JORNADA DE PROVEEDORES Y MAYORISTAS 2023: ADAPTARSE AL CAMBIO, CLAVE ESENCIAL PARA EL CANAL Y LA INDUSTRIA

Martes 18 de Abril de 2023

Con el foco en el mercado actual, diferentes consultoras de renombre hicieron un exhaustivo análisis para profundizar acerca del consumo en los diferentes canales y poder clarificar las expectativas a futuro. Además, un panel de directivos de la industria destacó los desafíos de adaptabilidad y flexibilidad que tanto el sector como las empresas deben perseguir en un contexto tan volátil. Sumado a la presentación del periodista Alejandro Bercovich quien compartió datos sobre la economía electoral y los posibles escenario en este 2023.

Con la idea de tener un panorama sobre la evolución del consumo en Argentina y la región, y analizar el mercado en un año electoral, el día 18 de abril se llevó a cabo la Jornada de Proveedores y Mayoristas. El encuentro, organizado por la Cámara Argentina de Distribuidores y Autoservicios Mayoristas (CADAM) en el salón Rosa Negra Jockey, contó con gran audiencia, entre los que se destacaron personalidades del sector mayorista y de la industria.  

Reconocidos directores de las consultoras Scentia y NielsenIQ, expusieron datos duros acerca del consumo y su perspectiva a futuro. Además, la jornada contó con la presencia de un panel de directores de venta de diferentes industrias que nutrieron al público con sus amplias experiencias con el sector. 

Evolución del consumo

Julián Gómez, Director de Servicio a Retailers de Latam de la consultora Scentia fue quien comenzó haciendo un exhaustivo análisis de la evolución del consumo, para entender como está hoy este aspecto en los distintos canales, tanto en Argentina y la región, en comparación a años anteriores, y analizó qué se puede esperar en 2023. 

Para ello, el especialista centró su exposición en dos etapas. La primera en la que describió el consumo a través de diferentes abordajes, entre los que se destacaron el consumo de las categorías principales, el shopper, la situación de precios y las distintas marcas. Y una segunda etapa en la que se analizó las expectativas a futuro con relación a lo que pueda suceder con el consumo en este año electoral. 

Para ello, lo primero que mostró Gómez fueron datos acerca de la evolución del consumo en términos de unidades vendidas y de variación de volumen de doscientas veinte categorías de consumo principales, y destacó una caída acumulada bastante importante a través de los años. “Estamos hablando de 18,2 puntos de caída acumulada en los últimos 6 años de productos de consumo”.

“Lo que vemos es que a partir del año 2015 empezamos a presenciar una caída en el volumen vendido. Donde tuvimos una caída mayor al 4% en el 2016, en el 2017 del 3%, en 2018 un poco menor; y 2019 terminó siendo el peor de todos los años con una caída mayor al 7%, contra la base anterior que venimos teniendo”, destacó Gómez.

A su vez, el Licenciado en Administración de empresas indicó que el 2020, año de pandemia, tuvo un consumo extraordinario en donde marzo, en comparación con el mismo mes del año anterior, creció en más de diez puntos. Lo que hizo que 2021, “comparándose contra ese 2020 extraordinario, terminó dando una caída de 2,2 puntos”.

Ya centrándose en el 2022, Gómez indicó que el total del canal Self, cerró con un dato positivo de 1.9 puntos, en cuanto a variación de consumo con respecto al año anterior. Y destacó que eso se debió a un primer semestre positivo, y un segundo semestre que empezó a mostrar datos en negativo.

Con relación a esto, el especialista desglosó el dato de 2022 en regiones, en las que destacó que, en términos de trimestres, se observa que el total Self comienza con alrededor de 7 puntos positivos y termina el último trimestre en negativo. “A nivel del cierre del año AMBA tuvo una caída de 0,5 de consumo y el crecimiento estuvo principalmente dado en el interior”.

Este crecimiento, en términos del canal supermercados y negocios de cercanía estuvo dado por el interior con un 3,8% mientras que los mismos negocios en el AMBA cerraron el año con una caída del 4.5.

En contraposición con esto, en el canal formal, con sus distintas cadenas de supermercados que incluyen los de cercanía y las medianas y grandes superficies, Gómez indicó que se observa un crecimiento en todos los periodos. “Tanto en GBA como en el interior, si bien hubo apenas un crecimiento por encima del interior, fue bastante parejo, a diferencia de lo que sucedió en los negocios de cercanía”.

Gómez hizo un análisis más detallado acerca de ese 18% de caída de consumo a lo largo de los años, y para ello analizó los volúmenes de productos vendidos, calculándolos en base a la población. Es decir que, tomó el consumo per cápita de esas 220 categorías, teniendo en cuenta la población de cada uno de esos años y el volumen de consumo de cada uno de esos años.

Comenzó exponiendo como base del grafico el año 2002, donde la base era 100, para terminar afirmando que en el año 2008 y 2009 se llegó a un 45 % de esa base del 2002 del consumo per cápita, y en la actualidad está a un 5%, de ese 2002, y a valores similares del año 2004.

Este mismo esquema analizado por canales, teniendo en cuenta el cierre del 2022 contra el cierre de 2021, arrojaba que “el total canal supermercado creció a 3,1% en el cierre del año, los autoservicios, a pesar de haber tenido el segundo semestre negativo, el saldo del año fue positivo con más 0,8%. Y en tanto el canal mayorista, con todo el volumen que mueve, creció 2,3 puntos. A su vez, las farmacias creciendo casi 5 puntos, y el e-commerce creciendo a doble dígito, a un 10,5%”.

Con lo que respecta al primer trimestre de este año, Gómez, subrayó que el canal supermercado lideró el crecimiento de volumen con un 8,4 %, autoservicios independientes, comparándose contra una base del año pasado altísima de crecimiento de doble dígito, con una caída de un 8%, mientras que los mayoristas crecieron un 4,4%.

Centrándose en el canal supermercado, que viene liderando las ventas, este “facturó más de 2.4 billones de pesos el año pasado, y al cierre del trimestre 2023 casi mil billones de pesos”. Lo que implica un crecimiento de casi el 80% de facturación en el 2022 contra el 2021, y al cierre del trimestre 2023 creciendo al 110% en facturación.

Si nos enfocamos en el metraje de los supermercados “vemos que la proximidad tanto en el 2022 contra el 2021, cómo en este primer trimestre del 2023 contra el 2022, es quien está liderando el crecimiento con un 86% al cierre de año, y un 121% en este cierre de trimestre”. A lo que Gómez aclaró que es un canal que está teniendo mayor cantidad de aperturas, y si se saca esa expansión, sigue siendo quien lidera el crecimiento, pero con una diferencia de no más de tres puntos en relación a las grandes superficies, que son quienes le siguen en posición de crecimiento. 

Canal Mayorista

Para adentrarse en la evolución del consumo del canal, el Licenciado mostró un gráfico en unidades, teniendo en cuenta el volumen y la facturación. De todo lo que es consumo principal, incluyendo más de 220 categorías en las que se encuentran Alimentos, Bebidas, Perfumería y Limpieza, “vemos que al cierre de marzo el mayorismo creció un 117% en facturación y en volumen creció al 7% en el mes de marzo”. 

El 4,4% de crecimiento de consumo en unidades se entiende en cierta medida por la apertura de nuevos players, los cuales explican unos tres puntos por las aperturas que se vienen dando en el canal, a pesar de que igual, termina siendo de un 1,3%.

Si se desglosa por canastas, Alimentos y Limpieza mostraron variaciones negativas, mientras que Bebidas demostró un crecimiento extraordinario no solamente en este canal, sino que, en el resto de los canales, principalmente proximidad. Esto se explica en cierta medida por las altas temperaturas con récords históricos del verano 2023. 

En cuanto a movimientos, que se dan dentro del canal, el especialista destacó los nuevos players y aperturas de tiendas que antes se encontraban dentro del canal supermercado, y que empiezan a sumarse al canal mayorista, complementado a la venta online donde los comerciantes comenzaron a comprar en línea. 

Otro de los movimientos que destacó dentro del canal, es la incorporación de Frescos y Carnicería en nuevas y tradicionales tiendas, con menor crecimiento en facturación, que comparado al consumo principal mueve el 90% de la facturación, pero el cual empieza a ser notorio. Sumado a un crecimiento en la facturación del sector Electro, por el desarrollo de un mayor surtido. 

A su vez, debido a que los hipermercados comienzan a ofrecer una propuesta mayorista, el gap de precio se nota se está achicando cada vez más, producto de una fuerte dinámica promocional. 

Ingresos y shopper

El especialista indicó que para entender al shopper debemos tener en cuenta el nivel de ingresos argentino. Para lo cual Scentia elaboró una pirámide de ingreso individual, incluyendo a todas aquellas personas de mas de 18 años que reciben algún tipo de ingreso en el país. 

Esta pirámide de ingreso individual mostró un movimiento a lo largo de los años.  Pero en la actualidad a salarios de hoy de bolsillo, se deduce que el 79% de la población cobra el rango más bajo de la pirámide, que son 69.000 pesos y el 17% cobra el nivel que le sigue, que incluye de 69.000 a 170.000 pesos de bolsillo. Es decir que “estamos hablando de que el 96% de los individuos está cobrando por debajo de 170.000 pesos de bolsillo”.

Analizando el movimiento de esta pirámide a lo largo del tiempo se puede observar cómo “fuimos perdiendo de las otras dos capas inmediatas, a la base de la pirámide. Se fue cayendo gente para engrosar ese 79%”.

Gómez destacó que el consumo está relacionado con el salario real, que no es solo lo que alguien percibe, sino que se debe tener en cuenta también, como lo afecta la inflación.

Para entender el consumo, el especialista compartió un cuadro en donde se destacó la evolución de variaciones de consumo, en comparación contra el mismo mes del año anterior, a lo largo de los años desde 2016. Este comportamiento del consumo se analizó en base a la inflación y al incremento de salarios.

“Lo que queremos mostrar, es que cada vez que la inflación se dispara sobre los incrementos salariales, impacta directamente en el consumo. Si no es el mismo mes, es con uno o dos meses de delay. Y estamos hablando de consumo básico, no son productos durables. Directo es el impacto sobre el consumo en cuanto la inflación afecta al bolsillo”.

Scentia analiza a más de 2 millones de shoppers todos los meses en el canal supermercado y en base a eso, resulta que un individual gasta por mes en compras de Alimentos, Bebidas, Perfumería y Limpieza en promedio 17.000 pesos, sin diferencia por sexo, en una frecuencia aproximada de cinco visitas a los supermercados de proximidades y las grandes superficies.

“Obviamente hay un mayor gasto donde hay mayores ingresos, pero no es una diferencia muy marcada. Estamos hablando de un 26% de diferencia de gasto, en el mes de una persona de altos ingresos contra una persona de bajos ingresos”.

Precios y marcas

Para Gómez es clave adentrarse en los precios y las marcas, pero por sobre todo analizar cómo impacta la inflación en cada uno de los canales, para entender porque el canal supermercado viene creciendo por encima de la media y el de autoservicios o negocios de cercanía viene cayendo. 

El especialista indicó que, desde abril de 2020, la imposición del control de precios hizo que la inflación impacte de manera distinta en cada canal.

Scentia mide 2100 productos en forma mensual, que son comparables entre canales, y con eso llegaron a la conclusión del aumento en cada uno de los canales. 

Gómez mostró que en 2020 los autoservicios o los negocios de barrio crecieron en precio al 28%, los supermercados al 17% y los mayoristas al 21%. En el año 2021, los negocios de barrio al 43%, el canal supermercado al 31% y los mayoristas, prácticamente a la misma tasa que los autoservicios, al 43%. Y en el 2022, 98% para los negocios de barrio, 85% para el canal formal y 94% para el canal mayorista.

“Vemos que el canal supermercado año tras año fue teniendo una inflación menor al resto de los canales, no solo por el precio de góndolas sino también ayudado por la dinámica”.

Eso hizo que la diferencia del supermercado contra el mayorista y el autoservicio sea importante. “Hoy el gap, ya sea supermercados contra autoservicios o supermercados contra mayorista llega a niveles históricos. En el primero con un gap promedio de entre 25 y el 28%, pero tenemos categorías que está al 50% de diferencial de precio. Y contra el mayorismo también a un histórico, hoy estamos manejando un 7% en promedio con dinámicas incluidas”.

Analizando la inflación por canal, Gómez indicó que “el self independiente es el que más inflación tuvo, le sigue las cadenas de supermercados y después los mayoristas, pero todos muy cerca, no con las diferencias que se veían antes. Vemos que son las cadenas de supermercado las que ahora en el 2023 están acelerando un poco más y quizás no tiene que ver con la inflación, sino que tiene que ver con desactivación de esa dinámica”.

Dicha dinámica el año pasado tuvo un promedio en relación con todo lo que se facturaba del 10%. Es decir que había un 10% promedio de descuento ya sea con o sin dinámica, haciendo el promedio de todo el mes, mientras que en las últimas semanas está en el 7,8. “Inferimos que el canal supermercadismo empieza a sacar un poco la pata o en lo que tiene que ver con toda la parte de dinámica promocional”.

Antes de finalizar su disertación Gómez tocó el tema de las marcas y como fue la situación del 2021 a la actualidad en los distintos canales, los cuales incluían a los supermercados, el mayorista, el self independiente y el online.

El especialista destacó que el peso de las primeras marcas se mantiene en el tiempo, con un 60% en el canal supermercado y 56% en el mayorista. 

“Cuando empezamos a repasar el peso en los distintos años, prácticamente no hay movimiento. Si vemos que las marcas propias en el cierre del año crecieron un punto en el canal supermercado. Además, vemos que en el online las marcas b y las marcas c crecieron apenas un punto, y lo mismo para el canal mayoristas. Mientras que los self independientes se mantienen estables”.

Gómez indicó que el comportamiento de la venta en volumen de las distintas marcas indicó que, a partir de 2022, que es cuando se empezó a acelerar el ritmo de crecimiento de precios es decir la inflación, las marcas propias empiezan a tener una tasa de crecimiento por encima del resto de las marcas. Mientras que las primeras marcas a fuerza de dinámica mantienen su crecimiento, con una caída de segundas y terceras marcas a lo largo del año. 

“Hoy la situación es similar a esto, tenemos marcas propias creciendo por encima del promedio del resto de las marcas, primeras marcas manteniéndose estables y segundas y terceras apenas perdiendo algo de posición.”.

En cuanto a los programas de Precios Justos y su incidencia en la inflación, los entre 700 y 1200 productos bajo ese tipo de programas suelen contener marcas propias y abarca un montón de categorías, pero no son más del 7% de toda la venta de consumo principal.

Es decir que, para Gómez, “esa menor inflación que tuvo el canal supermercados, no se debió a programas de Precios Cuidados o Precios Justos, porque la incidencia que tiene es muy baja”.

En cuanto a la estructura de canales y la evolución a lo largo de los años de peso en facturación, para las 220 categorías de consumo masivo, en los diferentes canales teniendo en cuenta al shopper como consumidor final en el mayorista “tenemos el movimiento en los distintos periodos, donde vemos que en el último periodo hay un crecimiento del canal supermercado. Pero cuándo lo vemos versus los crecimientos en volumen que estábamos viendo, parecería poco”.

A lo que, en facturación, hay una caída del canal de autoservicio, un crecimiento del consumidor final en el mayorista, y un crecimiento también del tradicional. Teniendo en cuenta que el supermercado es el canal que menos venia inflacionando, con lo cual, si se midiera en términos de volumen, el mismo tendría un crecimiento mayor al expuesto. 

Unidad promedio por ticket

Para lo que es el ticket promedio en dinero, Gómez indicó que para los autoservicios es de 1.300 pesos, para el supermercado de cercanía es de 1600 pesos, de 6.000 para los demás supermercados y de 22.000 para los mayoristas, en concordancia con el valor promedio por unidad. “El punto importante es que, en tráfico, en cantidad de tickets, y en cantidad de transacciones, es el supermercadismo, ya sea con la cercanía y con las medianas y grandes superficies, los que están creciendo”.

Esto viene de la mano de que el shopper compra menos por inflación y por los salarios cada vez más ajustados y elige entre distintos canales en base a cómo rinde y dónde rinde más el sueldo o el bolsillo.  “Estamos viendo gente que se está trasladando de un canal a otro, con un crecimiento del 18 o del 12% para el canal supermercado, lo cual son datos muy altos”.

Para resumir, el especialista indicó que Argentina cuenta con una sociedad empobrecida cuyo ingreso se ve deteriorado a lo largo de los años. Y en este contexto, los negocios de barrio continúan con una fuerte caída, caracterizada por un gap de precios importante entre los distintos canales, y unas marcas propias que van recuperando su peso desde el segundo semestre del año pasado y lo continúan haciendo durante lo que transcurrió de este año.

