categorías clave para la visita y que terminan comprando los consumidores en el supermercado? Lácteos, harinas, pastas, legumbres, carne, pollo, fresco, gaseosas y productos de papel, son los disparadores a la visita al canal supermercado. Es una oportunidad con una buena oferta para traccionar a los consumidores finales".

ShopperTrends

"¿Qué pasa con el shopper? Está creciendo la visita al canal tradicional en porcentaje,  está cayendo un poquito supermercado e hipermercado también. Si vemos la frecuencia de visita, está aumentando la cantidad de veces que voy a un canal durante un mes, el canal tradicional y el autoservicio. Son los canales que caen en volumen pero aumenta la frecuencia. Más frecuencia ticket más chico. La gente no hace más grandes compras, no está yendo al hipermercado, está yendo al autoservicio o al tradicional, todos los días a comprar lo que necesita, tengo muchas visitas pero un ticket menor.

Una de las islas es el E-Commerce, que está creciendo un montón. Es censal, es información compartida por las cadenas que nosotros desglosamos la venta off line vs la venta online con una muy buena performance, había crecido el año pasado un 104%, este año está creciendo a un ritmo de 53%. El peso del canal todavía no es grande pero viene creciendo, son varios millones, es exponencial y creemos que cada año se va a acelerar más. Los picos de consumo son las grandes promociones, Black Friday, CiberMonday, Hot Sale, pero empieza a desestacionalizarce un poco". 

"De los shoppers que usan las aplicaciones de envío el 35% usa alguna, la más utilizada es Pedidos Ya y la está utilizando para compra por pedido en Carrefour, Coto y Farmacity. La compra online suelen ser productos más Premium, mediante tarjeta de crédito, es un poder adquisitivo más alto".

"Hoy hay un gap de 14 puntos entre la performance en facturación del mayorista versus el hipermercado, en nuestro panel representa dos veces lo que vende el canal hipermercado. Las categorías más importantes para el hipermercado hoy son las cervezas, bebidas gaseosas, galletitas, que pueden ser una oportunidad".

"Los precios están aumentando en promedio un 65% y la facturación del canal un 65,9% hablando específicamente de estas 202 categorías".

"Los atributos que hoy está buscando el consumidor para elegir un punto de venta: Buena relación precio/calidad es lo busca la mayoría de los shoppers, buenas promociones, encontrar rápidamente lo que necesito, precios bajos para la mayoría de los productos, proporcionar una experiencia de compra que sea disfrutable u que sea práctico acceder. La mayoría considera atributo fundamental el precio y la promoción. Es lo que está buscando y es lo que lo lleva a elegir el punto de venta y es lo que tenemos que tratar de poder darle.

Las tendencias llevan a que elshopper se encuentre en modo ahorro, porque estamos en una constante crisis, este modo ahorro significa prestarle atención a lo que está buscando en los canales, son marcas B, marcas propias, nuevas opciones o canales de compra donde las pueda encontrar, búsqueda del mejor precio constantemente y compras más frecuentes no tanto de abastecimiento. En los últimos tres años estuvimos con caídas en el consumo, con lo cual es un hábito que se hace repetitivo y esto termina llevándonos a un shopper que es un experto en ahorro, al que no podemos engañar y que está todo el tiempo poder satisfacer sus necesidades de la mejor manera posible.

La oportunidad es tratar de entender a nuestros clientes, entender que cambió el consumo, entender que los precios y promociones son factores determinantes, en qué categorías tenemos que hacerlo, tenemos que tener los precios bajos siempre, tengo que hacer promociones y mantener los precios normales. tengo que manejar y distribuir el mix de marcas tengo que tener marcas propias y definir cuál es el mejor portfolio para cada punto de venta", enumeró Martín Contini,.

Alberto Guida cerró con dos comentarios optimistas. "El primero tiene que ver con la política. Tenemos un escenario futuro con incertidumbre. Piensen que este contexto político tiene alrededor de 50 años, no es nuevo y en estos años hay negocios que han seguido creciendo y están a la vista. Con lo cual más allá del contexto político y económico donde hay variables incontrolables, las variables controlables pueden ser productivas. En este contexto piensen en diez negocios iguales, con la misma oportunidad y la misma alternativa y no van a obtener diez resultados iguales. Esto tiene que ver con la capacidad de gestión individual y con el manejo de las variables controlables. Creo que en definitiva si bien hay una gran parte de nuestro proceso comercial y de vida que no depende de nosotros hay una gran parte de nuestras decisiones que son determinantes. Esto es para pensar y para encontrar esas variables controlables que nos den la oportunidad de seguir creciendo esa es la propuesta y la alternativa. Hay resultados que están demostrando que la experiencia práctica y autodidacta del mayorista también es una alternativa de supervivencia y de crecimiento en momentos difíciles", concluyó.

Jueves 21 de Septiembre de 2017

En la sede de la Federación Económica de Tucumán, en San Miguel de Tucumán, CADAM realizó el 21 de Septiembre el Foro Federativo de Capacitación con el auspicio de la Cámara Argentina de la Mediana Empresa (CAME) y la Cámara Argentina de Comercio y Servicios (CAC). En el mismo Alberto Guida, Presidente de CADAM, brindó una conferencia sobre el Modelo de Gestión en la Empresa de Familia y el economista Gustavo Wallberg disertó sobre la economía nacional y el contexto regional.

Alberto Guida planteó el objetivo del encuentro, “El objetivo es pensar y repensar el gran desafío de esta transformación de gestión de familia a gestión de empresas, ese es el gran salto y la mayor dificultad. La complejidad del proceso hace a que no necesariamente todos los emprendimientos sean exitosos, pero esa es la pasión de los emprendedores y los desafíos. El tema es cómo cada uno dentro de su contexto puede ir superando de la mejor manera este proceso de cambio”, destacó.

“El primer punto es la diversidad. Porque como en tantas cosas no existe un modelo absoluto, porque cada familia es un mundo, cada uno de nosotros somos individualidad y necesita determinado tipo de gestión. Lo importante es entender el contexto, entender el todo. En el fondo somos quizás la pieza de un rompecabezas, ese no es el problema; lo importante es entender el rompecabezas. Porque entender en cuanto y en tanto que lugar ocupamos, entendemos la interrelación, entendemos el todo y entendemos esta correlación que tenemos. A partir de esto no hay ninguna duda de la importancia la trascendencia y lo que construye la empresa de familia. Nacieron de este proceso de emprendimiento. El gran tema es, que alguna de estas empresas siguen siendo gestión de familia. Hoy hay empresas multinacionales que siguen siendo familiares, simplemente es el salto intermedio pero es el salto de gestión: o es gestión familiar o es gestión empresas”.

“Por otro lado dentro de este proceso hay un gran recambio generacional que tiene algunas características particulares de esta nueva generación, yo las simplificaría fundamentalmente en el contexto actual. Ustedes piensen que todo lo que es el proceso tecnológico hoy permite y facilita acceder a un nivel de información y de experiencia que antes no se disponía. Sin lugar a dudas esta nueva generación tiene nueva chance. No sabemos si estos jóvenes son más sacrificados que estos viejos, no importa, son distintos.  Probablemente sean mejores, pero ahí hay un punto para entender: que son distintos. El proceso de transformación es armar equipo. Armar equipo es convivir con personas que son distintas y en este juego de la convivencia donde surge el tema de la delegación es donde empieza parte de la complejidad de la transformación. El gran juego es: si no me animo a esto, no crezco, porque mi capacidad de trabajo se limita a mi persona. Mientras más personas agregue, más oportunidades de crecimiento. Entonces el gran tema en este proceso de desarrollo es que la plata es un elemento, pero la gestión de personas es fundamental. La gestión de las personas es el punto sobre el que se genera este proceso de transformación. La mayor capacidad que pueda tener un conductor es manejar equipos más capaces que él. Cuando uno logra manejar equipos de gente más capaz que uno y además lo respetan, ahí está el logro absoluto”, señaló.

“Las competencias, las capacidades; acá vamos a ver algo que es bastante importante: el proceso del emprendimiento, todo lo que hace a la capacidad de trabajar en equipo que no es menor. Puede ser que yo tenga determinadas capacidades, puede ser que yo tenga capacidad de emprendimiento, puede ser que tenga capacidades para determinadas etapas de mi negocio pero no necesariamente para todo. Y esto que no la tenga para todas, no es un defecto, son mis capacidades. El tema es cuán consciente soy yo de mis limitaciones y en tanto y en cuanto las percibo busco aquellas cosas que las suplen o personas que suplen esa ineficiencia. El paso de la transformación es cuando nosotros decimos este paso de gestión familia a gestión empresa tiene que ver con el proceso de la profesionalización y algún de criterio de sucesión”, adelantó. “Hay procesos de cambio, no solamente hay procesos de cambio en las personas, la transformación externa nos transforma. Hay valores personales son absolutos pero en la visión comercial y de negocios, algo que es absoluto hoy es para cuestionarlo”, advirtió.

Los objetivos y los intereses

“Es obvio que este emprendedor tiene bastante claro cuáles son sus objetivos, el tema es si esta segunda generación o este equipo que le sigue piensa del mismo modo. Es parte del proceso de transformación y no es fácil que piense del mismo modo. ¿tiene la obligación de pensar del mismo modo?  El gran problema es que esta gestión emprendedora más allá de lo económico tiene objetivos personales eso que hablábamos de lo que es mío, cómo lo quiero, cómo lo cuido, cómo lo protejo. ¿Entonces el riesgo cuál es? El riesgo es simplemente gastás más plata de la que el negocio me da o si invertís plata en el negocio, cuándo. Ahora, ¿cómo tomo las decisiones? Uno dice si hay un emprendedor y este emprendedor fue el que construyó esto, definitivamente tiene capacidad para tomar decisiones. ¿qué implica esto? En primer lugar fíjense las diferencias que puede haber entre una persona que es emprendedora y una persona que hace una gestión desde el punto de vista de una delegación. En el primer caso uno obviamente es el propietario el otro es un profesional, uno implica nada más su gestión de trabajo, el otro juega todo lo que tiene. El otro paso es uno rinde cuentas y el otro no. Vayan viendo el nivel de la complejidad. Uno trabaja con el dinero del otro, el otro trabaja con el dinero de él y finalmente uno puede perder el trabajo y el otro puede perder la empresa. Con lo cual riesgo tienen los dos aunque parezca que sin lugar a dudas el titular está mucho más involucrado. ¿Qué es lo que pasa? Es probable y seguro que este emprendedor tiene la capacidad para. El tema es lo que estábamos hablando antes, la capacidad de adaptación al cambio porque puede ser que yo sea un buen emprendedor para este momento pero si me cambian el escenario y me cambia el entorno, hay que ver si tengo la capacidad de cambio suficiente para adecuarme a este proceso. Justamente una de las crisis de este nivel de negocios es que tengo un solo modelo de visión, no veo el proceso del cambio”.

“Hoy se dice que un emprendedor exitoso es aquel que sabe iniciar un negocio y que sabe salir del negocio en el momento oportuno. Es la antítesis del concepto inicial del emprendedor porque el negocio era para toda la vida. Creo este negocio y es para mí, para todas las generaciones, para mis hijos. Ser exitoso hoy es entender la oportunidad; generar el modelo y salir de ese modelo cuando no sirve  o transformarlo. Esa es otra capacidad”.

