54º CONGRESO NACIONAL DE DISTRIBUIDORES MAYORISTAS 2022: ALIANZA ENTRE EL CANAL Y LAS INDUSTRIAS

Martes 23 de Agosto de 2022

La importancia de los mayoristas para hacer crecer categorías a pesar de la compleja coyuntura

El tradicional encuentro entre mayoristas e industria tocó temas relacionados al complejo contexto actual. La consultora Scentia mostró datos sobre la aceleración y disparidad de precios, la limitación en los ingresos de la gente y la caída del consumo, consecutiva desde hace ya seis años. El Panel de CEOs habló sobre el futuro de las compañías y las innovaciones a pesar de que se prevé una retracción del consumo. Hicieron hincapié en que el mayorista es un canal estratégico y un socio fundamental. Para concluir, el economista Álvarez Agis hizo un exhaustivo análisis de cómo se llegó en materia económica hasta la complicada actualidad y cómo se debería corregir. 

El 25 de agosto pasado se realizó el quincuagésimo cuarto Congreso Nacional de Distribuidores Mayoristas de Productos de Consumo Masivo (CONAL), esta vez de manera presencial en el Sheraton Hotel & Convention Center de Pilar, luego de dos años de llevarse a cabo en forma virtual producto de la pandemia de Covid-19. 

Como nos tiene acostumbrados, la organización del evento, a cargo de CADAM, contó con la presencia de gran cantidad de invitados que se dieron cita en la localidad de Pilar para compartir un almuerzo y escuchar a reconocidos disertantes.

Entre los invitados se encontraron destacados directores comerciales de ventas de las principales industrias proveedoras, distribuidores mayoristas de todo el país, presidentes de cámaras colegas e invitados especiales, como el Senador Nacional por San Juan, Roberto Gustavo Basualdo. 

Entre los temas más importantes que se desarrollaron entre los disertantes, se resaltaron los precios y su dinámica, la falta de referencia de estos por parte del consumidor, las economías regionales y la macroeconomía actual, entre otros. 

La jornada contó con la presencia de un panel de distinguidos CEOs de la industria, que intercambiaron opiniones acerca de su visión como empresa del segundo semestre del año, los lanzamientos, la pelea competitiva entre compañías y su perspectiva acerca del canal mayorista. 

Visión del Consumo Masivo

Luego del almuerzo, que contó con gran cantidad de comensales, se dio paso a la disertación de Osvaldo del Río, Licenciado en Comercialización, director y fundador de la consultora Scentia, quien comunicó datos acerca de la situación actual del consumo y sus expectativas a futuro. 

Del Río expuso valiosa información de la prestigiosa consultora, la cual maneja grandes volúmenes de datos, y logró poner en contexto la situación actual de los precios, su dinámica y cómo esto repercute en el consumidor, sumado al detalle de la composición de los ingresos hoy en Argentina.

Lo primero que planteó el especialista, fue lo fundamental de entender la situación que se vive actualmente en relación a los precios, que se viene arrastrando desde hace ya mucho tiempo, y que afecta al consumo. “La aceleración de precios acentúa la falta de referencias. Eso significa que la gente no tiene claridad cuando va a comprar con relación a qué es lo que va a pagar”.

El contexto está actualmente determinado por ingresos limitados y dicha situación, según Del Río, “es realmente alarmante desde hace mucho tiempo a esta parte y la gente apela al ingenio para poder realizar sus compras. Lo hace de diferentes maneras”, señaló.

Con respecto a pensar la coyuntura, Del Río indicó lo fundamental que es entender la composición del IPC (Índice de Precios al Consumo) sobre todo, porque dicha variable, de destacada relevancia suele asociarse a un sector específico del consumo. “No está mal que así sea, porque representa tal vez lo más importante de la mayor parte de la sociedad de nuestro país, que es el consumo básico”.

Para ello, el especialista reveló que según ellos es necesario hacer la separación de lo que es el consumo masivo empaquetado, en el que se incluye Alimentos, Bebidas, Cosmética y Limpieza, que no suele dar el mismo número del IPC.  

“El ultimo indicador del consumo del IPC habla del 7,4%, mientras que el del consumo masivo empaquetado es de un 6%, eso no significa que en un mes o dos ese 6% sea más alto que el 7,4%. Pero desde hace unos meses a esta parte el indicador de productos viene siendo menos acelerado que el índice en su completitud”, aseguró el especialista.

Para entender la composición del IPC, Del Río indicó que Alimentación, Bebidas, Cosmética y Limpieza conforman un 25% del índice, y que la mitad de ese número son productos empaquetados y la otra mitad corresponde a Carnes, Frutas y Verduras, entre otros.  Pero que ellos como consultora cuando hablan de precios se refieren al mundo del consumo masivo empaquetado. 

Salarios

Por otro lado, Del Río mostró datos acerca de los ingresos del país con una pirámide centrada en los individuos y no en los hogares, conformada por datos del Veraz y su predictor de ingresos basado en datos de relación directa y de ingresos con toda la otra parte de la sociedad que tiene algún tipo de ingresos. 