“La inflación es un fenómeno que nos acompaña ya hace bastante tiempo, y se aceleró en el segundo semestre del 2022. Es decir que para todas las cadenas y retailers, quedar mal posicionados frente a eso puede implicar empezar a perder clientes y transacciones”, destacó Gómez.

“Los supermercados ganan peso dentro de lo que es la estructura de la demanda, y el mayorista está creciendo y en transformación”, concluyó Gómez.

Expectativas 2023

Para el especialista el panorama es bastante complejo a nivel económico y político, con un año electoral en el que la elección a presidente seguramente no se defina en primera vuelta, por lo que terminará siendo un “segundo semestre bastante complejo”.

Gómez aseguró que, si el contexto sigue estable dentro de la inestabilidad que caracteriza a la economía y política argentina, “nosotros creemos que el consumo va a terminar cerrando, en lo que es la suma del canal de negocio de barrio, más el canal supermercado, con una tasa negativa que va a estar redondeando entre un menos uno y un menos 3. Pero que la clave está en lo que suceda en el segundo semestre, en un contexto tan cambiante y a corto plazo”. 

Luego de los datos duros que proporcionó la gente de Scentia, se dio lugar a la exposición de Martin Contini, Retail Vertical Leader South Zone de la consultora NielsenIQ, quien mostró los datos del consumo a nivel global, regional y local. Para luego pasar a demostrar cómo impacta toda esta situación macroeconómica y sus variables macroeconómicas en el consumo. 

Para ello comenzó explicando que a nivel global existe una crisis generalizada, más allá de las particularidades de la economía argentina. En donde el 2022, a nivel mundial, se caracterizó por una incertidumbre en los mercados, con mucha volatilidad, y los niveles de inflación en alza y acelerándose. Sumado a una reestructuración del comercio internacional, con tasas de cambio inestables, y la amenaza de desaceleración económica. 

En ese contexto, Contini aseguró que el 39% de los consumidores manifestó estar en peores condiciones económicas y financieras en relación con el año 2021. 

“Para el 2023 la perspectiva no es que cambia radicalmente, sino que la palabra clave es inestabilidad con crecimientos económicos, que se vienen desacelerando para la mayoría de los países entre un 0,5 y un 2,2 %, los cuales van a impactar en la generación de empleo y la capacidad de las empresas de inversión”.

Todo esto, sumado a que los países van a ejercer una moderación en la política económica, con control inflacionario. Además de que se mantienen los precios elevados por el alto costo logístico en el transporte y las tasas de interés que siguen impactando en el consumo de los hogares. 

En cuanto al PBI, la región de América Latina sufre una desaceleración desde 2021, la cual va a continuar. 

Todo eso, manifestó el Licenciado en Administración, lleva a entender que el 62% de los shoppers, a nivel global declaran que piensan que están viviendo en una recesión en el presente y que a futuro, el 48%, es decir uno de cada dos, piensa que esto va a continuar en los próximos doce meses. 

“El 40% de los shoppers dice que solo tiene lo suficiente para comida, vivienda y lo básico. No le sobra la plata para nada más”.  Lo que según Contini se traduce en un gasto destinado al consumo más esencial, y caracterizado por ciertos ajustes. 

Contini, luego de hablar del contexto global, hizo un repaso por el complicado panorama argentino caracterizado por un PBI que ya venía desacelerado en 2022 del 10 al 6%, con índices de precios acelerados y un nivel de inflación del 95%, pero con salarios creciendo al 90%. Lo cual se traduce en pérdida de poder adquisitivo y tasas de cambio devaluadas, pero a menor ritmo que la inflación, lo que deja atraso cambiario. 

Sumado a esto, el panorama para el consumidor se complica con el crecimiento de la tasa de pobreza e indigencia, con alrededor del 43% y 8% para la segunda, sin considerar las ayudas sociales, que se traducirían en un 50% de pobres y un 20% de indigentes. 

Para el especialista de NielsenIQ, el 2023 será un año complicado por la incertidumbre política en año de elecciones, sumado a que todas las cuestiones arriba mencionadas se acelerarían “Veníamos en que se desaceleró el PBI, ahora estaríamos hablando de una caída de un 1,5 %, sumado a las exiguas reservas, la falta de acceso al financiamiento internacional y el impacto de la sequía”.

A partir de este panorama macroeconómico, desde la consultora lo que quisieron es mostrar como dicha situación impacta en el consumo. Para ello, expusieron la canasta Nielsen de consumo masivo, la cual mide productos como Alimentos, Bebidas, Cosmética, Tocador, y Limpieza, y atraviesa todos los canales.

Para ello construyeron un índice de consumo per cápita, y trazaron su evolución desde el año 2000, arrancando en 100%, y pudieron observar una desaceleración para 2015, tocando un piso en el 2020 del 75% per cápita, producto de la pandemia. Y que en el 2021 y 2022 se volvió a recuperar parte de ese consumo, con una perspectiva de decrecimiento para 2023. “Creemos que ese consumo va a estar cayendo alrededor del 1% o 2%, este año, pero obviamente puede variar según cómo se desencadenen los hechos en los próximos meses”.

El crecimiento de 2022 aseguró Contini, viene impulsado principalmente por las canastas de Bebidas y Alimentos, lo más básico a lo que la gente todavía le destina dinero, pero en el caso de Alimentos, ese consumo per cápita, está muy por debajo en relación a los años anteriores a la pandemia.

A su vez, el especialista destacó que el consumo per cápita para lo que son las categorías de Limpieza, Cosmética y Tocador, se encuentra castigado por un menor consumo y por la venta a granel como opción para enfrentar la crisis. “Tenemos variaciones negativas en todas las canastas, excepto en Cosmética que, si bien está muy por debajo, se está recuperando un poquitito en el año 2022”. 

“La gente que menos tiene, la poca plata que tiene, cada vez la tiene que destinar básicamente en su totalidad a lo que es Alimentos y Bebidas., que es lo que viene sosteniendo y haciendo que crezca la canasta”.

A su vez, Contini desgranó ese crecimiento del 4.6% de la canasta total en 2022, e indicó que en GBA se observó una caída del 1%, mientas que el interior mostró crecimientos importantes en lo que es el Litoral, área Andina, Córdoba y área Sur. 

Ese crecimiento está impulsado principalmente por el interior y el consumo extranjero en las regiones linderas a los países limítrofes, “donde el gap de precio entre categorías de productos es abismal, alcanzando un 30, 40 y hasta 53% a un tipo de cambio oficial”. 

Evolución del consumo per cápita por canales

Contini demostró que el crecimiento antes mencionado de 2022, estuvo impulsado por el canal supermercado, tradicionales y almacenes de barrio, mientras que los autoservicios tuvieron una caída con un consumo per cápita por debajo del 60%. A su vez, indicó que el canal tradicional o almacén está al 100% recuperándose y que el supermercado viene con un crecimiento, sosteniendo desde Alimentos y Bebidas el consumo masivo.

La caída generalizada de casi el 9% en 2022 del self independiente, la cual sigue cayendo en un 2% en lo que va de 2023 frente a los otros canales que crecen, se explica en que es el canal que más aumento los precios frente a la inflación. 

En lo que es el canal mayoristas, el 2022 tuvo un crecimiento del 3,3% y arrancan un 2023 estable en lo que es la evolución del consumo. 

A su vez, Contini aseguró que el crecimiento del supermercado viene dado por la superficie de proximidad de 0 a 500 metros, “es decir que el consumidor está buscando la proximidad, va comprando lo que se le va acabando, aquello que necesita específicamente va a reponerlo”. Ese crecimiento del 9.7% de proximidad tiene la característica de un ticket promedio más bajo, el cual cae en cantidad de unidades, a una mayor frecuencia de visitas.

Por otro lado, el supermercado tracciona ese crecimiento en el consumo a través de los programas de Precios Justos, lo que se traduce en un 10% del universo de productos. Y la publicidad, sumado a los descuentos y promociones acaparando un 30% de productos bajo un precio más económico para el consumidor.

Contini detalló que esto trae como consecuencia un gap importante y muy grande en el precio, donde la diferencia entre un supermercado y un autoservicio llega al 80%, y entre un supermercado y un almacén al 100%. 

Con respecto a las marcas propias el especialista indicó que para los supermercados pesa en un 16% y en un 7% para el canal mayorista, que vienen creciendo al ritmo de 13.4%, según los diferentes canales, con especial crecimiento de lo que es Lácteos y Congelados tanto para el canal supermercado como para el mayorista.

Con relación a las marcas propias “todavía tiene margen para crecer. Al compararnos con otros países alrededor del mundo, en Europa el peso de las marcas propias está alrededor de 35 o 40%, mientras que acá estamos en 16% en el supermercado y en el mayorista alrededor del 7%, con lo cual hay margen para seguir desarrollando estos productos, que en momentos de crisis pueden estar funcionando y hoy está el crecimiento por el lado de Frescos, Lácteos y Congelados”.

Contini hizo especial hincapié en el e-commerce, el cual dejó de crecer a tasas pandémicas, pero que continúa creciendo en forma estable. 

“Ya no están las tasas que veíamos post pandemia. Ni en Argentina ni en el resto del mundo. Si vamos a Estados Unidos o a los países de Europa o Asia, siguen creciendo pero a un menor ritmo. Lo que sí, hay margen para que ese 2% sea mucho más grande”.

Dicho crecimiento que se viene dando en el canal online, se debe principalmente a Bebidas o las familias que son muy volumétricas y por ende, cómodas para comprar en línea y que te las traigan a tu casa. 

Supermercado versus mayorista

“En el canal mayorista vimos un crecimiento del 88% en el último año móvil, un poquitito por debajo de lo que es el crecimiento del 90% del supermercado y para el 2023 es un 104% contra un casi 100%. Es decir, creciendo un poquitito menos el mayorista que el canal de supermercado”, indicó Contini.

En cuanto a áreas geográficas también agregó que los mayoristas vienen teniendo una buena performance en lo que es Sur, NOA y Litoral, creciendo por encima de lo que es el supermercado. Pero en el resto de las áreas geográficas, el supermercado está creciendo a un mayor ritmo que el mayorista. 

Para lo que es GBA, una de las plazas más importantes, el supermercadismo crece a un 91% contra un 87%, un poquito por arriba de lo que es el canal mayorista. A su vez si se lo desglosa por categorías, las familias que más están creciendo son Lácteos y Congelados, donde se puede ver que el canal mayorista está creciendo en un 93% contra un 84% que crece el supermercadismo. 

“Es una categoría que se viene desarrollando y que todavía tiene una oportunidad grande para el canal mayorista. Para el supermercado, tiene un peso del 26% y está cayendo, y para el mayorista está teniendo una buena performance, pero todavía pesa solamente un 9%. Digamos que es una de las familias que mayor oportunidad tiene para continuar desarrollándose”.

Contini mostró un ranking de los productos más vendidos en ambos canales, donde se puede observar mucha más presencia de Bebidas en lo que es el índice de supermercados, y en mayorista todo lo que tiene que ver con productos básicos como Yerba, Harinas o Aceites. “Esto lo trajeron desde NielsenIQ como oportunidad para ver algún producto al que el canal debería prestar atención, para no quedarse sin stock y ubicarlo bien visible en góndolas, debido a que tracciona la facturación de las grandes superficies”.

Como conclusión, Contini aseguró que hay “una oportunidad con lo que es el desarrollo de la marca propia tanto para el canal mayorista como para el canal supermercado, sumado a que está funcionando la proximidad para lo que es ese consumo de reposición en este momento de crisis”.

Además, indicó que el gap de precios es muy grande entre canales y que debe ser bien aprovechado.

Por último, toco el tema de la omnicanalidad y llamó a tener en cuenta el e-commerce, que a pesar de no crecer a los ritmos que venía creciendo, continúa desarrollándose, y todavía tiene espacio para crecer. 

Para cerrar, Contini indicó que “lo que vemos es que prácticamente tiende a ser un solo canal. El consumidor final va a los dos, al supermercado y al mayorista, con lo cual hay que tener una mirada indiferente y no hay que hacer más la división”. 

Industria

Luego de que las consultoras mostraran los datos relativos al consumo en el pasado y actualidad, se dio paso a un panel de expertos de la industria moderado por la Dra. Diana Algranti, presidenta de la Fundación Lobal.  

Para ello, Algranti comenzó la disertación con una pequeña introducción, en la que hizo alusión a tres momentos, pasado, presente y futuro. El primero teñido por una pandemia con incertidumbres y cambios de hábitos forzados, un presente con un contexto macroeconómico inestable y un futuro que se avecina con cambios tecnológicos como la inteligencia artificial, de la que todavía no se saben las consecuencias.

Algranti indicó que cada una de esas etapas estuvo atravesada por la adaptación a esos cambios y por las modificaciones en los hábitos de vida y de consumo de las personas. 

“Si nos fijamos en el pasado cercano, en el hoy y en el futuro nos vamos a dar cuenta que hay un factor común que une todo esto, que es el proceso de adaptación. Nos tenemos que adaptar y una de las formas de estar presentes y seguir sobreviviendo, tiene que ver con la información. No me basta con informarme sobre mi empresa solamente, necesito saber qué pasa en el país y en el mundo, saber qué es lo que viene”, indicó la Licenciada en Administración y Contadora Pública.

Para hablar sobre las tareas claves que tienen que afrontar las diferentes empresas en este contexto tan cambiante, en donde la inflación y devaluación repercuten en los resultados de las empresas y en el consumidor, Algranti invitó a Mariana Díaz Dal Monte, Directora de Ventas de Argentina en Procter & Gamble, a compartir su experiencia acerca de qué temas ocupan y preocupan día a día a quienes se dedican a la industria de la belleza y limpieza. 

Díaz Dal Monte hizo referencia a que en la categoría de Limpieza y Perfumería están observando una contracción del consumo al igual que en la mayoría de las categorías, sumado a la alteración de la cadena de suministro.

“Frente a este contexto tan desafiante y volátil, la adaptación y la flexibilidad, son la respuesta que nosotros como compañía traemos al frente todo el día. Tratamos de semana a semana y de día a día ver qué decisiones tenemos que tomar para poder adaptarnos, para flexibilizarnos y transformarnos; para seguir entregando productos a nuestros consumidores, productos de calidad superior, que ese es nuestro propósito”.

Díaz Dal Monte indicó que “el nombre del juego hoy es adaptarse; adaptabilidad y flexibilidad sin lugar a duda y transformarnos”.

La directora de ventas de Argentina de Procter & Gamble aseguró que la respuesta a las problemáticas que hoy en día deben sortear, la traen en el ADN de la empresa y es la innovación, con la cual buscan mejorar los productos. El desafío más importante es preguntarse, “cómo hacemos para traer, en este contexto, un producto superior para el consumidor y para los socios mayoristas también”. Y la respuesta es, “a través de traer valor”.

Para Díaz Dal Monte el desafío consiste en “un contexto desafiante, un poco la respuesta es que traemos flexibilidad, adaptación e innovación”.

Para sumar a esto, Adrián Chueco, Gerente comercial en Bunge agregó el contorsionismo, a la adaptación y flexibilidad como respuesta a esta coyuntura. Además de contar de que él se siente cómodo siendo piloto de tormenta. 

Chueco indicó que en la empresa Bunge están muy en el día a día, al mismo tiempo que están avanzando por el lado de la digitalización, por ejemplo, teniendo en cuenta el largo plazo, pero que entiende que el presente te pide tomar decisiones a corto plazo también. 

En cuanto al sector, Chueco dijo que “los socios y los mayoristas mostraron que tienen carácter, en términos de fuerza, de profundizar, de seguir buscando esos objetivos, esa pasión por alcanzar esos objetivos. Más allá de los ciclos positivos y negativos de la Argentina”.

“Lo que les propongo a la Cámara y a los socios de la Cámara, es reflexionar en no perder la proyección, teniendo en cuenta también la digitalización, que está.  Yo soy muy optimista de lo que viene, pero que hay que estar preparado porque es un contexto totalmente distinto”.

En resumen, Chueco destacó la idea de “contorsionismo claro y no perder la proyección de lo que viene, dedicarle algo de tiempo. Y darse cuenta de que uno se armó en una cultura de corto plazo, de tomar decisiones en el ya. Y aunque todos estemos viendo algo de ejecución a mediano y largo, quizás a veces nos olvidamos”.

Alineado con esto, Pablo Vázquez, Sales Director de Godrej Argentina, indicó que en un contexto de tanta volatilidad la clave en el corto plazo es la adaptabilidad al cambio constante, con el cuidado del capital de trabajo, el cuidado de la rentabilidad, el cuidado del consumidor y de las restricciones a las importaciones, tanto de materia prima como de producto terminado y demás. 

“Yo creo que lo principal acá es no perder de vista que el consumidor es el que está primero y que es quién toma las decisiones de compra de cada uno de nuestros productos. Y en ese sentido el trabajo que nosotros tenemos que realizar, tanto el canal como nuestros proveedores, es la democratización del consumo”, la cual Vázquez resume como la posibilidad de que el consumidor pueda probar nuevas marcas.