“El otro punto es que cuando este negocio crece, nosotros decimos que hay una necesidad de armar equipo; este equipo empieza en el contexto normalmente de familia y empieza a armarse mi grupo de directivos. El tema es digamos hasta qué punto estas personas cumplen con estas necesidades. Yo les diría que acá empieza una gran diferencia entre esta gestión familia y esta gestión empresa. ¿Por qué? Los procesos de selección no son fáciles para nadie, ni para las empresas de familia ni para las multinacionales. No son fáciles porque no es fácil conseguir talentos, no son fáciles los procesos de entrevistas de personal. Yo he vivido bastante experiencia en esto y hay gente con una gran habilidad en la entrevista y nada más tiene habilidad para la entrevista y hay gente que no tiene habilidad en la entrevista y después resulta que tiene una capacidad de trabajo espectacular; con lo cual equivocarse puede ser normal”, indicó Guida.

“El gran proceso es la delegación. Esto es cómo uno concibe el negocio. A ver, yo digo: yo concibo este negocio, para mi es mío pero no es mío es de mi familia. ¿Es de mi familia porque económicamente es de mi familia o es de mi familia porque lo tiene que gestionar mi familia? Lo tiene que gestionar mi familia, ¿mi familia tiene las capacidades para este negocio? Si, las tiene; entonces me la juego. No, no las tiene pero no puede venir otro que no sea mi familia; tengo que meter a mi familia adentro, entonces empezamos el juego. El gran punto es que yo tengo que pensar que en algún momento, esto es nada más que sentido común y racionalidad, no puedo pensar que todo mi entorno de conocidos, de familia, sea absolutamente el más capaz que existe para manejar mi negocio. Y como el objetivo es el negocio y el objetivo es la familia, en definitiva el objetivo es el beneficio económico de la familia y el futuro de la familia; después delegaré en los accionistas del negocio para que lo maneje”.
“En este ejercicio de crecer y de delegar, mientras más crezco más dificultad hay de control. Ustedes saben que sin control y sin objetivo no hay crecimiento. Así como está la necesidad de armar equipo para crecer, está la necesidad de controlar este crecimiento. El gran punto es ¿cómo desarrollo el negocio? Poniendo hombres de confianza, bueno que me controlen es parte de una relación comercial. El gran punto es, o tengo una estructura de gente de confianza con lo cual no la controlo porque son de mi confianza; riesgo absoluto. En cuanto crezca puede pasar cualquier cosa. Hay un proceso de control, de aceptación del concepto en serio. Es un paso fundamental dentro del desarrollo del equipo porque en tanto y en cuanto crezco este proceso de control debe crecer en el mismo nivel, sino no existirían multinacionales en 30 países diferentes con 14.000 personas más allá de las normas y procedimientos”.

“El proceso estratégico no es de alta complejidad, quizás solamente es con pensamientos básicos. El problema es que a veces el negocio no me da el espacio para estos pensamientos básicos o no me los quiero plantear, con lo cual pueden ser cualquiera de las dos variables.
Si yo soy el dueño de este negocio y pienso que esto se hace de esta manera, lo importante es que ustedes lo sepan y pensar que yo se lo voy a trasmitir a todos verbalmente es imposible. Lo importante son las formas de agrupar esto y es escribirlo. Uno de los grandes problemas que nosotros tenemos es que pensamos mucho en el negocio pero bajamos poco a tierra entonces no queda definido, como no queda definido no existe protocolo, como no existe protocolo no hay un reglamento. Justamente cuando empieza este proceso de transformación de gestión familiar a gestión empresa, el proceso es un protocolo. ¿Por qué? Porque los que tienen hoy un protocolo dicen si pasa tal cosa, hacemos tal cosa. Tiene que haber algo que defina las cosas básicas que hay que hacer en una situación de esas. Entonces es necesario un protocolo porque son para situaciones puntuales”.

Fíjense simplemente este pensamiento: si estamos bien en el negocio correcto, podemos ampliarlo, orientarnos, buscar otro segmento nicho, qué objetivo tiene este negocio cada uno de los negocios, cómo lo planificamos, poder definir un poco nada más que fortalezas y debilidades. Este es el primer paso clave para un proceso de transformación de gestión familia a gestión empresa, hay cosas que empiezo a escribir y cuando alguien cuestiona algo no es que lo que está escrito no se puede cambiar; lo que digo es esto se hace así por esto, por esto. Pero hoy si lo evaluamos de esta manera ¿no habría que modificarlo? Si. Lo modificamos, está modificado, entonces ahora se hace así. Pero se hace así y no vamos a discutir cómo se hace, ya lo discutimos antes. Es sobre aspectos clave. Entonces cualquier proceso de empresa en determinados aspectos claves tienen protocolo.

¿Cuál es el desafío de este concepto de directivo familiar, cuáles son sus responsabilidades básicas? obviamente mantener el patrimonio de la empresa, darle un desarrollo, darle un nivel de profesionalidad, mantener el poder en base a una evaluación objetiva de su competencia profesional: si hoy estoy en condiciones de manejar esta empresa. Si por otro lado mi objetivo es sostener a la familia dentro del negocio, ¿qué nivel de desarrollo le tengo que dar a la familia para estar alineada con este desarrollo. Por el otro lado digamos si voy por este proceso de desarrollo final concluyo en empezar la elaboración del protocolo, a esto que son los contenidos fundamentales de este negocio y de toma de decisiones. ¿Qué implican estas grandes diferencias, cuál sería la excelencia? La excelencia sería resultados/rendimientos respetando lealtad, valor y protección. Eso sería el ideal superlativo. Piensen que esto es de alto valor y que sin esto no existiría la empresa. Esto lo podemos sostener como bandera y defenderlo si está. Si no está esto no tenemos las dos cosas pero hace a una diferencia que es importante.

¿Cómo me comunico con el otro para que el otro me entienda? vieron que cuando uno dice: le explico y no me entiende. La pregunta del millón es ¿el otro no entiende o sos vos que no le sabés explicar? La importancia de la comunicación es la interpretación, que el otro entienda; una gran responsabilidad mía es sabérselo explicar. ¿Con qué nivel de comunicación se lo doy? Con el mío con el que yo tengo incorporado o con el que él entiende? Porque si yo soy el comunicador y yo soy el conductor, el que tiene que tener la capacidad de comunicación soy yo, soy yo el que tiene que llegar al nivel de él para que me entienda. Ese es mi tipo de trabajo. Yo no voy a pretender que mi equipo de trabajo me entienda a mi así porque yo soy un fenómeno, mi equipo de trabajo me entiende porque yo tengo la capacidad de acceder a cada uno y de comunicarme con cada uno como cada uno necesita. ¿Cómo es que cada uno lo necesita? Porque son diferentes, porque tienen distintos valores, porque tienen experiencias laborales disímiles”.

“Volviendo al punto de la comunicación, ustedes saben que hay dos maneras de administrar un conflicto. Los conflictos no son fácil de superar pero se pueden administrar. Uno es soslayándolo, haciendo ver que no existe, uno dice no importa esto lo vamos pateando para adelante y la otra es plantearlo y creo que ese es el punto. Porque esto tiene que ver con el tema de la comunicación, si yo tengo un inconveniente y salgo a la palestra ¿a ver qué es lo que te está pasando? Y así sucesivamente voy solucionando cosas, voy administrando.

Lo que yo necesito compartir con mi equipo de trabajo es todo lo que necesita, no hay una información hoy de poder. Hoy el poder no existe porque yo estoy acá arriba y ellos están acá abajo, el poder hoy es horizontal. Eso es aparte el poder de integración porque si yo quiero sostener un equipo con integración y pertenencia, se tienen que sentir en mi línea.

No existe negocio sin objetivos. Si yo les pregunto ¿quién escribe lo que piensa? Ahora les digo ¿cuáles de ustedes sabe cuál va a ser el objetivo de cada uno de ustedes el año que viene?

No se puede vivir sin información, lo primero que ustedes tienen que saber es cómo está el negocio hoy. ¿Cómo está el negocio hoy? Vende 10 pesos, vende 11, vende 12 y cuánto me deja. El punto es yo tengo que establecer objetivos y metas, la metodología para resolver conflictos, escenarios ¿cuáles son mis escenarios? El más crítico, el mediano y el de arriba. Separar conflictos familiares de laborales y esto es separar empresa de conflicto personal. ¡Alto grado de comunicación siempre! Siempre, todo hablando. Es preferible hablar de más que de menos. Y por otro lado a veces recurrir a terceros. Esto no es recurrir a terceros para pagar un asesor, lo que me refiero es recurrir a terceros para tener otra opinión porque justamente a veces en el contexto familiar a veces uno pierde parte de la objetividad”, preciso Guida.

“¿Qué necesito yo para que de alguna medida poder lograr todo este objetivo? Tengo que ir profesionalizando la empresa, tengo que ir adaptando las medidas preventivas; esto de ir mirando el escenario. Distribuir poder y recurso: cómo delego, a quién, con qué rol, con qué función específica y obviamente ir pensando en un proceso sucesorio si estoy creciendo. El gran tema es saber qué necesito: planificación, organización, estructura y control”, apuntó.
“La riqueza es poder aprender experiencias nuevas, si yo me encierro en un solo modelo y en un solo formato puede ser que tenga una gran experiencia pero tengo una sola visión. Lo que yo necesito es tener las visiones necesarias para toda esta diversidad de escenarios que hay en este mundo. Mientras más visiones tenga, mientras más opciones tenga, más oportunidades tienen. ¿quién es el que mejor maneja una negociación? El que más alternativas tiene”.

“¿Cuál es la ventaja de lograr este gran equipo de trabajo? Productividad, calidad, la participación en la toma de decisiones, un grado de pertenencia, de satisfacción, no perder tiempo inútilmente, la sinergia, la colaboración. Hay un desarrollo de las capacidades individuales, trabajo en función del equipo más que de la individualidad”.
“¿Cómo será la relación entre la familia y la empresa si los hijos no están en la empresa? ¿Si quiero que mis hijos trabajen en la empresa o no quiero? Toda la planificación de la estrategia de la familia, todo esto concluye el proceso estratégico. Todas las preguntas que voy respondiendo, todas las preguntas tienen respuestas y si estas respuestas son correctas estoy armando el protocolo adecuado. Las compensaciones familiares y si toda la familia tiene derecho a trabajar en la empresa. Este es otro tema porque después vienen los hermanos, los tíos, los sobrinos y somos quinientos. Porque no todo accionista necesariamente quiere que trabaje la familia, son decisiones. La profesionalización de la empresa, obviamente el tema de incorporar otras personas, la capacidad de delegación, las distintas etapas de lo que van exigiendo. Hay una fundacional que obviamente tiene que sobrevivir, después viene la profesionalización que son la negocialización, los sistemas, la presencia profesional, la descripción de puestos. El tema de ya entrar en una diversificación entre el control de las inversiones, de los recursos, los accionistas, los procesos sucesorios, definir las responsabilidades que no es menor. Este es el otro tema de tener un sistema de información formal. Un punto importante el tema de selección de personal, el entrenamiento, la remuneración, el tema de despido y de retiro. Terminamos en este proceso que es la sucesión que no es fácil, puede ser un miembro de la familia o puede ser un externo o puede ser que no esté elegido que no tengo. Yo conozco casos que no tienen sucesiones, se vende o a nadie le interesa la empresa. Se puede vender una parte y quedar como socio o la otra que es la más común es que no hacen nada. Los que vengan atrás que se arreglen y que sea lo que Dios quiera. Hay que ver la disponibilidad de sucesores que tiene la empresa. La necesidad de la familia, las capacidades, pero esta es la más común; no hacer nada. Es lo más triste de todo pero yo les diría que es casi el 80% de los casos. Nadie se anima a terminar de definir el protocolo por si pasa algo. ¿Saben por qué? Por no lastimar los procesos familiares. Esto es enamoramiento de la empresa que también hace que no decidas sucesión. Algunos que se creen eternos. Nos cuesta mucho esto de pensar que vamos a estar por un tiempo y que después desaparecemos. La segunda clave fundamental de cualquier tipo de negocio es un plan de previsión. Si ustedes tienen un buen plan de previsión conceptualmente de esta estrategia simple del plan A, del plan B, del plan C y de lo que requiere cada uno de los planes, arma este proceso de previsión”.

“¿Cuál es la ventaja del protocolo familiar? Yo les diría que fundamentalmente el protocolo familiar no es absoluto pero evita el 80% de los conflictos. Si yo llego a ese punto es factible que yo siga superando etapas y actualizando el proceso de protocolo, es muy factible. ¿Qué tengo que tener en cuenta? Lo básico: retribución, compra venta de acciones, consejo de familia, reuniones familiares, cómo se soluciona un conflicto, como se incorporan las familias, si hay accionistas. Con una actualización anual que es fundamental. El protocolo yo les diría que casi es un contrato donde algún abogado le da forma y contenido y eso se hace”. Como reflexión final Alberto Guida les dejó una declaración de Michael Jordan. He fallado más de 9.000 tiros en mi carrera, he perdido casi 300 juegos, 26 veces han confiado en mí para tirar el tiro que ganara el juego y lo he fallado, he fracasado una y otra vez en mi vida y eso es por lo que tengo éxito.

Visión Económica

“Para tener y prever un escenario potencial, el contexto económico tiene un alto impacto en la decisión comercial con lo cual entenderlo desde lo nacional o desde lo regional es un factor determinante en nuestras decisiones”, dijo Alberto Guida y presentó a Gustavo Wallberg, Licenciado en Economía de la Universidad Nacional de Tucumán, Profesor Asociado de Derecho y Economía en la Facultad de Ciencias Económicas de la UN, y Director de Políticas Económicas de la Fundación Federalismo y Libertad.

Su exposición tuvo la intención de  brindar un panorama de la economía, “un poco del pasado, algo del presente y algo en líneas generales de lo que se espera. y lo regional enfocado en Tucumán, algunas cosas que se vienen. Los desafíos de políticas públicas a los que debería apuntar el gobierno”, anticipó.

Habló primero de los puntos favorables y luego comento algunas problemáticas. “El estimador mensual de actividad económica por sectores, en general muestra comparando el mes de Julio de 2017 con Julio 2016, un aumento del 4% y se destaca Construcción. El único sector con caídas es Minas y Canteros. Todo el resto comparado Julio 2017 con Julio 2016 mejora. Cuidado con esto porque 2016 fue un año muy malo. Cualquier cosa que más o menos se hubiera hecho bien en 2017 ya muestra números positivos con la comparación de un año malo”, recordó.
“Por otra parte estos son los sectores en general, dentro de cada sector hay realidades particulares. Construcción que es el que más se destaca no es lo mismo lo vinculado con la obra pública que con la obra privada. Es obra pública que está llevando todo adelante, la obra privada poco todavía. Se espera para más adelante mejoras dado que hay récord de créditos inmobiliarios tomados y eso si va a movilizar la obra privada. Por ahora a tomar con pinzas estos números porque no es igual en cada sector, no es igual la distribución regional tampoco”.

“En cuanto a toma de mano de obra, es por mes y dividiendo por semestre lo que está pasando. se están tomando unos 15.000 empleados registrados más por mes es comparación global. En general lo que se ve es aumento de toma de empleo. Ahora bien, algunas cosas que sirven para poner este contexto; estimador mensual industrial vemos Mayo, Junio, Julio de este año aumentos; todo 2016 y comienzos de 2017 había caído la actividad industrial. Se advierte mejora, si se mantendrá o no es otro problema, pero mejora hay y ayuda a explicar otros efectos. Sin embargo si vemos a largo plazo, desde el año 2010 que la economía no crece. En realidad las mejoras que hay es que hay meses que sube y meses que baja y este vaivén se mantiene desde 2010. La actividad económica aumenta en los años electorales y en los meses anteriores a las elecciones. Decae en los meses después de las elecciones y sobre todo al año siguiente al año electoral. Así se movió los últimos siete años la economía argentina. Vienen las elecciones, algo hace el gobierno para que se reactive la economía. Típicamente aumentar el gasto público. Mete a través del gasto público más dinero en la economía, que se active lo que sea rápido de activar, el ambiente mejora, los votos mejoran y después hay que ver qué pasa”, explicó.

“Otro indicador es el precio del dólar acá se habla del tipo de cambio real que no es el valor  nominal del dólar. No importa si quince pesos, veinte o diecisiete o lo que sea. El asunto es cómo impacta el dólar en la economía, para un exportador cuánto puede comprar con los dólares que recibe. Para el importador cuánto puede comprar con los pesos que tiene al tipo de cambio que hay. Para el exportador cuando más caro el dólar, mejor para él porque cobra más pesos por lo que exporta. Típico problema del que compite con artículos importados: cuando más barato el dólar más barata mi competencia.
Dilema de los gobiernos: dólar caro hace subir precios por lo tanto si estoy pensando en términos de precios conviene que el dólar sea caro aunque el dólar sea barato. El problema es que si el dólar es barato se me quejan las empresas que compiten con importación”.

Sobre los ejes de la política económica del Gobierno indicó,  “Primero gradualismo, el que quiere tener idea lo que es un shock lean los análisis de José Luis Espert, lean a Roberto Cachanosky; eso es un shock”, distinguió Wallberg. “Lo que está haciendo el gobierno es bien gradualismo. Por ejemplo esto del comercio exterior es de una apertura gradual, todo lo que dice José Ignacio de Mendiguren de la catarata de importaciones es problema de él, no de la industria argentina. Él porque es empresario textil, que si es un sector que tiene catarata de importaciones, el resto no. Hay importaciones en algunos sectores pero no números fuertes”, separó. “Lo único que ha hecho el gobierno con respecto a esto han sido dos o tres cosas. Una eliminar las declaraciones juradas anticipadas del impuesto a las exportaciones, lo hizo porque la Organización Mundial de Comercio (OMC) se los ordenó. Los países a los que Argentina le vende el 80% de sus exportaciones le hicieron un juicio a la Argentina por trabas al comercio exterior. La OMC dictó el fallo y la Argentina tuvo que eliminar las trabas, desde el 1 de Enero de 2016. La salida del cepo del dólar es en parte para eso. Si simplemente se abría al comercio exterior a un dólar de 9,30 como era en Diciembre de 2015 iba a ser un de lío para la industria argentina. Había que subir el precio del dólar para que haga proteccionismo y eso fue casi todo lo que hizo el Gobierno. Después sacó los aranceles a la llamada industria electrónica de Tierra del Fuego que eran simplemente armaderos, no hay desarrollo tecnológico de informática en Argentina. Hay algunos polos aislados sobre todo de desarrollo de programas pero no de tecnología dura. Venía la maquina desarmada de Brasil o de China y se armaba en Tierra del Fuego y a eso el gobierno le sacó los aranceles, dejémonos de macanear.
Lo último que se hizo fue hace muy poco que fue bajar aranceles para el insumo de producción. El 75% de las importaciones de Argentina son insumos de producción y bienes de capital, no son bienes de consumo. Lo que hizo entonces fue bajar costos de producción”.

“Disminuye la incidencia del gobierno sobre la economía sin hacer recortes. Ese es el esquema: gestión más que revolución, es otra característica. Desarrollismo más que neo liberalismo. Al margen, otra discusión también, el neo liberalismo no existe, eso es un rotulo para marcar un montón de cosas que no son congruentes entre sí. El hecho es que el Gobierno si bien ve a la actividad privada como cimiento de la economía en general si cree que el estado es el impulsor. No cree que el estado remplace al sector privado pero si cree que el estado es fundamental para mover una economía. En la práctica lo está haciendo ahora, el gasto público nacional sigue creciendo, incluso este gobierno designa buena parte del gasto público nacional es gasto social. Dentro del gasto social se engloban un montón de cosas y uno diría no es para tanto o por ejemplo educación que está metido ahí, pero el gobierno aumentó claramente la AUH. No está en los esquemas del gobierno todavía, todavía, hacer recortes. Si sigue creyendo que el Estado todavía es fundamental para que la economía se mueva. Ahora eso si el gasto público total tiene un enorme componente de gasto provincial”, señaló.

“¿Qué pasa con la presión tributaria? Estamos ahí, sigue siendo alta. La tendencia viene creciendo desde 2004, sigue ahí. ¿Podrá seguir subiendo? Dudo.¿Qué pasa con la emisión de dinero? La emisión de dinero comenzó a bajar, esto es comparando mes de un año con respecto al mismo mes del año anterior, que es una de las formas de medir dinero, cuando asume el gobierno de Macri la emisión empieza a disminuir el ritmo. Año electoral empieza a aumentar porque hay que gastar para que la gente se sienta menos incomoda con la economía. ¿Cuál es el problema? La inflación. Más o menos lo que uno puede esperar es que la emisión de dinero anticipa entre nueve y doce meses lo que va a ser la inflación. La inflación de casi el 40% que hubo en el 2016 refrescó la emisión de dinero de casi 36,38% del 2015. Actualmente la emisión de dinero anda arriba del 25 o 26%. Para dentro de nueve meses o un año esperen que la inflación anual ande por ahí del veintipico %. Lo que se emite hoy, afecta a los precios mañana. ¿Qué pasa con la deuda? El dólar se puso caro de golpe, recuerden que pasó de un peso en 2001 hasta $4 en junio de 2002 así que el PBI medido en pesos se achica en términos de dólares. La relación pesos/PBI aumenta a medida que el dólar empezó a bajar de precio, la economía empezó a reflejar la inflación y la relación sin que el Gobierno haya hecho nada. Ahora lo que sí hizo fueron los canjes de deuda de 2005 y de 2010. En términos de plazo de deuda fue una buena medida. El horizonte de vencimientos quedó mucho más lejos así que esos canjes muy problemáticos, muy judicializados al menos sirvieron para aliviar carga de pagos a los gobiernos posteriores. Pero la deuda total, la deuda pública total, empezó y en dólares si se compara con 2015 con 2001 es lo mismo como peso en la economía. No hubo ningún desendeudamiento, cambió el acreedor nada más. Y a mí al menos no me parece nada positivo que se muestre como algo bueno que baje la deuda externa mientras aumenta la deuda interna”.

Problemas y desafíos

“El impuesto sobre los ingresos brutos que periódicamente se recuerda que es el peor de los impuestos que puede haber, es un impuesto bien anti PyME, se cobra en todas las etapas de transacción que haya. Así que una cadena de PyMEs termina pagando más de impuestos que una empresa que tenga integrada la cadena. Competitivamente complica más a las PyMEs que a las empresas grandes”.