“Si ponemos en foco al consumidor y pensamos estratégicamente en eso, en el mediano y en el largo plazo, esa siembra de hoy va a ser una cosecha de mañana”. Y para ello Vázquez planteó la idea de aprovechar y hacer uso de ese músculo de distribución que hay con los mayoristas, aprovechando también la innovación.

“Es clave, en ese movimiento y en ese cambio constante en el que vivimos, innovar y traer productos de buena calidad, a un precio accesible, que sean un refugio para el consumidor. Esa es la clave creo que en un contexto como este. Y pensando en el corto, administrando todas las variables, todos los imponderables que hay". 

Algranti indagó acerca de cómo las empresas ven al canal mayorista y que esperan o necesitan desde sus lugares de directivos, para reforzar ese vínculo de socios estratégicos. 

Chueco describió su idea de que “el canal mayorista sea desde el punto de vista de los proveedores y clientes, el canal donde sea más fácil hacer negocios”.

Otro punto que Chueco tocó en cuanto a la relación empresa y canal, es la idea de que “nos sigamos complementando, colaborativamente en todo lo que es abastecimiento, y logística. Porque lo que se viene para adelante no es sencillo para la Argentina ni para la región, y es por eso que tenemos que compartir activos y maximizar nuestra operación logística para ser rentables”.

“Si queremos ser rentables, queremos competir, con cualquier jugador del mundo, que se dedica este tipo de consumo masivo tenemos que ser cada vez más eficientes, tenemos que coadministrar los stocks”.

Para finalizar la idea, Chueco indicó que este es “un canal muy cercano y muy rápido para tomar decisiones y creo que es una ventaja que no deberían perder”.

Vázquez, destacó la transformación que se viene dando en el canal sobre todo en la adaptación a las nuevas formas de hacer negocios, compartiendo cada vez más información. Además de estar de acuerdo en que es un canal de toma de decisiones rápidas, el cual ha avanzado también en el aspecto de lo que es el punto de venta. 

“El consumidor ha transitado por los distintos canales y ha encontrado en el canal mayorista un refugio para las marcas. En ese sentido, la ejecución en el punto de venta, más allá de la distribución de los productos, con todo lo que es el surtido eficiente, y la experiencia de compra del consumidor, creo que el canal ha avanzado muchísimo".

A pesar de ello, Vázquez aseguró que “todavía falta camino para recorrer en la innovación, en el surtido eficiente, y en el pensar en ese mediano y largo plazo de cara al consumidor”. Pero que el canal dio cuenta de esta omnicanalidad y de la toma de decisiones con el flujo de la información en vivo. 

Por lo cual, “aportando al canal esa experiencia de compra en el punto de venta, creo que realmente se puede hacer una gran diferencia, y pueden captar nuevos actos de compra, y consumidores dentro de lo que es el canal mayorista”.

Díaz Dal Monte completó la idea asegurando que para ellos “el canal mayorista es un canal sumamente importante y relevante, por su magnitud, por la tendencia de crecimiento, tanto por el comerciante como por el consumidor final que en el último tiempo ha ido a buscar una propuesta de valor integral que le cierre. Y esta tendencia creemos que va a continuar y que se va a ir acentuando y acelerando”.

A su vez, fijó la atención acerca de la perdida de tráfico en relación con otros canales, por motivos de brecha de precios y llamó al trabajo conjunto entre canal y proveedores, más allá de las mejoras que entre estos han hecho en los últimos años.

Díaz Dal Monte indicó que se puede seguir creciendo en distintas aristas para acelerar el trabajo colaborativo entre industria y canal, entre las que destacó el área del surtido del canal y la agilidad y rapidez para hacer la diferencia en innovación. Además, indicó que se debe seguir trabajando en la experiencia de compra, que, si bien se ha mejorado mucho en el último tiempo, todavía existen oportunidades tanto en el consumidor final, como en la espera de cajas.

Sumado a esto, Díaz Dal Monte destacó a la omnicanalidad como fundamental y que el e-commerce llegó para quedarse. 

En cuanto a los desafíos futuros y como las empresas se preparan, Vázquez aseguró que desde Godrej no se quedan estáticos, sino que se mueven rápido y aceleran, siempre en compañía del canal como socio estratégico.

El directivo destacó que la empresa tiene la clara idea de "democratizar el consumo del cuidado personal. Queremos deleitar al consumidor a través de nuestras marcas y en ese sentido, este es el canal para democratizar, el socio estratégico en el cual nosotros como proveedores y ustedes como canal necesitamos seguir apalancando y desarrollando”.

Para cerrar, Vázquez indicó que “como visión de futuro sigo poniendo en el centro de la escena al consumidor y a la democratización del consumo. Y cuando hablo de esto último, no puedo no dejar de pensar en el canal mayorista para que sea nuestra punta de lanza para cumplir con esa visión o misión que nosotros queremos ejecutar de acá a los próximos cinco años”. 

Chueco, a su vez, destacó la digitalización y sustentabilidad como dos aspectos importantes. Esto es digitalizar las relaciones comerciales y utilizar esa información para tomar mejores decisiones, ya que para el directivo el que aprende mejor y más rápido gana. “La digitalización es parte de todo, corta transversalmente todos los negocios. Tenemos que poner sobre la mesa la idea de digitalizar nuestras relaciones comerciales y profundizar la toma de decisiones en base a la digitalización”.

Como experiencia personal, Chueco indicó que “hay que hacer que se avance sin prisa, pero sin pausa en la digitalización de las relaciones, de los negocios y van a surgir un montón de oportunidades”.

Por otro lado, destacó la sustentabilidad y la idea de que es importante que como líderes no se deje de mirar el ser mas verde porque sino el mundo se acaba. 

“Los mejores bancos y países del mundo, para financiar, lo primero que te van a pedir es cuán verde sos. Hay un cambio, y me parece que cada uno de nosotros como líderes tenemos que aportar a ese cambio”.

Díaz Dal Monte, a su vez, mencionó tres ejes en lo que tiene que ver con desafíos por delante, enmarcado en el gran desafío de la competitividad y rentabilidad en un contexto marcado por la inflación, la devaluación y el aumento de costos constantes.

FORO CADAM - JORNADA DE PROVEEDORES Y MAYORISTAS

Miercoles 23 de Septiembre de 2020

Contexto actual y situación del consumo 

En la tradicional Jornada de Proveedores y Mayoristas convocada por CADAM, ejecutivos de consumo masivo y economistas analizaron la actualidad y las oportunidades del Mercado y el Consumo en Argentina. Alberto Guida, Presidente de CADAM, anunció su vuelta a la actividad comercial luego de 15 años liderando la presidencia de la Cámara  

Se realizó en forma virtual el Foro CADAM en la Jornada de Proveedores y Mayoristas el 23 de Septiembre, con exposiciones sobre comercio electrónico y economía, un panel a cargo de los Directores de Ventas de empresas de consumo masivo, para cerrar con la visión económico política de Martín Redrado

Alberto Guida, presidente de CADAM inició la jornada virtual. "Esta es nuestra Jornada de Proveedores  y Mayoristas en la nueva modalidad de comunicación acorde a esta nueva realidad que nos toca vivir, con contenidos adecuados en este nuevo contexto. Vamos a cumplir con nuestro compromiso de Plan Anual de Actividades y con nuestras capacitaciones universitarias, cuyos contenidos serán en el Programa Ejecutivo 1: La venta electrónica en Consumo Masivo post pandemia a cargo del Ingeniero Julio César Blanco. Programa Ejecutivo 2: La Cadena de Valor y Logística en Venta Electrónica a cargo del Profesor, Ingeniero Industrial Licenciado y Magister Santiago Monzoli, ambos programas bajo la dirección de la Doctora Diana Algranti, titular de la UCA. Para finalizar el año tendremos una impactante propuesta para nuestro CONAL como cierre de compromiso de nuestro Plan Anual 2020". Así dio comienzo Alberto Guida al FORO CADAM.

E-Commerce: Desafíos para la industria de Consumo Masivo

Emiliano Guareschi, a cargo del Vertical de Consumo Masivo de Mercado Libre en la región, inició las exposiciones. "La llegada de la pandemia ha venido a cambiar varios hábitos de consumo, el desarrollo del comercio electrónico se aceleró de 3 a 5 años asi que un poco la charla tiene que ver con tres grandes temas, dar un poco de contexto de las categorías y ver un poco que pasó qué hábitos cambiaron con la llegada de la pandemia. Como segunda parte la propuesta tiene más que ver con contar que estamos haciendo para el desarrollo de las categorías de consumo masivo y particularmente de qué es lo que se trata está iniciativa de supermercado en Mercado Libre. Por último comentarles algunos puntos donde tenemos oportunidades de colaboración en adelante.

Para darles contexto, decimos que en 2022 el 15% de las transacciones de consumo masivo se van a hacer online. En contraposición en Argentina los números previo a la pandemia representan menos del 1%. Entonces cuando queremos explicar porque es la categoría más subdesarrollada si la comparamos con otras industrias en términos de penetración online. No estoy vendiendo un producto individual, cuando hablo de Consumo Masivo hablo de una canasta de productos, entonces la importancia de tener una gran variedad de surtido al momento de hablar al consumidor de hacer una canasta, una propuesta de compra de supermercado. El otro desafío tiene que ver con la inmediatez, la demanda de los productos de consumo masivo de primera necesidad, es mucho más recurrente y por eso las expectativas de entregas son mucho más cortas y por otro lado también lo que tiene que ver con la navegación. Las ventajas que tiene que ofrecer el comercio electrónico son navegar en una góndola mucho más amplia pero poder hacerlo en mucho menos tiempo. Para eso muchos atributos que se tienen que trabajar a nivel tecnología para que esa experiencia sea buena de cara al consumidor y valga sentido la migración de ese hábito de consumo, del físico a lo online. Cuando hablamos de misiones de compra el comercio electrónico tiene un paralelismo muy grande con el offline. Digo esto porque hablamos de la misión de compra de inmediatez, que son más productos de compra espontánea, un surtido mucho más corto, dicho en criollo, estoy en mi casa y quiero pedir un helado, donde a veces el precio no es el más competitivo si el tiempo de entrega pasa a ser un diferencial para esa oportunidad o esa misión de compra. Hablamos también de la misión de compra de reposición que es esa compra semanal donde también hay categorías como frescos, congelados, lácteos pasan a cumplir un rol importante. Después tenemos la compra de despensa que es la compra mensual, planificada, que tiene que ver con lo que estamos trabajando en Mercado Libre.

El desarrollo de las categorías de consumo masivo es importante porque la recurrencia, la frecuencia de compra que puede traer tanto a sus comercios como a las puntocom o a los distintos marketplaces es una categoría que invita a fidelizar también a ese cliente y que después puede interactuar con todos los productos o servicios que podamos ofrecerles". 

¿Cómo atravesaron la pandemia en Argentina? 

Más en particular, quería contarles qué es lo que nos pasó desde Mercado Libre. El 20 de Marzo, cuando se anunció la  cuarentena nosotros vimos incrementarse el caudal de nuevos compradores además de incrementarse la presencia de compradores que venían en una frecuencia mucho menor empezaron a venir más seguido a nuestra plataforma y vimos que los primeros cinco días, 5 de cada 10 resultados de nuestra barra de búsqueda tenían que ver con productos de salud, ya sea geles antibacteriales, alcohol en gel, barbijos, ese pico después se fue atomizando y empezaron a dar lugar a otras categorías que empezaron a tomar mayor preponderancia, quizás eran categorías más postergadas para el comercio electrónico como puede ser Alimentos, Bebidas o productos de Cuidado del Hogar. En el momento posterior, los 5 días posteriores al anuncio de la cuarentena, creo que tomamos buenas decisiones como eliminar las comisiones a los vendedores de las categorías de primera necesidad, también buscamos incentivos para que hubiera mucha más oferta desde nuestra plataforma y también evitar que haya aumentos de precios, creo que fue otra buena medida que tomamos. Moderamos algunas categorías como barbijos o alcohol en gel para evitar abusos de precios a nuestros consumidores y por otro lado nosotros tenemos también una solución de créditos a compradores y vendedores que dado el contexto donde mucha gente pudo haber perdido su fuente de trabajo hasta poder reubicarse, postergamos los vencimientos de esos créditos que nosotros ya teníamos existentes con usuarios dentro de la plataforma. Eso redundó en que llegamos a tener más de 100.000 entregas diarias, pico histórico de Mercado Libre y hoy transcurridos los meses vemos que esas categorías postergadas mantienen tasas de crecimiento constantes que rondan los 300% contra mismo período del año anterior. El 10% de los productos que se venden hoy en la plataforma tienen que ver con categorías de consumo masivo, lógicamente cuando hablamos de valores esa participación baja a la mitad porque son categorías de un ticket más bajo.

Otro de los hábitos que vimos en las soluciones que tenemos desde la aplicación de Mercado Pago, principalmente de pagos de servicios, la gente también esos hábitos los fue cambiando y si uno tenía la tecnología para poder hacerlo desde su domicilio, forzó a que mucha gente empiece a hacerlo dado los beneficios y para evitar el contacto físico que brinda este tipo de herramienta.

Para resumir, fueron varios momentos que fueron pasando, que es importante estar a la altura de tomar las decisiones correctas para poder capturar esa nueva demanda y trabajar sobre un nuevo nivel de un negocio más alto del que teníamos previo a la llegada de la pandemia.

¿Qué pasó en Méjico y cómo nace la iniciativa del supermercado?

En Méjico era donde teníamos hace más tiempo nuestro depósito propio funcionando. Ya habíamos pasado la curva de aprendizaje de los desafíos que plantea almacenar y distribuir productos y con dos mayoristas muy grandes de Méjico que se enfocaron en Mercado Libre y volcaron todo su surtido a nuestro depósito. Creo que eso fue una pieza muy importante porque pasamos a tener de 3000 a 8000 o 9000 productos en nuestra góndola y también aprovechando el conocimiento de los mayoristas que ya saben cuáles son los productos de mayor rotación, los días de stock que tenemos que manejar, entonces creo que fue una pieza clave para poder empezar a hablarle al consumidor de supermercado. 

Y por último y siendo una empresa de tecnología, creamos una navegación distinta a lo que es la navegación tradicional de Mercado Libre, que es mucho más ágil y mucho más proclive e impulsa a sumar productos al carrito y hacer esa canasta de compra. Creo que por ahí pasa el desafío, ya tenemos tres veces mayor surtido al que tiene un almacén tradicional o una tienda, pero el desafío pasa por evitar que ese mayor surtido no se traduzca en un mayor tiempo de navegación o de compra sino navegar en mayor variedad en menor tiempo.

También contarles que hoy no almacenamos productos que tengan que ver con frescos, congelados o lácteos. Hoy nos estamos enfocando en lo que es la misión de compra de despensa, de planificación, justamente ahí tenemos un activo, un diferencial de Mercado Libre que es la variedad de nuestra góndola. Los resultados fueron muy buenos, como decimos en tecnología, tuvimos la posibilidad de hacer un A-B testing o un test de control contra Argentina y Brasil que eran mercados donde en la categoría no estábamos implementando esa iniciativa, ahí es donde vimos que todo lo que tiene que ver con curvas de crecimiento de la facturación en Méjico en detrimento de otros países no solo de crecimiento sino también en recurrencia de nuestros usuarios han sido drivers clave para poder estar en este 2020 trabajando en replicarlo en Brasil y Argentina. 

"A continuación quiero contarles algunos espacios de colaboración con este proyecto que está naciendo e invitarlos a sumarse. Es un momento para aquellos que ya vienen trabajando en su estrategia de E- Commerce puedan acelerarlo, los que no empezaron o están definiendo el camino es el momento de hacerlo. Desde el rol que me toca desde Mercado Libre, espacios de colaboración les hablo en primer lugar en términos logísticos hoy con Mercado Envíos tenemos la posibilidad de entregar a todo el país, con lo cual entiendo que es una oportunidad para expandir sus fronteras o ganar nuevos consumidores, además la soluciones que enviando a nuestro depósito nosotros nos ocupamos del picking, el packing y la entrega al consumidor final que entiendo por ahí puede ser una ventaja para alguno de ustedes que quizás su hábito o su operación es la entrega de productos más en bulto o en pallet. Tenemos la alternativa de ofrecerles lo que llamamos Mercado Envíos Flex que la logística que hoy ustedes ya hacen ustedes a consumidor final puedan integrarla a Mercado Libre y no necesariamente tienen esos productos que pasar por nuestros depósitos, pueden salir de sus propios depósitos y pueden ofrecerle un menor tiempo de entrega a los consumidores.

En términos de medios de pagos aprovechar toda la potencia que tiene hoy nuestra solución Mercado Pago en términos de dar a los consumidores todas las alternativas y modalidades de pago, como así también financiación. Incluso las transacciones que se hacen en Mercado Pago no son solo para Mercado Libre, sino que pueden incluirla en su propio sitio web y pueden integrarlo allí. 