“¿Qué debería hacer el Gobierno? Una buena cosa es fijarse en esto, en el índice de competitividad global que releva el foro Económico Mundial. Son doce áreas de trabajo, hay una muy buena descripción de cómo está Argentina en cada una. ¿Cómo estamos nosotros en competitividad en el mundo, cómo es nuestra economía frente a las otras? Estamos en el puesto 104 y el relevamiento es sobre 138; estamos bien abajo. En América Latina somos los séptimos, el peor de todos es Venezuela, el mejor de todos es Chile.

¿Qué me interesa de esto? El peso de los impuestos sobre las empresas; somos el país más caro del mundo en términos de impuestos sobre las empresas. No quiere decir que las empresas argentinas pierdan por pagar impuestos sino que cuánto es lo que valen los impuestos que la empresa tiene que pagar. Equivalen al 137% de los beneficios, eso lo que significa es traslado del impuesto al precio de compra del cliente y significa menor grado de competencia entre empresas en el país por lo tanto peor para los clientes. El mejor país de Sudamérica es Chile, 29%. Por algo es mucho más barato comprar en Chile. Cómo están diseñados los impuestos alientan o desalientan. En Argentina la desalientan malamente. Los factores más problemáticos para hacer negocios en Argentina según el Foro Económico de relevamiento mundial en una encuesta hecha a empresarios: inflación es la mayor preocupación, impuestos el segundo, acceso al financiamiento el tercero, corrupción figura en cuarto lugar. Los problemas laborales, al menos para los grandes empresarios la legislación laboral no es una urgencia”, sostuvo.

Panorama general

“¿Qué esperan los relevamientos sobre inflación? Una inflación del ventipico % esto es lo que mide la Universidad Di Tella, son las expectativas de inflación de acá a un año. Es más o menos coherente con la tasa de emisión de dinero. Y de acá a un año ventipico % de inflación, es lo que se espera, este es el promedio de las expectativas.
Confianza del consumidor: en suba. Al Gobierno Nacional no le está yendo mal en cuanto al consumidor ve a la economía. Confianza en el Gobierno: en suba. Nunca llegó el Gobierno ni siquiera cuando asumió, el actual Gobierno a estar igual que en su momento Néstor Kirchner, pero la asunción de mando de Macri generó más expectativas, más confianza que la asunción de Cristina Fernández. De ahí se vino para abajo pero volvió a levantar, eso queda a pensar. ¿El gobierno va a tener algún margen de tranquilidad para las cosas que tenga que hacer?
Acá tomamos deuda para obra pública y eso no implica que si esa plata hubiera sido tuya la hubieras usado en más empleados o en obra pública. Los cinco mil millones de crédito no implica que liberas cinco mil millones tuyos para cualquier sonsera, no está tan claro pero la Constitución si lo pone claro: las deudas no son para pagar sueldos. Uno se endeuda para salir de urgencias o hacer infraestructuras.
Otro, sobre los impuestos. En el mismo artículo que habla del derecho de propiedad privada que es inviolable. ¿Qué está queriendo decir la Constitución y eso la Corte Suprema de Justicia lo ha reconocido? Que cobrar impuestos excesivos es lo mismo que robar. Si el gobierno quiere proteger la actividad privada no puede arrancarte la cabeza con los impuestos, los impuestos tienen que ser moderados.
Por último inciso 19 del artículo 75. El Congreso tiene que prever que no haya inflación. Las tres fuentes esas que les hablé al comienzo de la exposición impuestos, deuda e inflación están limitadas según la Constitución. La Constitución no dice que hay que tener súperavit fiscal pero si dice que hay que tener prudencia fiscal; ese debería ser el laburo de fondo del Gobierno. Tener una estructura el Estado que implique prudencia fiscal. Dentro de la prudencia tenes montones de márgenes para hacer lo que ideológicamente se te ocurra. Tenes un gobierno moderadamente liberal como el de Chile a pesar de no tener un liberal gobernando, tener un gobierno ultra liberal como el de Singapur aunque no sea muy democrático, tenés un gobierno social demócrata como el de Suecia con márgenes enormes para que haya prudencia fiscal.

¿Qué va a pasar? Una advertencia: la economía política o la política económica, es política; lo que sea que pase va a salir de negociaciones. ¿Cómo van a ser esas negociaciones? El Gobiernos seguramente va a quedar mejor parado en el Congreso este año. Pero sin mayoría no va a poder hacer lo que quiera, va a tener que salir por leyes y en el Congreso el Gobierno no tiene mayoría. Va a tener que negociar todo.
Reforma laboral: dice que está en agenda. ¿Qué de la reforma laboral? Va a tener que negociar. Impuestos está en agenda ¿qué cosas con los impuestos? La verdad que no lo sé. Todo va a tener que ser negociado, todo va terminar siendo prudente. Desde la izquierda lo van a criticar malamente al Gobierno por neo liberal, desde la derecha lo van a criticar malamente al gobierno por gradualista, por keynisiano o por lo que sea. Pero la expectativa es que no va a ser nada revolucionario” indicó el economista Gustavo Wallberg al cerrar su presentación.

Con el eje en el concepto de fidelidad se capacitó a los comerciantes minoristas para estar abiertos al cambio, observando y encuestando a los consumidores sobre sus percepciones para aprender a revisar y actualizar el modelo de negocio. Además se proyectó el panorama económico nacional y regional.

Alberto Guida, presidente de CADAM dio la bienvenida al Foro Federativo de Capacitación para comerciantes minoristas, realizado en el Hotel Catalinas Park, de la ciudad de San Miguel de Tucumán. “En primer lugar”, dijo, “para compartir el concepto del valor futuro de la fidelidad comercial. Esto tiene connotaciones varias para mirar. Una es entender a este consumidor, que está apabullado por la información, que le genera cambios de hábitos”.

Cambio y recambio generacional

“Las generaciones nuevas que se van incorporando con distintas costumbres y hábitos nos lleva a revisar nuestro modelo, nuestro diseño de negocio, para lo cual muchas veces no tenemos tiempo”. Resaltó la importancia de la percepción que los otros pueden tener sobre nuestro negocio “cuando uno trata entender al consumidor, y define el modelo de negocio que cree más conveniente, lo habitual es plantearlo desde nuestra visión, desde como nosotros creemos que. El tema es como lo perciben los otros. Lo más importante no es lo que ustedes creen de su negocio, sino lo que su consumidor cree de su negocio. Cómo ve el consumidor nuestro negocio es el punto de partida para reflexionar y construir”, indicó Guida. “El proceso comercial se nutre de una revisión del modelo de negocios con el cual vivimos y por otro lado entender el contexto económico, que define la capacidad de consumo”. Señaló que la Argentina atraviesa desde hace 50 años un proceso de incertidumbre, y en ese tiempo “hay muchos que han seguido creciendo, por eso parecería que lo mejor sería tener claridad en el diagnóstico, y definir el modelo de negocio más conveniente para este momento”.

El concepto de fidelidad

“Hoy la fidelidad tiene una connotación diferente a la que ha tenido históricamente, incluso desde el punto de vista de las personas y de las parejas, hay una pérdida de la fidelidad. La consultora internacional Nielsen percibe una pérdida general mundial del valor de fidelización. Con lo cual desarrollar mi negocio significa crecer con los clientes que tengo y atraer más. Hay un proceso competitivo de renovación constante y estos procesos de cambio son los que necesitamos conocer e interpretar, para ir haciendo los ajustes y cambios que nuestro negocio necesita para estar vigente”.

“Otro modo de ver la fidelización es mediante una palabra básica: la credibilidad. En lo personal y en lo comercial, cuando perdemos credibilidad se terminó la relación. La pérdida de la credibilidad es irreparable. Cuando perdemos la credibilidad con una persona o con un cliente, se pierde el vínculo, y ahí se rompe el concepto de la fidelidad”. ¿Cómo se construye esa relación de fidelidad? “Comercialmente podemos establecerlo mediante el vínculo personal, pero no podemos convivir y compartir con todos los clientes, se puede hacer por medio de la comunicación. Otro tema es que somos diferentes y no llegamos de la misma forma a las personas, entonces no solo somos distintos dentro de la misma generación, sino que cada una de las generaciones percibe las cosas de distinta manera”, explicó. Se refirió así a la nueva generación, que se comunica mediante teléfonos celulares enviándose mensajes aunque estén uno frente del otro. “Estos van a ser los futuros consumidores, por lo tanto hay que empezar a entenderlos”, sugirió.

Enumeró las razones para comprar en un determinado negocio y la realidad de tener que enfrentar las propuestas de la competencia. Advirtió sobre una saturación de información a los consumidores por parte del proceso tecnológico que les brinda un nivel y grado de información que habitualmente no tenían. Se preguntó acerca de la evolución tecnológica en la telefonía móvil “¿a qué nivel va a llegar dentro de cinco años o dentro de diez?”
“Convivimos dentro de un contexto de varias generaciones. Aun en modelos de alto reconocimiento hay una pérdida de 15% de clientes. ¿Por qué los pierde? por distintas propuestas, innovaciones, por otro tipo de alternativas similares. Aun las marcas de valor, aquellas cosas que se han construido y que son reconocidas, tienen procesos competitivos y necesitan generar cambios porque sino no pueden seguir ocupando el lugar que ocupan”. Apuntó a la importancia de las redes sociales, “el peso de las redes sociales es no solo por convocatoria, sino por un tema de opinión pública, una opinión negativa en una red social destruye cualquier reputación”, avisó. “La credibilidad sigue siendo sostenible, a pesar de la diferencia de los procesos tecnológicos. El tema es cómo construimos credibilidad dentro de cualquier contexto y entorno”, dijo refiriéndose a la importancia de la comunicación mediante los dispositivos móviles, la presencia de una página web, y una plataforma de venta por internet. “En este proceso hay una primera realidad de segmentación que es el contexto social y económico que, de acuerdo al poder adquisitivo que tenemos lo segmentamos socialmente en el sentido de los productos a los cuales podemos acceder. El segundo concepto de segmentación son las diferencias generacionales, también los segmentos por gusto, por percepción, por visión paradigmática”.

Hábitos Generacionales
“Necesito entender que cada una de estas generaciones tiene su propia historia, su experiencia, sus vivencias, sus principios y sus valores comunes. Obviamente, cada uno tiene un paradigma distinto. Necesito saber cómo piensan, como sienten, que los motiva, cuáles son sus miedos, sus necesidades No podemos a pensar que vamos a conocer a todos los consumidores a fondo, porque no los conocemos y porque hay procesos de cambio y distintos hábitos y situaciones”. El gran problema señaló “es ¿cómo aprendo a conocer a mi consumidor y su proceso de cambio”. En realidad “las únicas dos variables siguen siendo el segmento económico y los hábitos generacionales”, subrayó. “El avance de la tecnología es tan grande que no hay grandes diferencias entre los productos que son de razonable calidad, no hay una diferencia abismal entre una primera y una segunda marca porque el nivel tecnológico es muy parecido. Necesitamos capacitarnos en lo personal, más que nada en tener la apertura necesaria para entender los procesos de cambio”.

Dijo que la evolución del consumidor es el verdadero termómetro. “Surgen nuevos conceptos de consumidores: el consumidor es cada vez más consumidor y menos leal, con mayor cantidad de decisión en el punto de venta por ser desestructurado e disruptivo. La propuesta es, de lo que tengo que es lo que sigue teniendo vigencia y que puedo retocar, modificar o rediseñar. Eso es lo que pretende el consumidor. Si yo no lo hago y el consumidor lo percibe como una falta de, arriesgo otra vez el proceso de fidelidad. Necesito revisar el negocio, es revisar no cambiar”, distinguió.
El punto es la transformación necesaria que el negocio requiera a partir de la reflexión propia. “¿Cómo hago esta revisión de negocio, con qué la construyo?”. Diferenció las etapas del negocio: “En mi etapa de compra ¿qué es lo que tengo? Los servicios, la imagen del negocio, el orden que tengo, el nivel de atención, el espacio que asigno, la limpieza: la calidad del punto de venta. Estas serían las variables del entorno. ¿Cómo administro la etapa de la compra? Dentro de lo que son las variables de la categoría: con un modelo de exhibición, con un determinado nivel de precios, con un nivel de surtidos y teóricamente con una cantidad de acciones comerciales. ¿Cómo se me mezcla esto? Se mezcla con las variables de la etapa de compra y las variables del punto de venta. Esta mezcla es la propuesta de mi negocio”.
No hay un diagnóstico asertivo si no tenemos la información necesaria. “Si quiero crecer con mi negocio, voy a crecer con lo que es más rentable, el negocio está puesto para ganar plata. Para un diagnóstico, para una revisión de negocio necesito información. En realidad, ¿qué vendo? tengo que definir surtido, exhibición, precio y promoción, cómo genero tracción; que la gente encuentre dinámica, algún tipo de inquietud adicional por la cual encuentra en este negocio determinadas oportunidades. Esto es lo que me construye la revisión, conocer el negocio de uno”.
La segunda parte es “cómo conozco al consumidor, este consumidor que es multicanal, que va a todos lados, y compara; genera todo un proceso de búsqueda fundamentalmente en un contexto potencialmente de necesidad de administrar mejor su poder adquisitivo”. ¿Cuál es el beneficio que tiene el negocio minorista? “Genera un control de gastos, en un contexto de poder adquisitivo difícil, comprar de a poco y lo necesario. Este es un beneficio nuestro”, destacó.

Cercanía y percepción

“Definitivamente la cercanía tiene un valor y esto explica el 99% de la elección de un punto de venta y el precio. Los negocios son percepciones. Yo voy al negocio de ustedes porque me atienden bien, porque tienen buenos precios y porque me siento cómodo; ahora ¿todos los precios que tienen son buenos? ¿Siempre me hacen sentir cómodo? ¿Cuál es el punto? Es la percepción que tengo. Si esa percepción está construida y esa es mi percepción del negocio de ustedes, sigo yendo. Cuando pierda esa percepción, rompo la fidelización. El gran problema es que la definición de la percepción es lo emocional puro. Fíjense que hoy la publicidad es emocional. Es la familia, los amigos; una connotación emocional que lo asocia al producto y sobre eso se construye la percepción. Obviamente, en esta sociedad argentina, ser un comprador inteligente, está aceptado socialmente”.

Investigación de Mercado

“Dentro de este contexto competitivo, con grandes cambios de entorno, con un aumento de la exigencia de los consumidores, y en un contexto en el que hay un consumidor que sufre permanentemente esta metamorfosis, necesito tener información de qué nivel de cambio tiene. Necesito saber por qué los consumidores actúan de una forma, por qué compran algunos productos y otros no, por qué alternan lugares de compra y entonces en realidad, mientras mejor lo conozco, mejor puedo fidelizar y adecuar mi propuesta de negocio a este consumidor. Tengo que crear en mi negocio la motivación del comportamiento de los consumidores. Esta percepción es de buen precio, buena atención, percepción de todos los productos que necesito, si la percepción comienza en la comunicación, el marketing no es una batalla de producto, es una batalla de percepción. Estos consumidores que vienen a mi negocio, necesito saber qué grado de satisfacción tienen. Necesito mejorar el servicio, identificarlos mejor y por sobre todo aprender del error, que es un proceso de aprendizaje. En tanto y cuanto corregimos errores vamos creciendo, si repetimos errores, estamos parados en el mismo lugar. Entonces, una de las cosas más atractivas que hay para poder acceder al consumidor, son las investigaciones de mercado”. “Necesito una muestra de una parte de mis clientes. Si ustedes pudieran saber lo que piensan 50, 100 clientes; ese pensamiento va a ser mayoritario. Estos clientes sobre los cuales puedan saber, de alguna manera construyen el universo de su negocio”.

¿Qué alternativas hay para hacer una investigación? “Puede ser una lista, una encuesta porque es un cuestionario sobre el cual puedo definir las preguntas de acuerdo a lo que quiero saber y por el otro lado me permite cuantificar o cualificar la lectura mayoritaria de lo que piensan los consumidores. Las preguntas adecuadas dependen mucho del negocio de cada uno, de las características del negocio y de las preguntas que pueden tener. En realidad, necesito determinar qué información quiero, que estoy persiguiendo con este cuestionario, cuáles son los datos más importantes que creo que voy a obtener, tengo que definir correctamente cuál es el problema, definir las preguntas con claridad y algún otro dato complementario. Lo más fácil es el cuestionario en mano, optando por sí o por no. Esto es demostrarle al cliente que me importa lo que piensa, que quiero escucharlo para mejorar mi negocio”.

La visión del otro

“El negocio se construye desde nuestra propuesta de revisión de negocio pero desde lo que el consumidor quiere de nuestro negocio. No es solamente lo que yo quiero de mi negocio, porque no vivimos de nosotros mismos, vivimos de nuestros consumidores. Esta fuente es inagotable y es básica y fundamental en este proceso de cambio y de transformación, de saturación de información, de cambios de hábitos, de cambios de costumbres, de mezcla generacional. ¿Cómo son los procesos decisionales hoy? Hay un consumidor, insisto, que tiene un nivel de sensibilidad excesiva, el 75% de los consumidores se decepciona si su marca favorita no está disponible. El 34% utiliza redes sociales para expresar su descontento”.

Los paradigmas
“Cuando nosotros nos planteamos todo este proceso disruptivo y tratamos de entender este proceso de cambio, que tiene limitaciones. ¿Por qué? Por el paradigma, porque todos tenemos uno. Es la estructura con la cual nos hemos formado, lo que aprendimos con las vivencias, con la familia, con los estudios; lo que hemos tenido que nos da una lectura de percepción. Recuerden que vivimos de las percepciones, entonces esa percepción nos limita, nos actualiza pero siempre dentro de un paradigma. Si presento una idea ¿cómo la evalúo, cómo la mido, cómo la conceptualizo? De acuerdo a mi estructura de pensamiento, a lo que es mi paradigma. Es la forma de percibir, de valorar y de comprender de cada uno de nosotros y de nuestros consumidores. Con lo cual tengo que tener una diversidad de propuestas para una diversidad de consumidores, porque no todos son iguales. Es importante entender no solamente el presente, sino también el concepto de consumidor futuro. En realidad cuando uno mira el contexto y el entorno, los cambios pasan con tal velocidad, que parece que el mundo en el que vivimos fuese el habitual y el de siempre; y no lo es. Esto no es desde hace 50 años, esto es desde los últimos 20 años. Piensen que el desarrollo del tiempo es exponencial, ya no van a pasar otros 20 para esta transformación, van a pasar 5 porque el desarrollo tecnológico tiene una evolución más rápida”.

“Esta clase de cambios son los que modifican de alguna manera los paradigmas y automáticamente modifican los nuestros y los de los consumidores, con lo cual hay que ir en paralelo generando el proceso de transformación”.

Insistió en la necesidad de reflexionar, de “replanteemos todas aquellas cosas que hacemos con la mayor apertura posible porque en definitiva es la innovación lo que nos permite actualizar el paradigma, nos permite la reingeniería del negocio y nos posibilita actualizarnos. No es fácil actualizar los paradigmas, no es una cosa tan sencilla donde uno solamente se lo propone y lo logra; el tema es estar convencido, el compromiso con el cambio, creer que el cambio es necesario. Con lo cual tiene como principio nuestro propio paradigma: si nosotros no somos capaces de cambiar nuestro paradigma no vamos a poder cambiar nuestro negocio y no vamos a poder entender a nuestros consumidores”.

Hablo sobre lo vital de investigar, que es aprender a escuchar. “La clave es la escucha, el éxito depende de nuestra capacidad de comunicación, es un ingrediente clave. Si aprendemos a escuchar, no solamente aprendemos a conocerlo sino también ganamos su confianza y ahí si estrechamos la relación porque entendemos lo que quiere y reducimos cualquier tipo de conflicto. Hagan lo que hagan, todavía el valor de las personas sigue siendo alto y el valor de las personas es lo que diferencia al negocio. No solamente la calidad de ustedes como dueño sino la calidad de la persona que trabaja con ustedes es la que va a marcar la diferencia. ¿Cuáles son las diferencias? Motivación, pertenencia, capacidad y vocación, si no hay vocación todo lo demás es relleno”, declaró.

Como reflexión final dejó una frase: “la experiencia no consiste en el número de cosas que se han visto, sino en el número de cosas que se han reflexionado” y esa es la realidad de la vida”, dijo Guida.

Economía nacional y su contexto regional

“Hay remedios equivocados contra la inflación. El control de precios es uno de ellos. Cualquiera lo sabe. Hace décadas que se usa en Argentina y no funcionó. En el mundo se usa hace 4000 años, nunca ha funcionado. El Código de Hammurabi entre otras cosas, ponía un precio máximo. No funcionó”.

Gustavo Wallberg

Para hablar del contexto regional y nacional desde el punto de vista económico, y la evolución social y política en los procesos comerciales, el presidente de CADAM presentó al Licenciado en Economía de la Universidad del Tucumán, Gustavo Federico Wallberg, profesor de dicha casa de estudios, así como de la Universidad de Santiago del Estero, y la Universidad del Norte Santo Tomás de Aquino, consultor de Radio Mitre y columnista de periódicos del interior del país.

El Licenciado Wallberg, propuso brindar un panorama del país y de la región y las posibilidades probables de futuro. “Dicen algunos que para después de diciembre de este año, hay una bomba de tiempo, vamos a ver si es así”, arrancó.

Con respecto a la inflación, y ante el descrédito de los números del INDEC, mostró el llamado índice de 7 provincias, más el índice que reúne el Congreso Nacional de los datos de las consultoras. “Hay distintos valores, pero incluso el valor oficial nos sitúa entre las inflaciones más altas del mundo. Esto se debe al exceso de emisión de dinero, porque el Banco Central (BC) le presta al Gobierno. El crecimiento del sector público explica el crecimiento de la base monetaria, del dinero físico, de la cantidad de billetes y monedas que produce el Banco Central. El Gobierno nacional necesita dinero le pide prestado al BC. El BC recibe un título público del Gobierno, al estilo pagaré, y le entrega dinero al Gobierno. El Gobierno tiene déficit, es decir lo que recauda es menos de lo que gasta. Desde 2008 se empezó a achicar el superávit, el Gobierno no recauda lo suficiente para sus gastos, por eso le pide prestado al BC una cantidad de dinero y de ahí viene la presión inflacionaria”, explicó.

“¿Qué se puede hacer para bajar la inflación? Son todas cosas que han resultado en otros países que el Gobierno no quiere hacer. En primer lugar la independencia del BC con respecto al Poder Ejecutivo (PE), que no esté subordinado al PE. Está demostrado en gobiernos con distintos signos ideológicos, que cuanto más autónomo con respecto al PE sea el BC, menos inflación tiene”, ejemplificó.