También la posibilidad de digitalizar su cadena de valor, entiendo que hay transacciones que ustedes hacen con minoristas, recuerden que muchos minoristas también cobran dinero a través de nuestra billetera digital, creo que puede ser otra oportunidad y suma mayor seguridad, en vez de estar trasladando dinero físico.

Para aquellos que tengan locales físicos, se ha hecho un gran trabajo con el desarrollo del código QR como modalidad de pago, a través de la billetera digital se pueden dar ese tipo de transacciones, quienes no hayan incluido en la modalidad de pago a la billetera digital de Mercado Pago es una buena oportunidad para hacerlo.

También mencionarles cuando hablamos de omnicanalidad, dentro de este submundo del comercio electrónico, nosotros no creemos que se debe vender necesariamente o solo en los marketplaces, tales como Mercado Libre sino que es bueno empujar a que cada uno tenga su propio sitio web, su propia plataforma, y ofrecerles la solución Mercado Shops, que es básicamente todo lo que les conté de nuestro ecosistema de pagos y envíos poder espejarlos con un solo click, tener en tiempo real el inventario y todas las soluciones de Mercado Libre de cara al consumidor pero en su propia página web. 

Otro de los principales activos que tenemos es la cantidad de usuarios y la información que tenemos de los usuarios, por supuesto no hablamos de información confidencial, pero si de entender audiencias y por ahí ustedes son fuertes en algunas categorías dentro del paraguas del consumo masivo ofrece y creo que nosotros tenemos la posibilidad de segmentar esa audiencia más afín a aquellas categorías que ustedes más conocen o tienen mejores negociaciones y creo que es una oportunidad para hacer llegar a una buena oferta una demanda segmentada y eso seguramente se va a traducir en lo que llamamos conversión o bien dicho, ventas.  Tenemos espacios mensuales de webinars donde contamos más en detalle de que se trata esta iniciativa de supermercado, los invito a sumarse a este espacio".

Dimensione su mercado

Nelson Pérez Alonso, Titular Presidente de Claves Información Competitiva brindó su análisis del mercado mayorista. "Estoy acá para compartir los números del mercado de Mayoristas, sus características, su evolución, sus tendencias y sus perspectivas.  El mercado mayorista es para nosotros es un mercado de cerca de más de 700 mil millones de pesos a valores de hoy, de los cuales el 75% corresponde al segmento de Autoservicios y de Productos Alimenticios, el 15% son Mayoristas de Golosinas y hay un 10% de Mayoristas de Limpieza. Este es un mercado, a partir de la metodología que venimos desarrollando ya hace muchos años con Claves, que venimos siguiendo y evaluando a partir de fuentes secundarias, de analizar las fuentes públicas, de comparar los estados contables de las distintas compañías y  analizar un poco cuál ha sido la evolución, las características, la tendencia además de obviamente las entrevistas que venimos haciendo con líderes de opinión, con proveedores del mercado y por supuesto con una batería importante de entrevistas a consumidores.

En el sector de Mayoristas hemos visto que un segmento muy importante de sus ventas corresponden a ventas a distintos segmentos de minoristas. Obviamente muchos de los indicadores de las ventas de consumo masivo y minoristas han caído muy fuertemente este año producto de la pandemia y la cuarentena, haciendo piso en el mes de Abril, donde las ventas llegaron a más del 50% del volumen. De ahí en adelante las distintas medidas tomadas por el Gobierno Nacional y los Gobiernos provinciales modificaron la estructura, la distribución fue uno de los segmentos que se privilegió incluso sobre otros formatos de distribución y las ventas se fueron recomponiendo lentamente hasta llegar a los valores que tenemos este último mes, donde las caídas comparadas con el año anterior nos está dando una merma de 9% en el volumen. Obviamente estas caídas se dan en algunas categorías pero no en todas, en algunas estamos reflejando algunos aumentos, el sector de Limpieza es uno de los más beneficiados. También estamos encontrando incrementos en los productos de consumo masivo pero particularmente en el segmento de Bebidas Alcohólicas, no es lo mismo en el segmento de Bebidas No Alcohólicas o Gaseosas donde encontramos algunas caídas un poco más fuertes. Si analizamos la perspectiva y la evolución que ha tenido el segmento de Mayoristas y Autoservicios en general hemos visto que ha aumentado la penetración y la participación sobre el consumo en los últimos dos o tres años donde hemos superado más del 22% de las ventas correspondientes al supermercadismo, arrancábamos en un dieciséis, 18% y hoy en promedio estamos más cerca de un veintidós, a un veintitrés por ciento de evolución del segmento. Si por supuesto tenemos que reconocer que el año 2019 fue uno de los peores años que tuvo el sector donde registramos caídas de entre el 8 y el 10 por ciento del volumen, en parte producto de que se concentraron las ventas en esta categoría en este segmento junto al supermercadismo este año vimos una recuperación de cerca del 6%. Otra de las características que analizamos son las ventas online. Cuántas de las ventas se producen a través de la venta tradicional o del segmento online. Porque obviamente producto de la cuarentena y la pandemia, las ventas online en Argentina se han disparado cerca de un 280% y seguramente va a producir cambios muy significativos más allá de que el tema del coronavirus se supere. Creo que este es uno de los temas donde el segmento Mayorista todavía no ha tenido un desarrollo importante. Si hemos visto algunos emprendimientos, varios, algunos que privilegian marcas de terceros otros no tanto, sino con productos propios, pero hoy lo que tenemos que decir las ventas totales online del segmento mayorista no superan el 0,5 al 1 por ciento, mientras que las ventas de los supermercados online están entre el 1,7 al 2%. Creo que los supermercadistas están llevando la delantera en las ventas online. Obviamente la proporción de ventas online de supermercados sobre la proporción de ventas online de los Mayoristas les puedo decir que es más de 50 veces a favor del supermercadismo".

"Como el tema de la venta online, el E-Commerce, el delivery es una de los grandes cambios que está produciendo esta nueva normalidad, esta nueva tendencia de la economía. Me parece que el sector Mayorista debería poner mucha atención en este tema ya que porque esa ventaja no se traduce porque al consumidor le cuesta uno de los conceptos fundamentales que era el concepto de ahorro, de economía, se ven de alguna manera más golpeados porque esa economía hoy ya no se traduce, porque el consumidor tiene pocos recursos, porque le cuesta movilizarse hacia los lugares donde están las grandes tiendas, entonces los autoservicios que tienen distribución a minoristas, ahí les vemos grandes dificultades. 

Si analizamos el tema del medio de pago lo que estamos viendo son cambios estructurales. Está cayendo desde hace un par de años el pago en efectivo. Este es uno de los temas al que hay que prestarle mucha atención al pago que realizan los distintos compradores, el consumidor final como los minoristas que compran en los autoservicios mayoristas, ya que el tema del efectivo era el medio habitual de pago de las compras, era más del 60%, y hoy estamos llegando a valores del 50%. Se incrementaron en alguna medida las compras con tarjeta de débito, con tarjeta de crédito, donde aumentó la morosidad. La morosidad en el sistema financiero del 2 paso al 6% en el caso de los bancos privados o al 8% si es un banco oficial. También aumentaron los pagos con cheque, debido a las dificultades en la cadena de pago, esta es una de las modalidades de pago que está con dificultades.

En cuanto al tipo de factura, el 30% de las facturas emitidas por los Mayoristas corresponde a Factura A, el 70% corresponden a Facturas B dentro de las cuales tenemos algunos tipos de pequeños comercios con distintos formatos tributarios y obviamente también tenemos al consumidor final. Uno de los temas podrá estar vinculado con la informalidad, creo que si en algún momento el Gobierno nacional adopta medidas para pasar a pagos, digitales, billetera electrónica y cualquiera de las alternativas vinculadas a pagos formales esta puede ser una de las grandes dificultades que enfrente el sector.

En cuanto a la estructura y el tamaño que tienen los Mayoristas, nosotros identificamos 8900 mayoristas vinculados a Autoservicios, Alimentos incluido el tema de Limpieza y Golosinas, estos Mayoristas a nivel nacional emplean a 118000 personas. El incremento del empleo en los últimos 20 años fue del 100%, el empleo se duplicó. En algunos casos porque lo que hicieron los Mayoristas, fue extender su red y ampliar la cobertura y esto implicó más empleados y en otros casos por toda la infraestructura para hacer delivery y para hacer entregas y llegar en forma telefónica a los distintos comercios. El sector en cuanto a la cantidad de jugadores, si bien hubo caídas en el 2001, en los últimos 20 años se incrementó un 45%. Posiblemente los cambios en cuanto a la tecnología, la logística, la distribución, los medios de pago y la venta online, hacia los próximos años estas tendencias se vean revertidas y la industria que no este implementando cambios en estos formatos sobre todo en el tema de la experiencia de compra van atener algunas dificultades".

"Hablamos de 8500 Mayoristas pero también hay 3500 mayoristas en otras categorías, vinculadas a la Carne, vegetales, de agricultura, pesca y alimentos para mascotas y otras que no son las habituales vinculadas a Consumo Masivo. 

La estructura de las empresas el 50% corresponde a empresas que tienen hasta 5 empleados, el 25% corresponde a empresas que tiene entre 5 y 20 empleados y las más grandes que tienen estructuras de 90 a 200 empleados son las menores.

En cuanto al análisis de la rentabilidad, estudiamos los márgenes que maneja el sector y los márgenes sobre ventas que habitualmente se mencionan son muy distintos a los mark ups que se le cargan a los productos sobre el precio de costo, entonces el margen final sobre la venta puede estar en el 1, 2, 3, 4, en algunos casos 5 o 6%. Pero la realidad es que cambia mucho el margen de rentabilidad sobre la inversión. Ahí nos hemos encontrado con sorpresas muy significativas, donde los márgenes van del 40%, y en algunos casos encontramos márgenes en los últimos años del 160% sobre la inversión del accionista. Esto es porque gran parte de lo que se maneja como activo está financiada por los proveedores".

Venta Online

"La venta de los Mayoristas está hoy muy quedada en las plataformas, hay algunos que ni siquiera tienen una página web que funcione adecuadamente. Las experiencias de los consumidores han sido complicadas en muchos supermercados y también en los Mayoristas. En las ventas de los Mayoristas no llegamos al 1% de la venta online sobre el total que mueve el sector y las ventas de los supermercados entre 50 y 200 veces dependiendo con cuál de las empresas se comparen. Este es un tema muy importante para quien quiera continuar operando, sobrevivir al sector porque están empezando a aparecer experiencias muy fuertes, que todavía no tienen una comunicación muy fuerte sobre el consumidor donde están tratando de llegar del fabricante al consumidor final. De hecho lo más significativo son las experiencias de compañías líderes, aunque hay otras que están corriendo van a llegar en breve, empresas como Unilever, referente de productos de Limpieza saben que tiene una propuesta para llegar al consumidor final y ya la está comunicando en televisión y en las redes sociales, para que el consumidor compre directo a Unilever y le entregan con descuento y al mismo precio en su hogar. Lo mismo está pasando con Arcor, con Felfort. Hay muchas compañías en esta situación, tomaron la delantera y están empezado a trabajar sobre propuestas directas para llegar al consumidor final. Imagínense lo que es saltearse al Mayorista y al Minorista. Si no hay una propuesta de valor significativa a partir del cual lo único que le estemos diciendo al cliente es que compra más barato, que se está ahorrando dinero y las empresas con la logística llegando al consumidor final llegan con precios similares creo que vamos a tener un fuerte dolor de cabeza en muchas de las empresas del sector.

Por último hablar del consumidor final, y es la contracara del dimensionamiento con el que empezamos. El consumidor final, el Omnishopper, hablamos de shopper no hablamos de consumidor o de comprador, hacemos el hincapié a la persona en el acto de compra y lo que estamos marcando son las distintas situaciones que tuvieron que atravesar durante la pandemia, cayó aquello que motivaba a muchas amas de casa, a muchos consumidores a comprar en el supermercado que era el deseo. Hoy las compras se centralizaron básicamente en aquellos productos de primera necesidad. Si bien esto está volviendo a la normalidad, la experiencia de compra por parte del consumidor es algo a monitorear y ver cuáles son las distintas alternativas que tiene, cómo se le resuelven, cuáles son los medios de pago y que propuestas se le da para hacer que la motivación de compra no solamente pase por el tema del precio sino por algunas otras variables que sean significativas.

El poder de compra de los argentinos cayó más del 7% ya que el aumento de la inflación que todavía no se desbocó, fue muy superior a los incrementos de paritarias que lograron los distintos sectores, por lo tanto la gente tiene menos poder adquisitivo y esto si hay que tener en cuenta que hay diferencias por sector y por zona geográfica. Por lo tanto lo que hay que hacer debido a que la información por sector y por zona geográfica tanto de las empresas como de los consumidores está disponible, hay que hacer un análisis estratégico de cómo se mueven las distintas personas en esos ámbitos geográficos y en esa zona para poder tomar las decisiones que permitan seguir adelante en esta transformación que tiene por delante una industria que ha sido muy exitosa en los últimos años pero que tiene grandes desafíos por asumir y que va a tener que trabajar mucho para lograrlo".

Panel de Directores de Ventas

Alberto Guida dio paso al siguiente módulo. "Luego de esta visión de contexto pasaremos a un Panel Comercial de excelencia, de Directores y Directoras de Ventas", anunció. 

El panel se inició con la exposición de Mariana Díaz Dalmonte, Directora Comercial de Procter & Gamble Argentina quien agradeció la posibilidad de poder participar en la convocatoria realizada por CADAM. 

¿Qué podemos esperar para el consumo en el año 2021?  

La estimación que hoy tenemos y que estamos proyectando para 2021 es de un consumo estable, mejorando moderadamente la segunda mitad del año calendario y esto va a depender significativamente del impacto que tenga la devaluación y la inflación en los salarios y en consecuencia en el poder adquisitivo real de los consumidores. Si esta mejora del poder adquisitivo se materializa, ahí vemos un consumo moderadamente mejorando, entre estable y un +2% vs. año anterior. También por otro lado al ser un año electoral, creemos que va a haber más estímulos al consumo en la segunda mitad el año lo que va a ayudar a tener un consumo en recupero. Específicamente para las categorías donde nosotros participamos de Limpieza y Perfumería, si vemos un primer semestre Enero-Junio más en línea con este segundo semestre que estamos transitando y un segundo semestre Julio -Diciembre ya con una tendencia de leve recuperación.

¿Cómo ven posicionado al Canal Mayorista en esta situación?

En los últimos meses hemos visto que especialmente la venta de salón se vio afectada por la situación de cuarentena y de aislamiento, donde todas las restricciones de movilidad generaron que el consumidor busque la compra en el canal de proximidad y tal vez el canal online, que son los canales que se vieron potenciados en este contexto y a su vez vimos en los últimos meses que en las categorías donde nosotros participamos, también se vio afectado el consumo en general por el contexto. Ahora respecto del canal Mayorista creemos que va a volver a recuperar su posicionamiento, debido a que brinda un valor y una conveniencia y permite maximizar el ingreso al consumidor y es lo que hoy está buscando y en este contexto aún va a seguir necesitando. En los últimos años si vimos que hizo una muy buena ecuación entre tener una propuesta interesante para el comerciante y a su vez poder llamar al consumidor final e invitarlo a sus tiendas y creemos que con esa propuesta para el 2021 también va a poder recuperar y seguir la tendencia al posicionamiento de crecimiento que venía teniendo.  Pensamos que en este contexto, aprovechar todas las oportunidades es clave, y creemos que aquel mayorista que este mejor preparado va a ser quien más oportunidades va a poder captar y el que va a salir mejor parado el próximo año.

¿Como consumidores que le agregarían o le quitarían al Canal Mayorista?

Consideramos que en un contexto de poder adquisitivo golpeado más contracción de consumo pasa a ser una opción súper interesante para el consumidor final. Y en vistas de que cada vez más consumidores puedan elegir el canal, creo que hay tres áreas de foco o de oportunidad o de trabajo en conjunto. La primera es el Surtido. La verdad es que el consumidor que pasa del canal de supermercado o de otro canal de compra espera tener el mismo surtido que estaba acostumbrado a comprar y también ser un poco referentes de innovación, poder encontrar los lanzamientos, las novedades, dado que era algo que otro canal estaba acostumbrado a hacerlo. También creemos que respecto al surtido, tenemos que ofrecer un surtido que sea lo suficientemente amplio como para poder satisfacer a la base de la pirámide, como a la parte superior.

La segunda área de foco es la Experiencia de Compra, si bien en los últimos años hemos visto muchas mejoras en el Canal respecto de Experiencia de Compra, donde creemos que ahí si hay bastante trabajo para seguir haciendo es en el tiempo de espera de línea de caja, que es un factor muy relevante para el consumidor final al momento de elegir su lugar de compra.