“El Gobierno dice que el BC puede tener otras funciones, por ejemplo alentar el empleo o la producción. Desgraciadamente la inflación va en contra del empleo y la producción, así que son objetivos contradictorios. Otra salida es que haya un resultado fiscal sostenible, el Gobierno central puede tener déficit y puede pedir prestado permanentemente. El punto es que no se haga una bola de nieve. Uno puede vivir endeudado mientras sea una deuda razonable. Mientras eso ocurra no necesita pedirle prestado al BC por lo tanto no aumenta la presión por la inflación”, aclaró.

La apertura del comercio exterior es otro punto significativo. “Si los artículos nacionales se hacen más caros, compramos artículos importados. Si no se permite la entrada de artículos importados, prácticamente no hay techo a la suba del precio de los nacionales, por eso una apertura del comercio exterior ayuda a frenar los precios”. Mostró cómo afecta esto al empleo, “el 80% de los artículos importados son insumos y bienes de capital, no bienes de consumo. La industria nacional necesita la importación, sin ella no funciona. La economía está parada por la falta de importaciones, no porque no hay industria”, indicó.

Habló sobre la convertibilidad de la moneda, “significa que pueden usar la moneda que deseen, usar dólares, reales o yuanes y que sea legal. Hay inflación porque usamos pesos para comprar, cuanto más compramos, si no produce lo suficiente el sector productivo, los precios van a subir. Si en vez de usar pesos, usáramos dólares, ¿qué sentido tiene imprimir más pesos? Cuando el Gobierno quiere emitir más pesos, usamos otra moneda. Lo tenemos incorporado. Por algo compramos dólares cada vez que hay problemas. Sabemos que el dólar es un refugio”, aseguró.

Inflación

“Hay remedios equivocados contra la inflación. El control de precios es uno de ellos. Cualquiera lo sabe. Hace décadas que se usa en Argentina y no funcionó. En el mundo se usa hace 4000 años, nunca ha funcionado. El Código de Hammurabi entre otras cosas, ponía un precio máximo. No funcionó. Empieza a haber escasez. Si el precio máximo no alcanza a cubrir los costos de producción, no produzco. Si el problema es que hay pocos bienes y la gente quiere comprar, no hay bienes y el precio sube, entonces que se produzca más. Si hay más inversión, va a haber más producción, por lo tanto se va a atender a la demanda y los precios no van a subir. Pero las políticas de demanda agregada no funcionan. Y lo que están apelando el Gobierno en este momento, como lo hizo Menem, y como lo hizo Videla con Martínez de Hoz, es el ancla cambiaria, mantener quieto el precio del dólar”, comparó. “El razonamiento es sencillo y en parte es correcto, solamente en parte. Porque si sube el dólar, sube el precio de los artículos importados. Si sube el precio de los importados, puedo subir el precio de los nacionales que compiten con ellos. Por otro lado si los artículos importados son insumos de la producción, si sube el dólar, sube el costo de producción. Si sube el costo de producción, traslado eso a precios, tenemos inflación. El pensamiento hasta ahí es correcto. Si llegan a devaluar el precio va a subir. El Gobierno actual viene devaluando, desde que asumió, el precio del dólar ha subido 200%”, reveló.

¿Qué pasa con la inflación? “Si no se emite no va a haber inflación. El problema que genera es al aspecto productivo, el llamado atraso cambiario, esto es que el dólar compra cada vez menos cosas adentro del país. Si el precio del dólar está fijo, y hay inflación, el precio de los bienes nacionales sigue creciendo. Cada vez que un exportador vende, cambia los dólares en la misma cantidad de pesos, por lo tanto compra cada vez menos cosas, porque los artículos están subiendo. Para mantener el poder de compra del exportador, el precio del dólar debería subir junto con la inflación. El exportador cambia los dólares cada vez por más pesos y compra lo mismo que antes. Si no se cambia el precio del dólar, ahí se habla del atraso. El perjudicado es el exportador, pero también el productor nacional. Si el precio del dólar está quieto, aumentan las importaciones, y ahí se perjudica a la industria nacional. Y también el peligro para las reservas del BC, porque si está barato quiero comprar dólares. Y empiezan a caer las reservas del BC. Todo eso por un problema que está exagerado: el déficit. Si el Gobierno no estuviera déficit no tendríamos problemas”, aseveró.

Recordó varios episodios históricos de déficit. “Es peligroso cuando hay mucho déficit del Gobierno Muchos le echan la culpa a los subsidios. ¿Quién se lleva la mayor parte? Energía y Transporte. ¿Para qué existen los subsidios? Para que no crezca tanto el precio de la energía. ¿Para qué? Para que la gente no sienta que hay inflación y lo siga votando al Gobierno. El problema es que alguien tiene que pagarles a los que generan energía eléctrica, y a los que manejan ómnibus y camiones. Lo pagamos todos nosotros. El Gobierno le pide prestado al BC y paga esos servicios generando inflación. Lo que no paga cada uno de su consumo, lo pagamos mediante la inflación. Entonces el que es cuidadoso con su consumo está subsidiando a quien no lo es. Y si sube la electricidad ¿qué voy a hacer? Consumir menos. Ponerle burletes a las ventanas, evita que se vaya el aire frio o caliente por la ventana, ahorrando calefacción y refrigeración. Ahorrando electricidad, apagando las luces”.

Sobre las tarifas de los servicios mostró que “si hubiera que subir el precio de la energía eléctrica, para cubrir los costos y obtener una ganancia razonable, habría que aumentarla un 1000%. Ese es el atraso que tenemos en tarifas, y lo estamos pagando igual vía inflación. Hay que hacer un plan de largo plazo, de cómo actualizar el mercado energético y cómo actualizar las tarifas de a poco”.

Reservas

¿Qué pasó con las reservas del BC? Comparó varios bancos centrales de América del Sur y cómo evolucionaron sus niveles de reservas. “Hagamos de cuenta de que en diciembre de 2002 todos tenían 100 de Reserva. Bueno, a Bolivia y a Uruguay les ha ido maravilloso. A los otros más o menos bien, los sacamos a Bolivia y Uruguay para que se note mejor. Venezuela y la Argentina son los que hacen la curva esa que va subiendo y después cae. A todo el resto les ha ido mejor que a nosotros. Para poner en duda eso de que el mundo se está cayendo, ¿y por qué al resto le va bien cuando el mundo se cae y justo a nosotros no? Ese problema se debe a políticas equivocadas”, dictaminó.

Mercado blue

“¿Qué pasa con el tipo de cambio, el dólar, el famoso dólar blue? Y ahí está cómo ha ido creciendo, es un caso también de mercado negro. Pongan un precio controlado a un bien, van a generar un mercado negro. Hay una operación, el famoso contado con liqui, es legal, el dólar blue es ilegal, no es lo mismo. ¿Qué tal si hubiera un tipo de cambio fijo y las reservas en dólares del BC respaldaran a la base monetaria como era en el 1 a 1? Y valdría unos 16$ el dólar, más o menos lo mismo que está el dólar blue, ¿por qué exactamente? Yo no lo tengo claro, pero viene ocurriendo desde hace unos cuatro años. Claro, tomando en cuenta las reservas que el BC declara. Si uno hace bien la contabilidad del BC resulta que tiene la mitad de los dólares que dice que tiene, así que el dólar de convertibilidad estaría arriba de los $30 pero, tomando en cuenta la contabilidad oficial, sale. ¿Para qué sirve esto? Para ganar plata. El que compra dólar ahorro en la AFIP, lo vende después en el mercado negro con el blue y gana la diferencia. ¿Cómo ha ido la compra de ese dólar legal, el dólar ahorro? Y más de un 1 millón de personas estuvo comprando dólar ahorro el mes pasado, por algo ha de ser.

Comparado con los últimos 14 años, o 13 años, no ha sido tan grave. Viene bien la historia. Hay gente que hace otros cálculos. No estamos teniendo en cuenta la inflación verdadera, sino la inflación que dice el INDEC. Y estamos teniendo en cuenta las retenciones que le cobran al sector agricultor, por lo que el dólar real del agro cambia según el producto, por lo tanto, según la retención. El dólar oficial está a 9 y pico, el dólar soja está 6 y pico. A precio de hoy, es la mitad de lo que era el valor en la convertibilidad.

Eso trae consecuencias en el comercio exterior. ¿Qué ha pasado con las exportaciones? En cantidad, en línea roja, vienen cayendo, y no es nuevo. Desde el año 2010, que vienen cayendo los volúmenes exportados. El precio es el que ayuda a salvar pero las cantidades vienen cayendo. Y en las importaciones también las cantidades vienen cayendo. En parte, por el efecto Guillermo Moreno, que estuvo frenando las importaciones”.

¿Qué pasa con el comercio exterior, con lo que Argentina vende? “Las materias primas, los famosos commodities están en baja en el mundo, culpa en buena medida de que China había crecido demasiado. Para crecer hace falta ahorrar, ¿para qué ahorrar? Para poder invertir. El ahorro de China rondaba el 50% de todo el ingreso nacional. Los chinos se excedían en ahorro, por lo tanto se excedían en inversión, y no sirve de nada invertir si no hay nadie que compre del otro lado. China empezó a frenar el crecimiento por falta de consumo. Esa desaceleración de China, que era un gran comprador de petróleo y de granos, empezó a hacer caer el precio de los granos en dólares. Las minidevaluaciones que ha venido haciendo el Gobierno es lo que ha permitido que el precio en pesos de los productos primarios, hayan caído pero no tanto. Eso perjudica a los productores de nuestras economías regionales. Mientras el precio en dólares caiga en el mundo el precio en pesos va a seguir cayendo. Y eso perjudica a nuestros productores regionales que son los que producen los productos primarios. Y también lo que podrían ser inversiones de largo plazo. El petróleo es uno de los artículos que ha caído de precio. Por lo tanto Vaca Muerta no es negocio. Al precio actual no vale la pena invertir en petróleo argentino. El petróleo no tradicional es mucho más caro que la extracción tradicional. No vale la pena invertir en petróleo argentino a estos precios. Y eso es preocupante para el largo plazo”, afirmó.

Panorama regional

Presentó datos de la Fundación Libertad, de Rosario, Santa Fe, que calculó un índice de desempeño provincial tomando por ejemplo, la carga tributaria de economía, la cantidad de empleados públicos, la deuda de los gobiernos provinciales. “¿Qué pasa con los subsidios y cuánto se liga en cada región? La Patagonia es la región más beneficiada por los subsidios. Acá aparece el subsidio por persona, en segundo lugar el área metropolitana de Buenos Aires, tercer lugar el resto de la provincia de Buenos Aires, Tucumán está penúltima como beneficiada de los subsidios. Es decir, la dichosa queja de que los porteños son los que más se benefician con los subsidios es cierta. No son los más beneficiados, los de la Patagonia son un cacho más que los porteños, pero es cierto, nosotros les pagamos el colectivo a los de Buenos Aires. Y el gas y la electricidad. Así que cuando hablamos de la suba de las tarifas si eliminamos los subsidios, en primer lugar, piensen, habría que subirle más a Capital Federal y al Gran Buenos Aires. ¿Por qué no suele ocurrir eso? Porque son muchos votos. El método básico con que decide un gobernante es ése. Esto que voy a hacer, ¿me ayuda a seguir en el poder o no? Subo el precio del gas y ¿qué voy a tener? Y que me vienen de Lanús, de Avellaneda, de Tigre, a la Plaza de Mayo a protestar. Entonces no lo subo. ¿Y qué tal si en Tucumán suben el gas? Y están a 1.200 km. de Tucumán, qué van a venir a jorobar aquí los tucumanos. Y además obviamente, ¿cuántos votos son los tucumanos? Es poquito. Esa es una explicación bastante razonable de porqué pasan estas cosas. No es que vivan peor en Buenos Aires y por eso hace falta ayudarlos más. No, simplemente son más y están concentrados. ¿A quién escucha el gobernante? Al que tiene capacidad de sacudirle la estantería”, sentenció Wallberg.