El tercer factor es el E-Commerce. Desde el confinamiento, con la cuarentena hubo un antes y un después, se logró en tres o cuatro meses, lo que hubiera pasado en el E-Commerce en los próximos dos o tres años, aumentando por tres las ventas del mundo online, entonces el consumidor hoy está eligiendo la compra online como una forma preferida y el Mayorista, si bien están empezando a haber avances todavía hay un camino largo por recorrer, ya sea con los last milers o con pick up en tienda, cualquiera sea la forma todavía creo que es un vector y un área de enfoque que se puede llevar al siguiente nivel y obviamente que es un diferencial para que el consumidor final siga eligiendo el Canal.

¿Qué sería oportuno solicitarle o brindarle al Canal Mayorista?

Creo que hay dos áreas de enfoque de nuestro lado que creo que podemos solicitarle al Canal. La primera es para tener negocios Ganar-Ganar de una forma colaborativa y más profesional creo que el trabajo y el compartir data e información es algo que todavía tenemos mucho camino por recorrer, para poder analizar las categorías, las oportunidades,  diseñar planes de acción específicos y poder medir el progreso. Trabajar en los sistemas de información de gestión y en compartir la información en una forma periódica y frecuente con los proveedores es algo que podría generar una ventaja y un crecimiento acelerado en el próximo año.

El segundo vector es cómo trabajamos en conjunto para aumentar la facturación en las tiendas o por m2. Acá se me vienen a la cabeza categorías cruzadas o segmentos cruzados, surtido de check outs como herramientas para en conjunto aumentar la facturación del salón. Estos serían básicamente los dos pedidos al Canal, como ofrecimiento de nuestro lado reafirmamos el compromiso, para nosotros es un canal estratégico, es un canal muy importante, y el ofrecimiento es a seguir trabajando en forma conjunta colaborativa y asegurarnos de tener planes Ganar-Ganar tanto para el Canal, como para nosotros, como para el consumidor que elige el canal. 

Isabel Ferraroti, Directora Comercial de Mastellone Hermanos se refirió a los cambios de hábitos de los consumidores y del portfolio de productos. 

"Hablar hoy de 2021 se hace bastante complejo por lo que voy a hablar del primer semestre de este año. El mundo nos sorprendió con un evento inesperado, el COVID 19, la pandemia y nos cambió totalmente el consumo. Veníamos con un consumo moderado, que habíamos planificado para el año, pero en el mes de Marzo se produjo el aislamiento social que cambió los hábitos de compra de todos los habitantes, sobre todo en la zona del AMBA. Nuestras categorías de productos ante los nuevos hábitos de consumo, ya con la familia en casa dedicando mucho más tiempo a la cocina y al entretenimiento de los chicos, nuestros productos fueron altamente demandados. Tenemos productos de alta penetración en los hogares y alta rotación, eso hizo que tuviéramos que abastecer una demanda importante. Estamos cerrando el primer semestre con un incremento en el consumo, según las consultoras, pero claro la necesidad de la población que va perdiendo su poder adquisitivo y que realmente esa capacidad de compra va teniendo un descenso importante. Otro aspecto a tener en cuenta son las regulaciones de precios y los controles que tenemos sobre los precios máximos. Este es un aspecto que se viene dando a lo largo de los meses, que fue fijado por el Gobierno Nacional en el mes de Marzo y realmente tenemos que poner mucho la vista ahí por que puede estar perjudicando la capacidad de abastecer. Debemos poder abastecer a todos los estratos sociales con nuestros productos y debemos tener un portfolio que nos permita consolidar nuestras capacidades de planta y  poder atender todo lo que la población está requiriendo.

¿Cómo ven posicionado al Canal Mayorista?

Cuando yo describía la situación que atravesamos en los primeros meses del año tuvimos durante los meses del aislamiento social donde en determinado momento la sociedad ya no pudo trasladarse sino que tuvo que comprar en los negocios de barrio en el Canal de Proximidad, tuvimos alternancia de canales y ahí al incrementarse las compras en el canal de barrio o en los negocios de barrio, y al ser el Canal Mayorista un importante abastecedor de estos comercios, con lo cual entendemos y vemos en la información que en los últimos tiempo ha tomado importante participación o ha ganado volumen en lo que sería la torta del consumo masivo siempre hablando de Alimentos, Artículos para la limpieza del hogar y Artículos de tocador. 

A su vez el canal durante los últimos tiempos incorporó consumidores finales directamente a sus locales, para esto fue adecuando toda la infraestructura para ofrecer una propuesta que sea grata a los consumidores, a la persona que va a comprar en forma directa y que haga que lo vuelvan a elegir. Esto ha sido importante ha tenido una diversidad de marcas y hay un aspecto que no podemos desconocer y es el precio que ofrece por cantidad y esto es algo muy preciado por el consumidor hoy.  Considero que ha tenido una muy buena performance durante el último tiempo.

¿Qué le agregaría o quitaría a la propuesta?

La verdad, en el negocio lo importante es ir teniendo crecimiento y creo que el canal lo ha hecho muy bien en el último tiempo.  Una herramienta a incorporar es la tecnología. Y no me refiero solamente al E-Commerce. Sino a toda la incorporación de información, la comunicación con nuestros clientes esto nos permite ir conociendo las tendencias rápidamente para ir adecuando nuestros surtidos de productos a lo que el consumidor está buscando. Los pronósticos indican que la economía va a ir recuperando parte de la pérdida de este año seguramente va a ser en forma muy lenta, pero tendremos que ir adecuando el surtido. Esta información de la que hablamos es la que nos va a permitir saber que debemos tener para ofrecer a nuestro consumidor. Además continuar con la infraestructura de locales que se vienen haciendo, en la medida de las posibilidades,  implica ir captando mayor cantidad de gente, ir dando una propuesta agradable a la compra, si me gusta la incluyo dentro de mis preferencias y vuelvo al local. 

La empresa se encuentra trabajando en su portfolio de marcas para adecuarnos a las nuevas tendencias. Para adecuarnos a los diferentes niveles socioeconómicos, a los diferentes gustos de la población, inclusive queremos brindar un portfolio específico para los diferentes canales. Estamos trabajando en todo ese análisis para adecuarnos a la economía que se viene.

Brindamos además un servicio refrigerado de excelencia que llega a las puertas de cada local. Nos encontramos readecuando este servicio para brindar una previsibilidad en la entrega de los pedidos y adecuar nuestras frecuencias. Esto es algo que venimos trabajando y que necesitamos ir optimizando para lograr llegar a todos los locales con la celeridad que el producto requiere. Cuidamos la calidad de nuestro producto y es una herramienta muy importante que tenemos hoy en día en toda nuestra gestión. 

Además algo que podemos brindar es contribuir a la clusterización de los locales. Nosotros al ser una empresa de consumo masivo al mover tanto volumen en forma diaria vemos la información o podemos leer la información de lo que pasa en cada barrio, en cada zona, en cada estrato socioeconómico. Con lo cual, también la clusterización de los locales, qué productos tenemos que ofrecer, como adecuarnos, es un servicio que nos gusta conversar con nuestros clientes para poder ir llevando adelante el negocio. Y desde siempre acompañamos con la marca con productos de excelente calidad, muy reconocida en los hogares, con alta penetración y rediseñando nuestro portfolio de productos para realmente ofrecer una propuesta que sea muy considerada por todos los hogares.

Matías Suárez, Director de Ventas de Clorox Company para Argentina, Uruguay y Paraguay vislumbró una lenta recuperación de la demanda.

"Hace 10 años que estoy en Clorox, quiero contarles como vislumbramos el futuro en el año 2021. Antes de hablar del 2021, voy a cerrar el 2020, fue un año complejo, todos lo saben, la cuarentena, la pandemia, un año nuevamente con caída de consumo, obviamente dispar entre categorías. Categorías de buen desempeño como Limpieza, con crecimientos de doble dígito, Alimentos en un segundo puesto y las otras categorías un poco más golpeadas pero nuevamente el consumo masivo con caídas con lo cual el desafío que tenemos para adelante, esperemos que se empiece a recuperar, la lógica sería que una vez que se levante la cuarentena y el empleo vuelva a crecer, es empezar a ver lentamente crecimiento y dejar de estar en ese espiral descendente. Creo que la innovación va a ser algo fundamental y relevante donde el consumidor va a ser selectivo porque no va a tener mucho poder adquisitivo pero va a tratar de maximizar ese presupuesto. Hacia adelante 2021 va a crecer lentamente el consumo o por lo menos va a aminorar la contracción que se viene notando estos últimos meses".

¿Cómo ven la situación actual del Mayorista?

Acerca del Mayorista, la competitividad claramente tiene una buena ecuación de valor, ha mejorado muchísimo la experiencia de compra en el punto de venta, muchos se han modernizado, ha cambiado el claim a supermercado mayorista, han facilitado mucho la compra para cualquier consumidor final, eso hace que las familias de clase media, media alta se puedan acercar y ahorrar significativamente contra tal vez, el supermercado que tiene promociones muy agresivas el fin de semana pero en el día a día no tiene un precio tan conveniente en góndola. 

Así que el Mayorista por el lado de la familia, del consumidor tiene una buena ecuación de valor y por el lado del autoservicio o del almacén que se abastece en gran medida del Mayorista, también creo que en este contexto donde la proximidad gana, el Mayorista va a salir beneficiado. Lo que estamos viendo hoy es que se ha reducido la frecuencia de compra, pero cada vez que van gastan más dinero, así que el Mayorista en eso tiene una buena propuesta.

¿Que quitaría o qué agregaría a la propuesta del Mayorista?

Por el lado de que me falta, yo me pongo en los pies de un consumidor, ¿qué me faltaría para profundizar mi fidelización con un Mayorista?, creo que hoy en día con la digitalización y el E-Commerce faltaría que se profundice tener una plataforma B2C o sea una plataforma, un marketplace para que el consumidor pueda comprar en el Mayorista y que tenga el delivery a su casa gratuito, que sea una plataforma amigable como ya algunos supermercados han ido evolucionando, algunos Mayoristas ya han incursionado, otros tal vez no tanto, creo que eso es algo que tal vez hoy es mandatorio, el consumidor final lo exige y cada vez se tiende más a eso, dejar de ir a la tienda física para comprar desde la plataforma online, eso por el lado del consumidor. 

¿Como proveedores qué pueden pedirle al Mayorista?

Creo que claramente somos socios estratégicos en el negocio después de tantos años, les diría que traten de mejorar la estimación de la demanda, básicamente porque tenemos que trabajar muy bien los stocks. El tema del plazo de pago es fundamental, la industria tiene mucho riesgo de tipo de cambio, muchos de los insumos son dolarizados y ese riesgo, esa exposición al dólar está latente continuamente. Por eso tenemos que trabajar codo a codo para mejorar la estimación de la demanda para que el Mayorista no tenga, ni exceso de stock, por consecuente en capital de trabajo, ni tampoco faltante de stock porque sabemos que el peor negocio es tener faltantes y perder la venta o perder al cliente. Eso creo que es algo clave para el año que se avecina.

El panel finalizó con Carlos Otero, Director Comercial de Campari, quien propuso que desde el Estado se deben instrumentar políticas para incentivar el consumo. 

"Me parece oportuno si vamos a hablar de las expectativas del 2021, hablar de lo que pasó y de lo que está pasando en el 2020. Nosotros arrancamos bien el año, los primeros tres meses prácticamente fueron normales, hasta que se decretó el confinamiento allá por el 20 de Marzo, ahí notamos que la gente se preocupaba por tener artículos sanitizantes, productos de la canasta familiar para asegurarse el abastecimiento de la comida durante el confinamiento. Esto redundó en Abril y Mayo, en dos meses muy malos particularmente para nuestra industria.  A partir de Junio empezamos a ver un repunte que se reforzó en Julio y fue extraordinario en Agosto, y en el arranque de Septiembre venimos muy bien y creemos que vamos a seguir con esta perspectiva hasta fin de año. Básicamente lo que creemos que fue lo que pasó es que la gente al no poder salir a comer a restaurantes o juntarse con amigos, o tener jornadas de esparcimiento dentro de la casa, comprando bebidas en muchos casos de mayor valor, a compartir con su familia, tal vez un vino al mediodía, que habitualmente los fines de semana no lo hacía o tomar un buen Campari con su mujer al final del día, un Aperol Spritz o alguna bebida espirituosa y eso redundó en una mejora en la industria".

¿Qué perspectivas tienen para el 2021?

Creemos que va a ser vital la mano del Estado en todo esto para tratar de activar el consumo, ya sea con políticas especiales al efecto o con algún plan de pago especial para que la gente se suelte un poco y empiece a comprar, habida cuenta de que va a venir muy cargada con las deudas que la pandemia les ha dejado. Entonces de alguna manera vamos a tener que encontrar incentivos para el consumo para que la gente se anime a gastar. Otro aspecto fundamental creo para recuperar el consumo es que se activen a pleno industrias como la construcción que emplea a mucha gente y que generan dinero que va a consumo inmediato y que el comercio empiece a funcionar a pleno con la ocupabilidad que conlleva esta industria.

¿Cómo ven al Canal Mayorista?

En este contexto lo veo bien, con una propuesta muy acorde a los tiempos que corren, la gente está también esperando encontrarse con las marcas que consume habitualmente a mejor precio y creo que es una propuesta que el Mayorista se la da en esta combinación que hoy tiene entre la atención a los minoristas y al consumidor final, creo que esa conjunción se da muy bien y creo que si esto se mantiene y siguen trabajando en este aspecto van a poder sacar partido de este momento particular. Hay determinadas cosas que hay que mirar, como por ejemplo todo el tema del take away, del delivery, del E-Commerce que tal vez habría que trabajar mejor para aprovechar las oportunidades de cara al futuro. 

¿En términos de consumidor que le agregaría o le quitaría a la propuesta actual de los Mayoristas?

Con mi familia somos consumidores del Canal, con lo cual es atractiva la propuesta actual, ha mejorado mucho la experiencia de compra en la mayoría de los locales, la ambientación, mejor iluminación, mejor tecnología para atender, las líneas de caja mucho más amigables para el consumidor final, que todos esos son aspectos positivos que creo que juegan a favor del Mayorista.

Le agregaría tal vez algún surtido un poco mayor, no digo que todos no lo tengan, pero hay algunos Mayoristas que apuestan solo a las marcas de mayor venta y no le dan lugar a las marcas que vienen creciendo y que hoy tal vez no tienen esa expectativa de venta como las otras pero que vienen con crecimiento interesante y es una oportunidad de venta que se pierde.  Le agregaría, dirigido al consumidor final, también buscar el equilibrio justo entre el mejor precio y la cantidad que debe llevar la familia, sobre todo considerando que los bolsillos van a quedar muy flacos después de esta pandemia y si compra demasiado porque así se lo exigen para llegar al mejor precio un producto determinado pierde poder de compra en el resto y no termina de hacer la compra necesaria de abastecimiento para su casa durante el mes. Entonces ese equilibrio lo va a ayudar

JORNADA DE PROVEEDORES 2018: CAMINO AL CRECIMIENTO INTEGRADO

Miercoles 14 de Marzo de 2018

La industria proveedora expuso sus estrategias para un año que se prevé altamente competitivo donde se debe buscar la eficiencia en la integración con los mayoristas para obtener rentabilidades superiores sin aumentar los costos en un mercado que atraviesa todavía suba de tarifas y una inflación que no cede al ritmo deseado.

Alberto Guida, Presidente de CADAM, dio inicio a las actividades anuales, en la Jornada de Proveedores 2018, que se realizó en los salones de Rosa Negra Eventos, en el Jockey Club de San Isidro. “El tiempo corre, este es un año complicado de fechas”, anticipó. “Hay que capitalizar los tiempos. Nuestra jornada de proveedores tiene como objetivo visualizar el inicio del año y tratar de proyectarlo desde lo comercial y visualizarlo en lo económico, en lo social, desde el punto de vista de profesionales de distintas categorías que nos permitan completar esta visión”.

“Hoy iniciamos la actividad formal con un grupo de excelencia desde la visión comercial”, dijo Guida agradeciendo la participación de Tomás Klepetar, Director Ejecutivo de ADIM y de los cuatro “super CEO´S Patricio Greco de SC Johnson & Son, Antonio Mosteiro de Mondeléz, Fernando Del Carril de P&G y Agustín Llanos de Molinos Río de la Plata”.

“Vamos a ver una visión de Nielsen que me gratifica enormemente, porque ustedes saben que un canal existe si un auditor lo mide. En este momento, esta vigencia que tiene el Canal Mayorista hoy tenemos una medición que nos refleja como tal, esto es más que importante y relevante para el canal. Luego tendremos la visión comercial de este panel de excelencia y para finalizar el economista Marcos Buscaglia, quien tiene una visión económica conjuntamente con el contexto político, esto no es fácil y para él lo es y lo trasmite con claridad con lo cuál tendremos el panorama de las expectativas”, elogió.

Comentó las intenciones del Plan Anual 2018, “seguimos con el Foro de Capacitación, pero con un cambio, hace 30 años aprendí el concepto de renovación constante y sigue vigente. Antes decidíamos en que región y a que ciudad del interior íbamos, cual era el contenido de las capacitaciones. Ahora cada Mayorista va a decidir si lo quiere para el, nosotros vamos a ofrecer toda la estructura de capacitación y el apoyo para ese evento que va a ser del Mayorista, en el lugar que el determine y con los contenidos que considere conveniente”.

Sobre la Actividad Universitaria anticipó la realización del Programa Ejecutivo sobre Protocolo Familiar, “que es una de las cosas más relevantes del emprendimiento de un negocio de familia, porque es una clave porque facilita enormemente todo el proceso de gestión y de transición”. 

El segundo Programa Ejecutivo se realizará en Octubre y versará sobre la Visión Holística del Nuevo Consumidor. “Un consumidor que tiene diversidad de comportamientos, diversidad de hábitos, costumbres nuevas, además de la mezcla generacional, por eso la necesidad de verlo como un todo, es todos sus aspectos”. Ambos se realizarán en la Universidad de San Andrés durante 3 jornadas de 4 horas.

“Otra de las actividades son los Observatorios Comercial, Económico y Político, que pretenden visiones puntuales que acompañan el proceso y nos hacen ver presente y futuro, pretendemos que cada uno nos desarrolle determinado tiipo de oportunidades, mostrando circunstancias coyunturales o de decisiones futuras. Este año vamos a tener 3, el Observatorio Comercial tendrá lugar el 18 de Abril en Clo Clo, la presentación estará a cargo de la consultora Integration Consulting,  compartiremos 4 o 5 experiencias de Buenas Prácticas de excelencia de Mayoristas de Brasil”.

“El Observatorio Económico se enfocará en el presente y en la proyección, vamos a trasladarnos al City Center de Rosario y contará con la presencia de Martín Redrado, quien creemos que nos puede dar esta visión de presente y futuro con suficiente objetividad”.

“El Observatorio Político, se llevará a cabo el 21 de Noviembre en el Sheraton Pilar, con la invaluable disertación de Sergio Berenzstein, que ya es nuestro clásico orador porque confiamos plenamente en su gran visión política y con una mirada hacia el 2019 ya entrando en el proceso eleccionario”.

“Nuestro evento más significativo es el CONAL 2018, que no es uno más porque cumplimos 50 años de Congreso Nacional de Mayoristas, con lo cual es especial y pretende transmitir algo actual, presente, que nos permita mirar hacia delante. El futuro se prepara en la medida que el presente conservándose no solo del pasado, es transformado. Esa es la realidad de los cambios. Son los Milennials y los Centennials

las dos grandes generaciones de presente y futuro que hacen a la proyección de este mundo. Lo importante es profundizarlo y entenderlo”. El CONAL se va a desarrollar el 8 de Agosto en el Sheraton & Convention Center de Pilar.

“En cuanto a los medios, seguimos con la edición digital de la revista CADAM, estamos renovando nuestra página web, por esto de que hay que adaptarse y modernizarse. Además del newsletter InfoCADAM, estamos incorporando un nuevo link, EduCADAM, donde vamos a tener la concepción del modelo mayorista, las bases y las variables principales, entender cuál es el rol del mayorista”.

El año concluirá en Diciembre con el Día Anual Mayorista.

Guida rememoró los leit motivs de CADAM desde 2014 hasta el presente y pidió “tener memoria”. “Llegamos a 2018 y mi visión personal es que una economía con el deber de reducir déficit fiscal proyecta un crecimiento medido del consumo masivo. Estamos hablando de un consumo medido, porque un ajuste de déficit fiscal no potencia el consumo masivo. Si esta es la realidad y el escenario es cierto, la conclusión es que va a ser un año de alta competencia. La gran diferencia va a estar en la capacidad de gestión de las personas, lo que vamos a ser capaz de hacer en las 800 horas que nos quedan para trabajar este año”.

Presentó a Pablo Mandzij, Retail Services Director para Mercados Emergentes en América del Sur y a Diego Gizzi, Account Manager Retail Services de Nielsen, la consultora número uno del mundo de los negocios, que elabora el Scantrack Mayorista, una formidable herramienta para conocer las necesidades del canal. Esta nueva solución se basa en información censal con sistema de registros de scanning, que provee información de ventas semanales de las cadenas que colaboran con Nielsen; convirtiéndose así en un elemento clave para la toma de decisiones.

Mandzij dijo que este era un momento histórico para Nielsen. “Hace algún tiempo que venimos buscando medirlo y poder tener esa información. Es una complejidad diferente, cuándo tenemos que ecualizar, el portofolio es distinto, las ventas son por caja versus venta por unidad, distintos precios, distinta dinámica. Pero es posible, hoy lo tenemos como dato oficial de Nielsen, podemos comparar contra el Canal Supermercados, producto de un trabajo que llevó todo el año pasado, junto a los retailers que son hoy parte de la muestra”. “Hoy se hablamos de la categoría Bebidas del Canal Mayorista, es la misma categoría Bebidas en Canal Supermercados es el mismo índice, la misma información, fue producto de x mucho trabajo junto a los retailers y a nuevos colaboradores que hemos sumado para hacer este índice más fuerte. Hace unos años hubiera sido más difícil, hoy la calidad de la información que provee el canal permite tener una información confiable. La evolución del canal es notable, no es el mismo canal de hace 20 años, ni el de hace 5 o 2 años atrás. Hoy hablamos del Canal Mayorista y hablamos de Category Management, de E-Commerce, de proximidad, cosas que hasta hace un tiempo hubieran sido impensadas y hoy las tenemos en la realidad”. “Ya tenemos toda la información desde Enero 2017, y ya podemos comparar año contra año, con muy buenas mediciones para el canal, que sigue demostrando que sigue creciendo, con la participación de mucho consumidor final que se ha volcado, es una tendencia no solo de Argentina, lo vemos en Brasil, México, Nielsen ya lo venía midiendo allí, es una tendencia que crece sobre todo en la región”, anticipó Mandzij, cediendo la palabra a Diego Gizzi para mostrar números globales y del canal.

“El contexto es un dólar a 20, 21 alguno dijo 23 a lo largo del año, una inflación en torno a los 20 puntos, con tendencia a la baja, el desempleo también aparece en baja, eso es importante, el consumo y otros empiezan a mejorar y algunos sectores empiezan a caer por distintas competitividades, a veces por cuestiones regionales o porque el consumidor está cambiando, pero todo eso impacta en el bolsillo, quienes analizamos consumo masivo tenemos que tener certeza de a quienes y donde vamos a comunicar, donde los consumidores finales terminen haciendo su misión de compra. Esto se arma de a tres, fabricantes, retailers y todos los que hacemos investigación”, aseguró. “En la región hay un clima de desarrollo, de países que empiezan a emerger, a salir de crisis muy agudas y un monstruo como Brasil que nos acompaña a todos. Lo que vendrá parece ser mucho mejor, habrá que estar preparados, para diferenciarse”.

Evolución del consumo

“Esta es la gran canasta que mide Nielsen hace muchos años, y vamos entendiendo como se comporta este consumo masivo en volumen, en facturación y en precio. Son 84 categorías que venimos trackeando en todos los canales. Supermercados, autoservicios, tradicionales, kioscos, farmacias y perfumerías. Ese es nuestro gran consuno masivo y sus canales minoristas. Esto desemboca en la medición del Scantrack Mayorista. A mitad del semestre Junio-Julio empezamos a dar vuelta la tendencia negativa, cerrando un Noviembre-Diciembre casi en los 7 puntos, por lo tanto son gestos de optimismo que tratamos de transmitir desde el consumo. Cerrando el año en negativo -1,5 en YTD en volumen, a priori parece poco pero lo importante es el quiebre de tendencia”, remarcó. “Enero muestra una caída un poco menor a lo que fue Noviembre-Diciembre, pero arrancamos un año con números verdes. El cierre del año indica que el consumidor cambió. Canasta de alimentos cae 5 puntos al cierre del año, Bebidas crece 1 punto y algo. ¿Porqué se dan estos indicadores? ¿La gente come menos? ¿Tomamos más que el año pasado?”, preguntó.

Scantrack Mayorista

“Hubo un cambio en el Canal Mayorista, en las banderas, en el management, eso nos acercó a que fuera posible ayudar a profesionalizar el canal, para ver desde lo operativo si era posible ese cambio. También del otro lado un fabricante que empieza a entender qué es lo que pasa con el canal, necesito entender, necesito apostar. Antes no existía un manager para mayoristas, ahora hay una persona especializada y empiezan a aparecer los Category Management”.

“Hoy ustedes y los fabricantes tienen una información muy rica, excesiva, porque es una Big Data, hoy Nielsen está tomándola, procesándola para devolver en valor esa información, para que ustedes reduzcan riesgos, se anticipen a los comportamientos del consumidor y vean las oportunidades, porque sino la diferenciación nos va a quedar muy lejano. Llegó la Big Data y hay que usarla. Las generaciones que sigan y los Milennial, que ya son parte de la realidad del bolsillo, buscan otro tipo de mensaje, por eso es importante usar la Big Data”.

“El Canal Mayorista cierra con 24 el 2017, lo que quiere decir que creció más que todos los canales habituales de compra. Entre los consumidores lo que era algo medio tapado o vergonzoso, hoy parece ser muy cool, vamos y disfrutamos ir al mayorista, hay un cambio un mindset distinto, lo mismo pasa con la marca propia.

Esto vino de Europa, empezó en México, Brasil y termina en el sur del continente, hoy nos siguen Perú y Ecuador”.

“Cómo evolucionó la facturación, en este primer año de medición, venimos de un crecimiento anual del canal mayorista de 24, y enero ya nos muestra que el crecimiento sigue, si bien es un 28,2, el crecimiento de facturación, esto lo conectamos con el crecimiento del hipermercado, que crece a una tasa de 10, para tener una visión de tráfico, gente que ha abandonado un canal, directamente hacia otro. El volumen del mayorista se ve como un serrucho, eso es algo natural del canal y es algo que por nuestra experiencia hay que trabajarlo, habla de gestión de inventarios, de stocks,  y de administración de pedidos, es algo pendiente que habrá que trabajar entre fabricantes y retailers”. 

“Mapeamos cuál era esa misión de compra, o porqué la elección del canal. Obviamente la misión de compra está bien pegadita al hipermercado. La misión de abastecimiento me acerca más al hiper y al mayorista. Si abrimos por canastas la variación de 28 de Enero a Enero, empiezo a ver que pasa en Alimentos, qué pasa en Cosmética, en Bebidas, hay categorías que explican ese crecimiento. La variación de Supermercados fue 13. En volumen la variación anual de 16 puntos en Mayoristas, muy importante, son números relevantes. Si comparamos, en Supermercados fue -4”.

“El mayorista tiene la posibilidad de crecer en marca propia”, destacó. “Entendamos cómo nos posicionamos y que podemos aportarle al negocio, siempre y cuando haya estrategias y productos muy definidos hacia uno u otro canal”. “Yerbas es la categoría más importante para el Mayorista. El SKU más vendedor es Fernet”. “Insight es oportunidad. Tenemos una catarata de información. Los insight son verdades que tenemos que bajar a oportunidades de negocio”. “Ustedes saben que el driver más importante del canal es el precio, el ahorro percibido es de un 20/25%, pero lo perciben los hombres, hay algo que nos falta conectar ahí con las categorías para la mujer”. “Por último, 6 de cada 10 entrevistados comprarían online. El milennial ya lo hace, la generación Z también, hay indicios que algunos retailers han provocado que el E-Commerce fluya”, afirmó.

“El canal se encontró con este B2C, cuando siempre hicimos B2B, ahora involucró al consumidor final, por lo tanto acá si sirve este encuentro para que interrelacionemos, interpretemos mejor a los consumidores y mejoremos nuestra performance, porque el canal no va a decrecer, no se va a escapar, porque todos están tomando acciones”.

Cerró la presentación con algunas de las frases de los consumidores en las encuestas. “¿Qué más necesito para no irme del Canal? Empieza a cerrar el concepto de conveniencia, ya no es el formato de conveniencia, desde Nielsen lo vemos como el concepto de conveniencia, que es: Quiero ir a un Punto de Venta y tener mi misión  de compra, mi percepción de compra tal cual me lo había imaginado: con conectividad, con el layout armónico a mi experiencia, con góndolas diseñadas para consumidor final, no tengo que estar saltando cajas, puedo pagar con cualquier tipo de medios de pago, contar con una caja rápida. También empiezan a brotar los packs para mayoristas. Hay que pensar como armamos los racks, hay mucho para trabajar. Hoy armamos la compra y pagamos por otro lado, eso se va a terminar en un solo espacio y ahí es donde los fabricantes tienen la oportunidad de armar el carril final, esa última milla y poder explotarlo”, concluyó Gizzi.

Alberto Guida hizo su aporte, “Para cerrar esto yo tengo tres insight que considero que se pueden agregar: uno es para los mayoristas y dos para la industria. Para los mayoristas es generen todos los cambios convenientes que no sean aumentar costos porque ese es nuestro valor de competitividad, ese es nuestro eje y esa es nuestra fortaleza.

Los dos insight para la industria son: revisen merchandising y revisen packaging. El packaging está armado para supermercado y el mayorista necesita otro packaging, es un área de oportunidad”, señaló.

“Llega un momento culminante de nuestra Jornada de Proveedores con esta excelencia de panel” dijo Guida al presentar como moderador a Tomás Kepletar, director ejecutivo de AdIM (Asociación de Industrias de Marca), quien convocó al panel a Agustín Llanos, de Molinos Río de la Plata, Antonio Mosteiro, de Mondeléz, Patricio Greco, de SC Johnson & Son y a Fernando del Carril, de Procter & Gamble.

La primera pregunta fue ¿Cómo comenzó el 2018 y que prevén para el año completo? 

Agustín Llanos: “Nosotros vivimos el inicio de año como un periodo de transición, esto es parte de un momento que está viviendo la Argentina, el consumidor que nos obliga a todos a repensarnos y a adaptarnos. El consumidor en la Argentina está cambiando, no vemos que exista una crisis de consumo, si una reconfiguración del gasto de los hogares. Lo que antes costaba X ahora cuesta un poco más y eso ha obligado a todos en mayor o menor medida a repensar como los gastos en el hogar pasan de un lugar a otro. Ya no se puede ver más a un consumidor, uno puede ver que en la base de la pirámide el consumo de nuestras categorías de alimentos, sigue creciendo; tuvo un momento de dificultad pero luego retomó el crecimiento a tasas robustas. En otra parte de la pirámide de consumo, la gente se vio obligada a pagar tarifas, gastos a tener opciones de inversión que antes no existían y eso pega en el consumo de los alimentos. Otra parte de la población ha accedido a préstamos prendarios o hipotecarios y está accediendo a bienes que antes no podía acceder. Entonces lo vemos al inicio del año en la misma lógica, una lógica que nos lleva a mirar cada segmento de consumidores en particular y cada una de las categorías con su dinámica y ya tampoco hablar más de categorías en general, hablar de segmentos. Entonces tenemos un moderado optimismo porque reconfigurar estas maneras de mirar al consumidor lleva tiempo”.

Antonio Mosteiro: “Tal vez como común denominador, lo que podemos decir es que el consumo no es parejo ni para todas las categorías, ni para todos los segmentos, ni para todas las marcas. Vemos bastante volatilidad, mismo dentro de  una categoría, dentro de un segmento qué es lo que pasa con las distintas marcas. Indudablemente en términos generales, posiblemente lo que mostró la gente de Nielsen, las tendencias son las mismas. Nosotros no vimos las caídas tan profundas como mostró Nielsen en la canasta del primer semestre del año anterior, tampoco vimos un rebote tan fuerte en líneas generales como se mostró a partir del segundo semestre y pensamos que este año 2018 va a estar en un terreno ligeramente positivo pero con esa gran diferencia por segmento, por categoría y por marca. Vemos un consumidor que posiblemente sea un consumidor más bien informado, el cual hace rendir su dinero y su presupuesto y si uno viene con una propuesta de valor adecuada, compra el producto por más que esté un poquitito más caro que otras categorías. Y en otras por unos pocos centavos, pasa a comprarlo en otra categoría o la abandona, o pasa a una marca de menor valor.
Así que creo que ese es el desafío que tenemos nosotros como empresa de capturar la preferencia de ese consumidor que está más informado que nunca y obviamente al mismo tiempo desarrollar las categorías y las marcas que juegan en cada uno de los segmentos. En líneas generales creemos que va a ser positivo pero con esa variabilidad entre marcas, segmentos y también distintas categorías”, distinguió Mosteiro.