Habló de los principales problemas en el NOA: la carga tributaria, la distancia al puerto y la dependencia a la Nación.

La Constitución Nacional y la ley de Coparticipación

“¿Cómo debería ser el reparto? En relación directa a competencias, servicios y funciones, y además, dice que va a ser equitativa, solidaria, y debe tener al desarrollo relativo igual de las provincias. La idea es que se reparta de manera que no haya provincias pobres y provincias ricas. O al menos no demasiado pobres y demasiado ricas porque si no entramos en un problema de incentivos. Si a mí me das la plata porque soy pobre, para qué voy a laburar si igual me vas a dar la plata. Por otro lado, si a mí me vas a sacar la plata porque soy rico, para qué voy a laburar. No trabajo y si no trabajo, total, los demás me dan a mí. Si todos razonamos igual, nos vamos al tacho. Por eso hay que ser cuidados son eso de equitativo, solidario, y dar la prioridad al grado equivalente de desarrollo”.

“¿Qué pasa con la Constitución, que no se cumple? La cláusula transitoria sexta decía que en diciembre de 1996 tenía que estar lista la Ley de Fondo de Coparticipación que permitiera cumplir eso. Nunca se aprobó esa ley, por intereses políticos. Tengan en cuenta que la Nación y las provincias son el mismo territorio. Cuando el gobierno nacional gasta, gasta en el territorio de alguna provincia.

¿Qué pasaría si hubiera una ley de fondo de coparticipación? Cada gobernador tendría que hacerse cargo de lo que gasta y de los impuestos que cobra. Si yo gobernador quisiera hacer un gasto adicional, debería pedir un aumento de impuestos en mi Legislatura, por lo tanto tendría que gastar en algo que valga la pena para la gente hacerle pagar mayores impuestos, si no, pierdo la próxima elección. Eso implicaría una ley de fondo de coparticipación bien hecha. Y lo mismo valdría para el presidente. Si yo presidente quiero gastar y, por culpa de eso, tengo que subir impuestos, más vale que gaste en algo que valga la pena, si no, no me reeligen. A los gobernantes no les conviene pero a los ciudadanos sí les conviene, el problema es que es caro exigirles cosas a los gobernantes. Una vieja historia que no se soluciona y no le veo solución en el corto plazo. Caro en qué sentido. Imaginen ustedes que un legislador no está trabajando bien y ustedes lo quieren correr al legislador. ¿Cómo hacen? Tienen que buscar otro candidato a quien votar. Es caro hacer política en Tucumán, y como es caro hacer política, sólo los que están en el poder tienen chances de seguir en el poder. Y entonces es complicado correr a gobernantes que no hacen una ley de coparticipación. Es caro armar partidos políticos y es caro competir en política en Argentina en general. Entonces es como la situación en cualquier mercado. Cuando es caro estar en una actividad económica, el que ya está y es grande, es el que tiene más chances de seguir estando. Simplemente, el mercado no es competitivo”, ponderó.

Conclusiones finales

“¿Qué dicen los consumidores a todo esto? Según la encuesta de la Universidad Torcuato Di Tella (UTDT), la confianza del consumidor ha ido subiendo en los últimos meses. ¿Por qué? No está claro. Algunos lo atribuyen a que, desde el año pasado, se frenó la inflación. No se eliminó, simplemente, ha sido más baja. Ahora lo atribuyen a que como el gobierno va a cambiar el año que viene va a ser mejor, entonces aumenta la confianza del consumidor porque la historia va a ser distinta. No está claro, pero al menos los consumidores no están preocupados, lo que es algo que debería darnos algún alivio”.

El presupuesto redibujado

“¿Qué pasa con la confianza en el Gobierno? está estancada en valores bajos. ¿Qué es lo que hace que provoca que la confianza sea baja? La mayoría de las modificaciones, para el presupuesto 2014, más del 25 % del presupuesto fue cambiado por decreto de necesidad y urgencia. Eso equivale, a más del 80% de cambios del presupuesto, por decreto. Hubo años que no ha sido tan grave, en el 2005 se aprobó un presupuesto, y durante el transcurso del 2006 lo fueron modificando, la mayoría, por ley. En el 2002 todas las modificaciones fueron por decreto. ¿Qué es lo grave de eso? El presupuesto es qué hace el Gobierno con nuestro dinero, hacer los cambios por decreto significa que el gobierno hace lo que se le da la gana, con nuestra plata. Por algo el Poder Ejecutivo a mediados de septiembre de cada año, presenta el proyecto de presupuesto al Congreso. Gastar sin autorización del Congreso, es malversar nuestros fondos, y eso es grave, le hace perder legitimidad al gobernante. En principio eso a la gente no le preocupa demasiado, pero a mí si porque estoy viendo el largo plazo”, alertó.

“De aquí a un año se mantienen las expectativas de inflación, de acuerdo a la encuesta de la UTDT, la gente cree que la inflación va a seguir rondando el 30% anual. Por lo tanto van a seguir buscando dólares”, sugirió.

“Para andar bien deberíamos pedir seguridad jurídica. Lo que necesitamos es inversión, que da resultados varios años después de que se hizo la inversión. ¿Cómo puede planificar una inversión si no tiene bien en claro cuáles son las reglas para la vida económica? Para invertir hay que ahorrar, y para ahorrar hay que dejar de consumir. En un equilibrio delicado. No ahorres demasiado, porque si no ¿quién gasta en comprar lo que produjo la empresa que invirtió? Para que el cálculo funcione bien hace falta un horizonte de largo plazo, y para eso hace falta que las reglas estén claras, eso es la seguridad jurídica”.

“El derecho de propiedad está atado a la seguridad jurídica”, remarcó. Rememoró los descalabros económicos de la Argentina reciente y las consecuencias sobre los ahorristas argentinos. “Son robos, son violaciones a la propiedad privada. El argentino no ahorra, dicen, por eso no avanzamos y ¿para qué va a ahorrar si cada vez que ahorró el Gobierno le quitó el dinero? Hace falta respetar el derecho de propiedad, para que así podamos ahorrar, haya inversión y crezcamos. El respeto a la Constitución Nacional es eso, no solo el derecho a la propiedad, el derecho a que no te cobren impuestos arbitrarios, el derecho a que el Gobierno no gaste en lo que se le da la gana”, puntualizó.

“La integración al mundo es fundamental, es adonde vendemos. No vamos a crecer solo con el mercado interno, somos muy pequeños. El nivel de actividad económica que tiene el país no puede ser vendido dentro, hay que vender afuera. Y para eso hay que comprar afuera también. Hace falta una economía más abierta. No es fácil, pero la mayoría del ajuste al comercio exterior ya se hizo”.

“Las importaciones en la época actual están mucho más abiertas que en la época de Martínez de Hoz, la economía ya se adaptó. La riqueza la genera el sector privado, no el Gobierno. El Gobierno lo que hace es apropiarse de la riqueza de los privados, para gastarlo en otras cosas. ¿Es útil el gasto del Gobierno? Bien hecho si, porque hay que hacer rutas, grandes embalses para generar electricidad, hay que hacer escuelas. El gasto público puede ser útil, como una de las condiciones para que el sector privado pueda generar riqueza. El Gobierno puede generar las condiciones, pero es el sector privado el que genera riqueza”, reiteró.

¿Qué es lo que viene?

“Va a haber más presiones sobre el dólar. Hay fallos de la OMC que dicen que no se puede frenar importaciones arbitrariamente. Hay frenados en importaciones 10.000 millones de dólares aproximadamente. El BC dice que tiene u$s 30.000 millones. Le van a pedir 10.000 millones por todas las importaciones atrasadas. Hay 13.000 millones de dólares de ganancias de empresas en la Argentina, que tienen que ir a las casas matrices en el exterior. El BC las tiene frenadas. Así que entre las importaciones atrasadas y las utilidades sin girar hay 23.000 millones de dólares, mientras el BC dice que tiene 31.000 millones”.

“Hay que seguir pagando la deuda externa. El perfil de los vencimientos en los años próximos es relativamente liviano. En 2017 hay que pagar más que en 2016. Lo que hay que ir pagando en los próximos años no es tanto si se hacen las cosas bien. Pero hay que tener los dólares para pagar”.

Sobre un probable Congreso dividido, Wallberg dijo que era algo bueno. “No importa quien gane. Scioli, Macri o Massa. Todos van a ver estas complicaciones, incluyendo que no van a tener mayoría propia. Eso es bueno, si se negocia, se escucha y salen cosas consensuadas”, señaló. “No le va a ser nada fácil lo que le viene al próximo que este en el Gobierno. Va a tener presión sobre el dólar, va a seguir teniendo el problema de los subsidios, la inflación, pero va a estar obligado a negociar. Y si negocia la cosa funciona. Desde diciembre va a haber un Gobierno menos espectacular, pero más serio, al menos eso esperó”, auguró terminando de esa manera la charla del panorama económico. Luego se realizaron los tradicionales sorteos de productos para alentar la participación de los minoristas presentes.

Martes 30 de Septiembre de 2014

Se realizó  en la Ciudad Mediterránea la tradicional Jornada de Capacitación, esta vez en el campus  de la Universidad Siglo 21

 Alberto Guida

El Presiente de Cadam, agradeció a quienes participan año tras año  del Foro Federativo Universitario y comenzó con su exposición:

Queremos compartir nuestra visión sobre los consumidores, ya que ellos son los dueños de nuestros negocios, porque son los que deciden y en función de su consumo es la oportunidad de nuestra propuesta. Y además este mundo globalizado requiere siempre una renovación de propuestas o replanteos constantes y con una coyuntura  que implica una serie de modificaciones  y poder ver lo que es circunstancial y lo que puede seguir siendo permanente.

El avance tecnológico es exponencial y desde el punto de vista de cambio hoy hay un nivel de comunicación muy grande. También el contexto social económico genera  cambio de hábitos y costumbres

Este 2014 lo resumimos en metodología de control de precios, y dentro de este control hay actividades que se encuentran más afectadas como lo son la construcción o automotrices.

Siempre los ajustes o paritarias estuvieron alineados con  el proceso inflacionario, pero en este caso se invierte y esto afecta el consumo y esto significa cuidar el bolsillo,  hacer la compra más acotada y esto favorece el negocio de proximidad.

Llegamos a este último trimestre sin ninguna apertura de definición llámese el default,  ley de abastecimiento o reforma del código civil.

Piensen que la situación económica no es solo un tema de la plata que uno tiene,  sino de cómo uno ve el futuro porque de acuerdo a como uno ve el futuro, arriesga el bolsillo o no, o se endeuda o no, o gasta o no,

Cuore que pertenece a CCR analizo la situación a nivel social económico país y quedo reflejado que hay algunas mejoras sustanciales pero también deterioros, que vamos a una situación de recorte de gasto, reemplazo de marcas, de tamaños. Y en este sentido 7 de cada 10 consumidores consideran que su poder adquisitivo está deteriorado y

Dentro de su eslogan CCR la define a esta situación actual “CON LA TIJERA EN LA MANO” ya que considera que entramos en una situación de compra absolutamente controlada.