Patricio Greco: “En SC Johnson el año arrancó difícil para nosotros porque tenemos la mitad de la venta en una categoría que no solo es estacional sino que también depende de un factor externo que son los bichos. Habrán leído en los diarios que estamos sufriendo la sequía más importante del país en 44 años y los bichos vienen cuando hay humedad y calor. Falta humedad no hay bichos, algo que nosotros miramos mucho; no es común pero esa categoría viene muy atrasada”, explicó.
“El resto de las categorías que tiene que ver con limpieza en general, arrancó más o menos como terminó el año pasado si bien hay diferencias por categorías creo que lo que está pasando es que el consumidor ante el achicamiento de su bolsillo, sobre el poder de compra real, está optando y está cambiando a un ritmo bastante rápido. Hay mucha dispersión por categorías pero en general están o cayendo bastante menos de lo que venían cayendo o están levemente hacia arriba”.

Fernando del Carril: “Creo que hoy en el consumo hay que ser bastante granular en el análisis. El consumo hoy a nivel general, lo tendríamos que dividir en bienes durables y en bienes de consumo masivo. Consumo masivo está un poquito más castigado en general que los bienes durables, entonces por eso cuando miramos el consumo tenemos que ser bastante cuidadosos en ese sentido. Ahí vieron 2017 consumo masivo en general estuvo negativo menos 2,5 puntos.  Sin embargo nosotros tuvimos un año creciendo un poquito por arriba y en el primer trimestre ya se ve algo de crecimiento contra año anterior, pero menos de lo que sería contra el trimestre anterior. Obviamente que hay una estacionalidad. Para mi lo más importante de destacar hacia adelante es bastante optimismo en general, vemos un crecimiento que entendemos que va a ser gradual sostenido, creciendo un poquito por debajo de PBI, viendo proyecciones de PBI, pongámosle de 2,5 para 2018. Consumo masivo en general yo creo que va a estar menos, hoy hay muchas más opciones de qué hacer con el ingreso disponible en un hogar. Tenemos servicios que representan un porcentaje mucho más grande de lo que era hace dos años y hay alternativas de ahorro que antes no existían. También bienes durables que está teniendo un boom; todo eso compite finalmente con el consumo masivo. Entonces yo lo que digo es, si vemos un número de crecimiento de PBI de 2,5 o 3 para el 2018 depende a quién le pregunten; la mitad puede ser de consumo masivo en volumen”.

Tomás Kepletar: “Ya que estamos con mayoristas, ¿cómo ven el canal, qué posibilidades de crecimiento ven, cómo y dónde? 

Antonio Mosteiro: “Creo que el canal mayorista es un canal estratégico. Nosotros en las categorías que participamos que son galletitas, jugos en polvo, chicles y caramelos y chocolates; llegamos a más de 250.000 puntos de venta. A su vez es una tendencia muy clara que el consumidor final visita cada vez más sus salones. Entonces tanto por el lado del comerciante para llegar a ese minorista y tanto del lado de los consumidores finales, indudablemente el canal mayorista cumple un rol importante. Dicho esto, la importancia del canal ¿dónde vemos que tienen la oportunidad para crecer? Nosotros vemos en las categorías que les acabo de mencionar, como canal están sobre indexados en cierta manera sobre las ventas totales de la compañía. En aquellas categorías que le llamamos categorías de destino donde el consumidor planifica la compra y va a comprar en el canal. O el comerciante planifica la compra y va a comprar al canal. Y estamos completamente sub indexados en aquellas categorías que son un poco más por impulso, como puede ser chicles, caramelos y chocolates.
Primer desafío de ustedes como canal, de nosotros como empresa. Cómo hacemos para crecer juntos en esas categorías donde el canal tiene el potencial para realmente tener una mejor performance y obviamente de la mano nuestra para apoyarlos.
Segundo desafío tiene que ver con las marcas, la gente de Nielsen acaba de mostrarles cuáles son las primeras quince categorías del canal, no tengo nada contra la yerba, o el azúcar, pero aparecen pocas categorías de los cuatro que estamos acá en el panel. Y luego si lo vemos por marcas creo que también tenemos marcas que le podemos dar un valor agregado al consumidor y le podemos dar valor agregado a ustedes porque tienen un ticket promedio de un valor mucho más alto. Entonces el segundo desafío es desarrollar la categoría y desarrollar las marcas.
Por último les dejo un tercer desafío que es un poquitito más difícil que tiene que ver con la experiencia de compra tanto de los clientes como de los consumidores de desarrollar tanto las exhibiciones primarias, como lo que se llama la zona caliente de aquellos productos que son de aquellas categorías de impulso que si el cliente o el consumidor no lo ve y no lo tiene planificado no se lo lleva. Así que la verdad es que hay muchas oportunidades de negocio, tenemos equipos comerciales para trabajarlos con ustedes. Como compañía tenemos estudiado al shopper a nivel mundial, así que creo que ahí les podemos dar un valor agregado para trabajar juntos y ganar juntos en el mercado en un año que está mejor que el año pasado pero que sigue siendo un año lento”.

Patricio Greco: “Al canal yo personalmente lo veo muy bien, está muy bien posicionado. Creo que en este momento tiene dos ventajas competitivas críticas; una tiene que ver con el bajo costo operativo, han sabido desarrollar un negocio que pueda crecer con costos bajos y eso se puede traducir en precios bajos que yo diría que es una variable clave que el consumidor hoy está buscando; cada vez tiene menos plata y el precio es muy importante.
Lo segundo es que el consumidor está apreciando mucho la cercanía, la conveniencia. Ya no quiere dedicar tanto tiempo a la compra o gastar dinero en agarrar el auto e irse a un lugar lejos. Tienen un montón de factores de la dinámica general del consumo que los favorece y creo que están en uno de los mejores momentos. Creo que hacia adelante va a seguir esa tendencia. Estas dos cosas que estamos viendo que está pasando con el consumidor, en nuestro país siempre se agravan los ciclos; van a seguir estando ahí.
Lo que está claro es que el negocio del supermercadismo está muy complicado, la mayoría de los supermercados pierden dinero y van a tener que reevaluar su modelo de negocio. Con lo cual la competencia va a volver a cambiar y el canal tendrá que estar atento a qué cambios hace el supermercadismo para no perder parte del mercado”, alertó.

Fernando del Carril: “Vemos muy bien al canal, creciendo por arriba de los demás; obviamente tienen la ventaja de precios y es algo que no hay que perder porque es el principal driver de que el consumidor y los comerciantes vayan a este canal. Creo que igualmente siguen habiendo varias oportunidades, que hay una oportunidad para todos de elevar la facturación de todas las categorías, apalancándonos mucho más en eso. Es un canal que viene creciendo en ese sentido de marcas líderes y marcas que por ahí no son de las más baratas vienen tomando preponderancia, pero todavía falta muchísimo más, pero también hay oportunidades en lo que es distribución en algunos lugares; todavía hay mucha área de oportunidad para trabajar ahí. Lo veo como un canal que va a seguir creciendo, que podemos hacer muchísimas cosas juntos y que hoy está gozando de un momento espectacular que no hay que perderlo”.

Agustín Llanos: “En particular para Molinos el canal mayorista siempre ha sido muy importante. Creo que el momento particular tomó al canal con una oferta y una estructura de pricing que era lo que el consumidor estaba buscando; me parece que estaban en el momento correcto con la oferta correcta y con el pricing correcto, producto de no haber incrementado costos. Creo que mucho tuvo que ver en cómo se movieron en los últimos años y en cómo los tomó en términos relativos con otros competidores que pujan por lo mismo. La novedad son las 600.000, u 800.000 familias, depende quién lo diga, que van y compran en vuestros locales. Como industria y como mayoristas tenemos que ver cómo continúa esto para no incrementar costos innecesarios pero por el otro lado para tener una oferta y un surtido acorde al consumidor que han logrado que vaya a comprar en vuestros locales. Tenemos oportunidades de surtido, del rol que juegan las marcas, del trabajo de detalle que implica cada boca, maximizar el ingreso que tienen, que hay un potencial enorme, que hay bocas y góndolas que tienen mucho más para dar y que si lo hacemos en conjunto podemos mejorar muchísimo, tanto las compañías como cada uno de los mayoristas”.

Tomás Kepletar preguntó sobre el trabajo en conjunto con el mayorista, “¿Qué oportunidades ven ustedes de aumentar el negocio, de aumentar las ventas o de reducir los costos trabajando en conjunto con el mayorista?”.

Fernando del Carril: “Principalmente veo dos áreas de trabajo en conjunto que tiene que ver con la dinámica del canal. En muchas de las bocas de ustedes hay muchos consumidores y en otras son más de distribución; creo que hay una gran oportunidad de trabajar el portafolio de aquellos lugares donde entra el consumidor porque aquellos lugares donde entra el consumidor conviven los dos por eso es muy importante trabajar cómo desplegamos el portafolio de nuestras compañías de manera que sea amigable tanto para el consumidor final como para el comerciante y eso requiere de trabajar con distintos SKU, con distintas categorías, con distintos segmentos de precios, con distintos packaging, con distintos tamaños y ahí hay un gran trabajo para hacer: category and management se transformó en algo súper importante en el canal y es algo para trabajar ahí. Ver cómo jugar con las distintas marcas y segmentos del portafolio.

En distribución, cuando vamos al interior todavía hay plazas que falta trabajar mucho más así que todavía ahí hay una oportunidad. Costos obviamente que para mí es una variable importantísima, es una ventaja competitiva que ustedes no pueden perder. Hay que tener cuidado con eso para no acercarnos con otro formato y tratar de mantener esa ventaja competitiva. El principal mensaje es no subir los costos”.

Agustín Llanos: “Pondría dos títulos: la incidencia del costo logístico en nuestro negocio ha cambiado drásticamente y podemos buscar excusas fuera de nuestra compañía, seguramente que hay, muchísimos factores que hacen que el costo logístico esté por fuera del perímetro de las empresas pero creo que ahí tenemos una agenda en común para poder tener un proceso más colaborativo de abastecimiento que nos evite costos innecesarios. Tenemos quiebre en el canal mayorista que en algún lugar puede llegar al 16% y la media es del 10% y esos son costos que incurrimos entre todos. La concentración de la entrega en la última semana está por encima del 36% y eso es un tremendo extra costo logístico que estamos pagando entre todos.
Me parece que llegó el momento de ponerlo en la agenda y de dividir negociaciones de abastecimientos y de entender que todo esto es un extra costo que lo tenemos que afrontar y que los podemos trabajar en conjunto.

Lo otro es la experiencia de compra, esto de tener al consumidor dentro de sus bocas nos obliga a ayudarlo, a trabajar codo a codo, a no agregar costos y a hacer una experiencia de compra lo más agradable posible y que se desplieguen cada una de las marcas que tenemos que tienen mucho para dar para dar, ese 50% de las personas que no saben lo que van a comprar en el mayorista podamos tener una propuesta de valor interesante”.

Antonio Mosteiro: “Quiero mencionar algo, el peor costo oculto que nadie mide es la venta perdida. Acá somos muy buenos midiendo los costos de lo que vendemos pero cuando no vendemos no medimos, no hay forma de medir todavía el costo de aquello que dejamos de vender y ahí creo que podemos hacer un trabajo mucho mejor nosotros como empresa y ustedes como mayoristas y trabajar con planes de negocios que vayan más allá de cerrar un mes o cerrar un trimestre, que esto que provoca pérdida de ventas, que el mercado no esté abastecido, y concentración de logística la última semana.
Si planificamos bien y trabajamos bien, con un ayudante de planeamiento un poco más extendido que puede ser un trimestre o incluso un año y hacemos planes en conjunto; seguramente vamos a vender más, con un costo más eficiente y por otro lado vamos a poder trabajar más en desarrollar las categorías y desarrollar esas categorías de impulso que si están disponibles y bien exhibidas para que el consumidor o el comerciante las elija. Creo que en caso de mi empresa tenemos mucho para hacer, para poder vender más y al mismo tiempo de esa forma de manera conjunta bajar los costos y que sean más rentables las operaciones para ambos”.

Patricio Greco: “La oportunidad más grande que veo para trabajar en conjunto y que es gratis, es información. Vivimos en la era de la información y todavía veo que hay mucha reticencia del canal a compartir información, de hecho el equipo de Nielsen manifestó que mucho de los mayoristas no se animan a compartir información, creo que en el ámbito adecuado esa información bien tratada y con el propósito adecuado que es el de ganar y ganar, puede agregar muchísimo valor. Tanto información de logística como información de venta de producto como de promociones. Me parece que hay mucho para mutuo beneficio y podemos empezar a compartir y por supuesto manejarla con el nivel de confidencialidad y honestidad que corresponde, creo que hay un espacio muy simple para una ganancia mutua”.

Tomás Kepletar: “En los últimos tiempos hemos escuchado a muchos empresarios, gente del gobierno, hablar de competitividad. A mí me gustaría si pudieran compartir qué es lo qué están haciendo cada una de las empresas o qué es lo que están viendo cada uno de ustedes como posibles razones de competitividad o de baja de costos”. 

Agustín Llanos: “En Molinos esta transformación del consumidor nos tomó también en momentos que habíamos decidido también una transformación de la compañía. Ustedes saben que Molinos es una compañía que tiene más de 115 años y nació como la oportunidad de darle valor agregado a la materia prima del campo argentino. Esa compañía que de una manera u otra todos hemos sido interpelado como consumidores y en este caso después de tantos años de hacer negocios había llegado a un lugar en donde el negocio de las materias primas tenía un tamaño tal y el negocio de marcas tenía una diversidad tal que era difícil convivir bajo el mismo techo, entonces ya desde mediados del año pasado se dividió la compañía en dos; hoy son dos compañías independientes. Una totalmente dedicada a las materias primas cuyo foco es la soja que mueve más o menos el diez por ciento de la cosecha de soja argentina y Molinos Río de la Plata que está cien por ciento enfocado en los consumidores.
Eso nos obligó a repensarnos, a pensar mucho en para qué está Molinos en la Argentina y nos lleva a trabajar de una manera diferente de cómo venimos trabajando. En materia de costos estamos trabajando mucho en tocar la menor cantidad de veces los productos que hacemos. En ese sentido estamos invirtiendo en almacenes, las dos fábricas más importantes de Molinos están inaugurándose con almacenes totalmente automatizados, uno en la fábrica de Luchetti y otro en la fábrica de Esteban Echeverría. Eso nos permite dejar de mandar mercaderías desde fábricas a centros de distribución intermedios y de ahí a otro centro de distribución y a las bocas de ustedes. Es un ahorro de costos muy importante. Y en varias de las plantas de la compañías estamos cerrando líneas de baja productividad y poniendo líneas de más alta productividad, el caso más emblemático es en fideos; en quince días más tenemos la línea de fideos más grande de Latinoamérica produciendo en Argentina, lo cual nos va a permitir en el caso de Lucchetti producir 950 toneladas de fideos por operario por año. Para que tengan un parámetro, Barila en su fábrica más importante produce 750 toneladas de fideo por operario. Lo cual nos pone en hacer las cosas de manera muy eficiente. Por el lado de los ingresos también hay competitividad y eso implica volver a  tomar cada una de las categorías en las cuales participa Molinos y segmentarlas en la mayor cantidad de oportunidades que encontremos lo cual va a ser un año muy fértil en lanzamientos; tenemos cerca de cien nuevos productos que vamos a poner en la calle desde ahora en adelante en casi todas las categorías. Si Dios quiere vamos a tener muchas novedades y estamos muy confiados en poder agregarles valor en los productos que vamos a estar acercándoles”, adelantó Llanos.

Antonio Mosteiro: “A veces para empezar cuando uno dice cómo hace para bajar los costos tiene que saber qué es lo que no va a hacer. Algo que nosotros no vamos a hacer es sacrificar calidad de nuestros productos, no vamos a cambiar la fórmula de nuestros productos, eso está muy claro a nivel mundial desde hace muchos años; nunca se va a hacer nada para sacrificar la calidad de los productos en contra del consumidor. Entonces eso nos deja un margen de maniobra mucho más estrecho del otro lado. Al igual que Molinos estamos trabajando mucho la productividad de nuestras plantas, léase productividad por mayor cantidad de producción, por la misma cantidad de insumos o igual producción con menos insumos. Ese es un factor, productividad por un lado y el otro factor es todos los gastos discrecionales, lo hemos apagado con un criterio de base cero. Hemos revisado cada una de las líneas de costo de la compañía con un criterio de base cero y el principio es agrega valor para el cliente y para el consumidor; lo seguimos haciendo. No agrega valor, no lo hacemos. Con esto hemos logrado ahorros muy significativos que para el cliente y para el consumidor son trasparentes, a los efectos de ver la rentabilidad de la compañía realmente le produce una mejora sustancial. Nuestra compañía siempre está lanzando productos de alto valor agregado; con lo cual el mix de productos o el mix de segmentos o el mix de marcas es otro de los factores que estamos trabajando fuertemente en Mondeléz.para mejorar la rentabilidad y esto a su vez es un beneficio para el consumidor”. 