¿Cómo se encuentran los diferentes niveles sociales?:

-   Medio alto atentos a oportunidades, tienen el beneficio del recurso económico pero cuidan también la platea

-   Medio acá se empieza a sentir parte del desborde de la exclusión como clase social.

-   Bajo más golpeado se resignan determinado productos.

Las segundas marcas suben algunas posiciones pero sigue habiendo el valor de marca, prefiere consumir menos de su marca que aumentar el consumo en otra.

Este punto de venta de hoy reclama este tipo de hábitos, pero no son hábitos incorporados en el consumidor sino que son hábitos coyunturales, que es la situación lo que lo lleva al consumidor para estirar el bolsillo, a vivenciar  otro tipo de marcas y productos, pero seguimos teniendo un consumidor marquista, la migración se da sobre marcas semireconocidas y no en las absolutamente nuevas

El consumidor quiere precio y calidad y está dentro de esa búsqueda.

Productos críticos que en general se repiten en su mayoría a nivel nacional y esto se da fundamentalmente por el proceso inicial de la metodología de control de precios y porque muchas de estas categorías tienen el beneficio de la exportación, hoy por hoy es mucho más negocio exportar aceite o azúcar que venderlo al comercio interno, tenemos un pase de frontera que da miedo, pero si lo dejáramos exportan todo….., lo mismo ocurre con harina y lácteos.

Precios cuidados tuvo reconocimiento por el consumidor, pero algunos productos no se encontraban, no estaba la misma lista en todos lados, desde el punto de vista de la comunicación fue muy bien percibido.

El consumidor argentino es multicanal no hay ninguna duda de esto. El consumidor recorre y busca determinados productos y/o buscando precio o y/o buscando comodidad, pero somos multicanal y esto es un factor muy importante para tener en cuenta.

No hay un canal dominante . Sí lo es la proximidad.

Ahorrar es economizar; evitar hacer compra excesivas.

Un 18% de los consumidores no tiene tarjetas de crédito y si lo miramos mientras más alto nivel económico más tarjetas tienen.

Como conclusiones:  este consumidor trata que la compra le dure el mayor tiempo posible. Ejemplo de un corte de tijera marcado es la salida a comer afuera a pesar que es parte de una gratificación.

Hay determinados tipos de placeres que no los resigno, me acomodo. Hay categorías más afectadas : la indumentaria por ejemplo, pero la categoría alimentaria es lo último que podría resignar.

Nos podemos plantear que es parte de nuestra particularidad cíclica, pero esta actitud del consumidor es natural en cualquier parte del mundo.

La mujer es decisivo en el consumo el hogar. Con respecto al shopper “no necesariamente el comprador es el consumidor”. Hay una diferencia importante de hábitos desde el punto de vista económico como géneros el hombre consume tanto cosméticos, el que vive solo o sola otro tipo de necesidad de tamaño esto genera nuevas ofertas promocionales, que es una oferta y que es una promoción. Hay ofertas que son confusas y hay promociones que son confusas, y de esta manera no lo seducimos sino producimos un efector contrario.

La emocionalidad y la racionalidad.

La seducción porque me gusta, porque priva la emocionalidad sobre la racionalidad. ¿Cuantas publicidades hablan del contenido del producto?, Sí hablamos del entorno, lo que me genera.

Debemos lograr que despierte el punto de venta algo emocional. ¿Qué valor tiene la emocionalidad? Por ejemplo si a uno le preguntan : ¿qu estaba haciendo usted el día en que  las torres gemelas se cayeron? La mayoría lo recordaría.  Ahora si le preguntan ¿que comieron la semana pasada? Es muy probable que no. Es decir el impacto es lo que genera el recuerdo. 

Nielsen en su investigación de consumidores, señala que cuando un comprador entra a un supermercado hay 20.000 mil ofertas y en 20 minutos que dura la compra  busca 25 productos. Como hago para que se motive a comprar otras cosas. El 65% compra en piloto automático con lo cual es fácil comprender como compra.  El ejemplo de Nielsen se llama Neurofocus, cual es la activación de memoria, esto se nutre del impacto que genera una novedad; el punto clave es que dentro de este genérico hay momentos de vínculos emocional y de análisis.

El Layout, todo lo que puede ser olores,  sonidos,  todo efecto visual tiene alto reconocimiento por parte de consumidor, el tema del formato, el tema de la propuesta de la mercadería para que no aparezca todo más de lo mismo, el concepto de las conexiones para una percepción genérica vino y queso. El ambiente para realzar el producto.

Hay que entender el consumidor que viene y ver que cosas podría modificar y a partir de ahí cuales son los planes de acción que desarrollare.

El negocio debo adecuarlo como propuesta de negocio y es a partir de esto que nace la importancia de conocer al consumidor.  Cualquier empresa vive analizando en forma constante a los consumidores pero no se satisface con lo que sabe porque el consumidor tiene cambios constantes.

Hablar de investigación de mercados, no es algo sofisticado o inalcanzable, el modelo es simple y me permite evaluar si hubo cambio de compra, cambios de hábitos, obviamente hay distintas vivencias generacionales, Cuando uno mide cambios generacionales debe interpretarlos y necesito investigar para mejorar la propuesta y me posibilite darle algo que los gratifique, que compra, quien, cuando y como.

Lo voy a poder hacer a través de una encuesta, que es lo más simple un cuestionario de 10 preguntas y que hay que contestar si o no, es algo sencillo y donde puedo recabar lo que esa persona piensa desde la gente que lo atiende, que características tiene que servicio le estoy dando, meter mis debilidades y fortalezas, el diseño simple no de alta complejidad, lo puedo realizar en forma telefónica el cuestionarios o escrito que va a un buzón este es directo y es personalizado, Si no nos equivocamos en las preguntas es muy sencillo.

Es otra forma de mostrarle al consumidor que nos estamos preocupando por el. y no pensar que es pesado para el consumidor hacerle preguntas. No puedo prejuzgar un diagnóstico, y debo hacerlo en un momento determinado cada 6 meses o una vez al año. Es a partir de este diagnóstico que genero el vínculo y la relación, ventaja si me facilita la relación me facilita las ventas, me genera retención del cliente y recordemos que  el consumidor en el boca boca, continúa siendo un promotor de nuestro negocio.

El medir marketing interno, si yo no tengo un equipo de trabajo que todos trabajen positivamente adentro, difícilmente pueda hacerlo hacia afuera.

Si nosotros expresamos que queremos satisfacer plenamente a nuestros clientes necesitamos información contante, porque sin información es imposible considerar que le estamos dando lo que el pretende.

¿Cómo vemos el año que viene ? Al ser electoral se va querer incentivar el consumo seguramente inyectando plata, la perspectiva de inflación será más o menos la misma, puede existir desabastecimiento con la limitante de U$S, productos importados y la indefinición de una figura política.

Por lo tanto es un contexto predecible  y dentro de este contexto nuestra visión en lo coyuntural no son grandes cambios, van a seguir habiendo promociones y obviamente optimizar el gasto, con lo cual mi propuesta de negocio aunque fuera coyuntural debe estar alineado y estar alineado con esto de hoy, necesito ofertas, hoy necesito generar determinado tipo de emocionalidad en el consumidor para mantenerlo en el consumo.

Este comprador argentino es multicanal, no se posiciona en forma absoluta sobre uno, pero hay dos hechos que son determinantes y esto sí probablemente salga de lo coyuntural y se anota en lo trascendente: una es el tema de la cercanía y el otro tema es el buen precio.

Y la pregunta es ¿cuánto tiene el buen precio de coyuntural y cuánto tiene el buen precio de trascendente? Hoy por hoy comprar barato esta aceptado socialmente. Este consumidor de proximidad sigue siendo en un 70% las mujeres, pero todas las edades acceden a la proximidad, es decir que no segmenta edades.

Cuando uno le pregunta a los consumidores en base a una encuesta plena, que es lo que  espera o que es lo que recibe de este negocio de proximidad un 86% pide precio cual es la respuesta solo un 29% se encuentra satisfecho.  En cuanto al producto en el canal que expectativa tiene el 81% de satisfacción que respuesta tiene el 32%. Los atributos del lugar que expectativa tiene el 80% que respuesta tiene el 29%.

En las promociones un 77% las considera muy importantes sólo 17% está de acuerdo en los términos de promociones. La propuesta 74% la considera importante sólo el 11% de los shoppers está totalmente de acuerdo con que los negocios de proximidad cumplen con lo que ellos necesitan. Y finalmente el pack o la propuesta de producto el 51% lo considera muy importante solo el 19% está de acuerdo con que los negocios de proximidad cumplen con la propuesta.

¿Que significa esto? Significa dispersión y esta oportunidad, que es esta oportunidad PRECIO importancia lo que recibe como así también Producto Promoción Propuesta Pack de Producto. Entonces en todo esto tenemos una gran oportunidad de comunicación que los precios sean más visibles,  promociones no necesariamente armadas por las empresas sino por ustedes mismos, una propuesta de diseño. La variable de la categoría y la variable del entorno dentro de esto lo que quiero es que venga gente y para esto tengo que definir, si el surtido es el adecuado, si la exhibición es la adecuada, si el precio es el adecuado y si la promoción existe.

El desafío es la revisión de la propuesta de producto en base a la categoría de destino rutina y obviamente las categoría ocasionales o estacionales y la subcategorías. Y el objetivo es aumentar los tickets.

La importancia de lo visual, en un proceso de comunicación el 80% de la percepción es la vista el  80%,  el 10% es el oído, el 10% el tacto el olfato y el gusto. La importancia de la vista desde la percepción del producto, la iluminación y presentación de la góndola. Dentro de esto está la propuesta de lo que es le merchandising , que es ni mas ni menos que vestir el punto de venta, es una necesidad de asociar el producto con determinado tipo de imágenes de lo emocional, esto hace a la propuesta de mi negocio.

Repasando todo debemos concluir en un plan de acción puede ser desde el punto de vista precios, señalización de ofertas, un servicio de entrega a domicilio, evitar márgenes excesivos en productos claves, y esto sí es un error gravísimo ya que es la mejor percepción que tiene el consumidor.

Todo lo que es precio es riesgo, con lo cual no es solamente promoción de precio, es preferible promoción de pack, promoción de tamaño, juntar dos productos, el tema de los sorteos que funciona muy bien, el tema de los planes especiales de fidelización.

¿Cuál es la clave competitiva? El conocimiento y manejo de las variables del punto de venta y el diseño y el plan de acción del negocio

¿Hay diferencias? Si

¿Si estuviéramos todos en  igualdad de condicion económica e igual potencial de consumidor,  podríamos evolucionar todos del mismo modo? No

¿Por qué? Dicen que los clientes se pierden  el 1% porque mueren,  el 3% por que se muda, el 5% porque se hacen amigos de otros, el 9% por los precios, el 14% por mala calidad y el 68% por la indiferencia y mala atención del personal.

Esta administración de persona es lo que marca la diferencia, es el gran capital de trabajo, las personas no son un recurso,  son un capital, el capital no se gasta, el capital se mantiene.

Todo el aporte del capital humano es un intangible y también  oportunidad diferencial y también depende de nosotros.