Patricio Greco: “En términos de ser más competitivos estamos haciendo más de lo que sabemos y algunas cosas nuevas. Lo que sabemos hacer es crear marcas fuertes, crear consumo en nuestros mercados y hablar con el consumidor. Habrán visto muchísima actividad de la compañía, muchísima publicidad, somos el tercer anunciante del país y vamos a seguir invirtiendo en las marcas y en las categorías. Creemos que es importante hablar y estar con el dialogo abierto, sobre todo en este momento en dónde el consumidor está redefiniendo su base de consumos, qué va a seguir consumiendo y qué va a dejar. Vamos a seguir trayendo innovación, por supuesto. Lo nuevo en lo que nos estamos enfocando es en tener más capacidad para tomar decisiones en tiempo real con la mayor información posible. Creemos que hay mucha eficiencia que se puede ganar por el lado de tener información más precisa para tomar la decisión en el momento adecuado y estamos trabajando bastante en términos de tecnología para poder cruzar todas las variables del marketing mix en tiempo real y tomar mejores decisiones. Es decir que el retorno de todo lo que hagamos, cualquier recurso que usa la compañía, rinda más”.

Fernando del Carril: “Estoy en línea acá con los colegas y retomando un poco los conceptos del arma del micro marketing. Yo creo que hoy estamos en una etapa dónde, a diferencia de lo que fue hace tres años, no mucho más atrás, requiere una granularidad importantísima en el análisis de los costos y de cómo ir al mercado. Cada vez hay más competencia, el consumidor es más complejo, los canales son más dinámicos; entonces requiere realmente estar ahí. En esta granularidad es dónde están las eficiencias de costos”.

Tomás Kepletar cerró agradeciendo a los invitados por su participación en el panel.

Alberto Guida reflexionó sobre el intercambio. “Tengo tres cosas para observar, tres puntos: uno es el quiero estar, realmente lo considero una oportunidad pero tiene dos extremos a considerar. Creo que el quiero tiene una corrección porque es un programa de compras que muchos de los líos de stock se dan por error de compras pero también se dan por tiempo de reposición. El punto de venta obvio está influenciado por lo que es el consumidor en el cash and carry y el mayorista no va a poner más reposición porque si pone más reposición volvemos al tema de los costos. Con lo cual hay un punto medio en esta mejora del inventario sobre el que cada uno tendrá que trabajar.
El segundo punto es la oportunidad de desarrollo: creo que el desarrollo en el mayorista no es ajeno a lo que conceptualmente significa trade marketing. El desarrollo del mayorista no se da por ir al mayorista y negociar con ese mayorista una determinada situación sino se da por conocer cada una de las sucursales, eso es trade marketing. Cada sucursal tiene una característica diferente, un consumidor diferente, hay una distinta valoración de las marcas y ese trabajo puntual de trade marketing en cada una de las sucursales creo que sería el verdadero desarrollo del canal en este modelo, en este diseño de vigencia actual que es el cash and carry.
El tercer punto es el de la unidad en bulto cerrado o unidad suelta que es un concepto que yo les diría viejo y que no es que no comparto, me parece inaccesible y les cuento por qué. Históricamente comprar una caja cerrada era una cosa natural para un minorista, en la diversidad de productos que hay hoy y en determinadas categorías de productos; es inaccesible para un minorista comprar una caja cerrada”, concluyó Guida su aporte al tema del panel y presentó al Dr. Marcos Buscaglia. Doctor en Economía de la Universidad de Pensilvania, Posgrado en Economía en la Universidad T. di Tella, licenciado en Economía (UCA). Trabajó como economista para Latinoamérica y Cono Sur del Citibank, fue durante cinco años economista jefe para Latinoamérica para el Bank of América y también se desempeñó como columnista jefe para Latinoamérica para el Bank of New York. 

Es autor del libro “Los beneficios de la Libertad” junto a Sergio Berenstein en 2016. Desde marzo de 2017 es columnista del programa “TN Argentina” con Carlos Pagni. 

Buscaglia arrancó describiendo “un poquito lo que está pasando en términos económicos y políticos” para después “dar mi visión de cómo creo que va a evolucionar la economía argentina en los próximos años”, anunció.
“El gran resumen es que yo sigo estando, a pesar de ciertos tropiezos, muy optimista con la Argentina. Yo creo que estamos iniciando un proceso de cambio que si nos juntamos de acá a diez años; este país va a ser mucho mejor. Claramente tenemos un desfiladero difícil en el corto plazo porque dependemos mucho del financiamiento externo pero creo que vamos a ser un país mucho mejor, pero con realismo. Hay que ser realistas. Este país no va a volar al 6% de crecimiento, esto va de a poco. Vamos de menos a más, haciendo reformas. Es optimismo con realismo. El realismo es darse cuenta que hay muchos intereses creados en la Argentina que dificultan hacer negocios, crecer fuertemente, dificulta hacer proyectos y eso hace que el crecimiento a pesar de que hay muchas oportunidades, sea más lento”, anticipó.

“Hoy estamos temporalmente bajo stress. Stress en los mercados financieros, en la opinión pública. Hay rumores inclusive dando vueltas; hay ruido. Claramente el Gobierno después de las elecciones sufrió una caída de popularidad, el medidor de confianza del Gobierno de la Universidad  Di Tella, cayó muy fuerte”.“Lo que más me preocupa de las encuestas recientes, es la confianza en el futuro. Cambiemos logró venderla a la gente la idea de que están mal pero van a estar mejor. Vamos a hablar de un contexto, vamos a tratar de entender por qué cae esa popularidad, por qué cae esa esperanza en el futuro y después qué va a pasar; tratar de ver esto para dónde va”, propuso.
“Yo creo que esto cae por dos razones, la primera es que el Gobierno toma riesgos calculados: dice ganamos capital político con la elección y vamos a usarlo ¿para qué? Para hacer cambios que son dolorosos pero que los tenemos que hacer. ¿Cuáles son esos cambios? Básicamente lo que es la suba de tarifas. Entonces a sus clientes, obviamente, del sueldo que tienen es como que de repente tienen menos plata para salir a comprar.

Otra forma de ver esto es, toda estas subas, pegan en la inflación. Entonces hay una asincronicidad temporal, entre las subas de tarifas y por lo tanto de la inflación”. 

“Ahora pongamos las cosas en contexto, es decir, Macri es el presidente todavía más popular de toda Latinoamérica, tiene cerca de un 50% de popularidad, la que le sigue es Bachelet. A 25 meses de estar en el gobierno Macri es el presidente más popular de la Argentina, desde que este índice funciona. El segundo era Néstor Kirchner que en ese momento, a 25 meses, la economía crecía al 10% y la inflación estaba por debajo del 10. 

Macri, este tipo tiene la economía que apenas crece, estamos ahí viendo si crecemos, cuánto 2, 3, la inflación que no baja, es poco carismático y todavía es más popular. O sea que algo más hay. Creo que hay una clase media a pesar de que está perdiendo un poquito está paciencia de decir bueno vamos a darle el beneficio de la duda pero por sobre todo porque lo que tienen enfrente todavía no está claro”.

“¿Cómo va a estar la popularidad de acá a uno año a unos meses? Bueno en el corto año no le veo subida. Si todavía estamos en medio de este lío de las tarifas. En el segundo semestre ya es otra cosa. En el corto plazo difícil que suba si se siguen mandando errores, hay mucho rumor dando vueltas, el tipo de cambio, las tarifas siguen subiendo, también mucha suba de gas a nivel nacional, suba de transporte acá en el área metropolitana. No le veo up side, creía que debería bajar. Ahora ¿de qué va a depender esto? Va a depender del crecimiento. Me da la impresión que el cambio de meta de inflación el Gobierno lo hizo porque en los argentinos después de lo que pasó en el 2001 puestos a elegir entre 3% de crecimiento y 20% de inflación valoramos mucho más nuestro trabajo que bajar 5 o 4 puntos la inflación. ¿Por qué? Porque ya venimos hace 10 años viviendo con 20% de inflación pero que sabemos que si perdemos el trabajo es complicado. Yo creo que el Gobierno dijo: la gente piensa así. Este es un gobierno de gente profesional haciendo encuestas todo el día, deben haber visto que esto es así. Lo dejo al BCRA que siga subiendo tasas, yo además le estoy dando a la suba de tarifas, el transporte, etc. Sino me a va a matar la economía, la va a desacelerar mucho y ahí si voy a perder gobernabilidad; yo creo que por eso el cambio. Me parece que si el BCRA termina con la inflación cerca del 20%, ni les digo que empiece con uno el número, para el Gobierno va a ser una victoria, mientras manda el crecimiento”.

“Para mí la clave es qué va a pasar con el crecimiento. ¿Va a crecer la economía este año? No. Hay un efecto óptico, como el crecimiento fue muy rápido a fin de año pasado deja como un arrastre estadístico que aunque la economía estuviera planchada este año, nosotros los economistas les diríamos que la economía creció un 1,3%. Partimos de 1,3, de ahí para más o para menos.

¿Qué va a tirar este año? Brasil por primera vez en muchísimos años. El año pasado apenas creció el 1%, nos viene pateando en contra Brasil hace mucho tiempo. ¿Dónde lo vemos claramente? En el mercado automotor, porque es donde estamos más integrados. Brasil es un mercado que tuvo más de tres millones de autos, el tope fue 2013. Fíjense que Argentina el tope también fue 2013 con 900.000 unidades vendidas. 800.000 de producción al tope de las cuales la mitad iban a Brasil. Ahora fíjense lo que fue la evolución de las exportaciones: pasaron de más de 400.000 a 200.000 el año pasado”, indicó. 

“Acá si hay un boom, observen: pasamos de 600.000 autos en 2015 a un estimado por ADEFA de más de un millón de autos este año. Porque ahora están empezando los autos nuevos, la Fiat en Córdoba con un modelo nuevo: hay inversión, no es que vuela la inversión, pero hay inversión. La idea es que la producción este año, estas son cifras de ADEFA, que en 2018 la producción va a subir y la exportación va a subir un 40%.
Entonces, Brasil nos va a tirar para arriba. Este es el ejemplo más interesante. Brasil para que se den una idea el año pasado creció 1%, la estimación de la mayoría de los economistas es 2,8 o 2,9 para este año y cerca de 3 también el año que viene, son dos años de crecimiento. Si las elecciones salen bien y viene alguien que no haga demasiado lio, Brasil va a seguir creciendo, tiene mucho espacio para crecer.

¿Qué más va a tirar del crecimiento? La inversión. La inversión en miles de millones de dólares, a nivel de toda la economía es muy pobre la inversión en la Argentina. Viene creciendo, está subiendo y va a subir muy fuerte este año. Hay inversiones fuertes en energía, y esa es la inversión más PPT para finales de año. El Gobierno está lanzando todas las licitaciones de rutas este año, la inversión en transporte aéreo y de importaciones que son muy costosas. Me parece que viene un gran impulso en la inversión. Seguimos en niveles muy pobres pero me parece que vamos a ver un aumento en los próximos meses”, aseguró.

“Ahora, ¿qué es lo que va a impedir que la economía crezca muy fuerte este año? Lamentablemente la sequía. La sequía va a tener un impacto brutal en el crecimiento. En comparación, la cosecha de trigo ya terminó, fue muy buena, mayor que el año pasado; girasol fue buena, pero le está pegando sobre todo a la soja. Tenemos diez millones menos de toneladas de soja de lo que se esperaba. La soja está a 300, 360; hacemos la cuenta de almacenero: 3.500 millones de dólares, le sumamos un poquito más que se le saca al maíz y pensemos que estamos fácil en 4.500 millones de dólares. El PBI de Argentina son 600.000 solamente el impacto directo sin contar todo el efecto multiplicador que tiene en los pueblos y ciudades que viven del campo, solamente en impacto directo es 1,6 o 1,7 del PBI. Entonces lamentablemente esto nos va a impedir crecer muy fuertemente este año.

La buena noticia es que la Niña, que es este fenómeno climatológico que hizo que haya sequía, supuestamente ya termina ahora en marzo; con lo cual esto permitiría suponer que no nos va a afectar la cosecha el año que viene”.

“Hay otros sectores que yo creo que van a empezar a tirar más. Me dicen que todo lo que es inversión en Vaca Muerta se está acelerando, vamos a ver a este sector acelerándose con el de aguas, electricidad. Hay sectores que están tomando velocidad. Este es un modelo modesto, yo creo que es un modelo positivo para este país como dije al principio pero dado que es un modelo de gradualismo esto implica que haber tomado un país con una madeja de impuestos, regulaciones laborales y regulaciones de todo tipo y desarmar de a poco esa madeja. Eso da crecimiento porque la estás desarmando pero da poco crecimiento lamentablemente. Entonces este año vamos a crecer cerca del 2 y 3%”, estimó Buscaglia

“Y por último y, yo diría el punto más importante, el ajuste de tarifas impacta mucho en la inflación. No solamente directo sino también indirecto porque sobre todo en entornos donde no hay credibilidad ¿qué pasa? Sube la luz, vos vas a la peluquería y el peluquero te dice subí los precios pero ¿por qué? Porque me subió la luz y el transporte en colectivo para llegar acá. Esto también es típico: el entorno donde no hay credibilidad sobre una meta, cuando sube un precio importante en la economía: todo el mundo sube precios”.

“Pero gran parte de este proceso de ajuste de tarifas va a estar terminado así que a partir del año que viene le va a ser mucho más fácil al BCRA bajar las tasas y, creemos, que la inflación llegue a un dígito. Hasta ahí yo les diría, si va a bajar ¿Por qué? Porque todavía tiene la tasa de interés alta; porque el Gobierno ahora si está contrayendo el gasto público, ahora sí hay un esfuerzo fiscal. Hay tremendo ajuste de obra pública y de subsidios entre otras cosas. Entonces yo creo que la inflación va a bajar por todo lo que hablamos: la inercia, las tarifas, es esperable que esté cerca del 20% yo espero abajo del 20 este año; dependiendo del tipo de cambio. Pero soy optimista con que vamos a ver una baja” pronosticó.

“Creo que tenemos que ser realistas por eso les digo que yo creo que de acá a 2020 cualquier reforma que salga del Congreso yo lo tomo como un regalo, no espero nada.
Está la Ley de Mercado de Capitales que por ahí es importante para el financiamiento de PyMEs. Pero fíjense que hasta eso que uno diría no toca ningún interés, no entiendo por qué no la van a aprobar, hasta a eso le pusieron palos en la rueda. 

¿Qué va a pasar después? Uno dice se terminaron las reformas en Argentina, no, yo creo que las reformas siguen. Obviamente yo creo que les dije cómo va a estar la economía 2018, va a crecer pero no mucho, la inflación va a bajar pero no mucho. Creo que igual que si el Gobierno logra esto, no hay una gran crisis global a la cual somos bastante expuestos, el Gobierno va a entrar al 2019 con la capacidad de hacer crecer la economía bastante más”.

“Tenemos que estar sentados en Junio 2019 o saber cómo va a estar la economía en Junio de 2019 porque el peronismo va a actuar en función de eso y la capacidad del Gobierno de ser reelecto, va a estar en función de eso. ¿Por qué en Junio 2019? Porque acuérdense que si la ley no cambia, tenemos elecciones el tercer domingo de octubre de 2019; PASO, las primarias en Agosto y las candidaturas se definen en Julio; entonces Junio es el mes clave. En política uno más uno no es dos. Creo que esto es un poco el escenario político que nos espera. Junio del año que viene en la Argentina es una eternidad, falta más de un año, si la economía está bien va a ser una cosa, si la economía está mal va a ser otra cosa, si es una cosa intermedia les va a ser más difícil la decisión”.

“Yo creo de todas maneras, mi escenario central es que el proceso de reformas en la Argentina va a continuar, que Cambiemos repetirá la elección de 2017 en 2019, que se acerca al control de las dos Cámaras. Se le va a hacer mucho más fácil seguir aprobando reformas. No les dije la parte negativa, el Congreso está cerrado de acá a 2020. Yo creo que desde el 2020 el Congreso va a estar abierto, el escenario central para continuar con lo que es una reforma laboral, una segunda reforma impositiva, una reforma previsional. Yo creo que por algo el Presidente habla de reformas permanentes y por más que creo que van muy lento en muchas cosas, que nos deja vulnerables a shock internacionales, que todavía seguimos como ustedes saben con una maraña para hacer negocios, creo que con un proceso de reformas de a poco aunque sea, pero manteniendo la gobernabilidad, manteniendo una rentabilidad relativamente alta. Yo les digo que si nos juntamos dentro de diez años, este país va a ser mucho mejor. Podríamos haber crecido 6% por año, sí, pero el modelo da 3 por año, 4 con toda la suerte.