La consultora, que viene siguiendo dicha estructura desde hace ya mucho tiempo, indicó que 28 millones y medio de personas cuentan con algún tipo de ingreso formal o informal, pero lo que destacaron fue que “vemos cómo desde el año 1918 al 2021 el sector más bajo, de menores ingresos, fue creciendo del 64 a 70 y 77 y 79%. Lo que va de este año mantiene el 79% del año pasado”.   

Lo que Del Río demostró con esto es que “el 79% de todos los individuos que tienen algún tipo de ingresos ganan hasta 52.600 pesos por mes, no es promedio, sino hasta. El promedio es bastante menos, alrededor de unos 30.000 pesos por mes”. A lo que el Licenciado sumó que dicha situación, de lo más complicada, pone en evidencia la determinación de la dinámica de precios.  

Desde la consultora hicieron el ejercicio de sumar a los anteriores dos rangos consecutivos, agregando los cuatro sectores inferiores de los ocho rangos que componen la pirámide y conforman “el 96% de los individuos que ganan hasta 106.000 pesos por mes y que representan el 90% del consumo masivo”.

Del Río llamó a prestar atención “especialmente para las empresas cuando piensan en sus estrategias comerciales, a quiénes apuntan, cuando la gran masa crítica pasa por este sector”. A su vez, el Licenciado destacó que a marzo de este año, el seguimiento de ingreso al bolsillo de los trabajadores fue de 2.3 billones de pesos mensuales incluyendo monotributistas, asalariados públicos, privados y jubilados. Y que a su vez, aproximadamente la mitad de todos esos ingresos provienen del Estado. 

Para entender más aun el contexto actual y dónde se está parado con relación al ingreso, el consultor hizo el ejercicio de indicar que de esos 2.3 billones de pesos de ingresos mensuales, el 25% se gasta en Alimentación, Limpieza y Cosmética y que, de ese total de consumo, la mayoría está destinado a productos frescos. A lo que sumó que el consumo masivo representa un poco más del 10% del gasto de las personas. 

Con relación a esto último, es vinculante con el 10% que ocupa el consumo masivo dentro del IPC. 

En cuanto a la relación del salario con la inflación, Del Río indicó que la tendencia que se repite a lo largo del tiempo es que el consumo reacciona de forma positiva cuando el salario le gana a la inflación, en especial los primeros meses del año o los períodos de elecciones donde hay paritarias y los salarios se acomodan.  Pero también apuntó que el consumo vuelve a bajar tras estas situaciones producto de que el contexto no se modifica, es de largo plazo y no hay signos de que eso cambie. “Es decir, esto va a seguir con estas altas y bajas permanentes”.

Dinamica de precios

Desde Scentia creen que el precio es cada vez más determinante y para ello cuentan con su propia medición de precios, al que denominan índice de precio de productos empaquetados, donde miden dos mil cien referencias en forma mensual y las comparan a lo largo del tiempo entre canales. 

El indicador del índice de precios de productos empaquetados de Scentia del mes de junio fue de 5.1% mientras que el del IPC fue de 5.3%, aunque la composición sea distinta. El acumulado a mitad de año para esta canasta dio cerca de 30 puntos de crecimiento de precios versus el mismo período del año pasado. 

Otra forma de ver este movimiento de precios es el precio promedio ponderado de Scentia que incluye no solo dos mil cien productos sino todos, en una medición que envuelve alrededor de trecientas categorías de productos. “Lo que vemos acá es la relación de venta con el volumen y nos da un valor de precio ponderado por la venta. En este caso, hablamos de un 63% en el mes de junio, que también guarda una estrecha relación con el dato de inflación acumulado hasta junio de este año por el INDEC (Instituto Nacional de Estadística y Censos). Y en el mes de julio ya está en 72%, también muy parecido a lo que dio el INDEC recientemente y guarda relación con el mix de compra”.

En cuanto al ahorro, la conveniencia, y la capacidad de compra, Scentia también pone el foco en los Precios Cuidados, ya que desde la consultora aseguran que es allí donde la gente puede encontrar una mínima referencia de precios.  

Excepto un momento del año pasado en el que los Precios Cuidados estaban conformados por una mayor cantidad de productos, en donde las ventas de estos productos pesaron alrededor de un 23.7%, este año con una totalidad de entre mil doscientos y mil cuatrocientos productos se mantuvo entre un 11 y un 12% de participación de Precios Cuidados en el total de la venta. “Esto, para considerar el importante peso que Precios Cuidados tiene dentro de la canasta familiar, es algo muy utilizado por la gente”, indicó Del Río.

Para dimensionar esto, el licenciado aclaró que un autoservicio independiente o un supermercado pequeño maneja entre mil y dos mil quinientas referencias aproximadamente, mientras que un negocio mediano entre cinco mil y siete mil referencias.

Disparidad de precios

La disparidad de precios se da en las diferentes regiones y contribuye también a la pérdida de referencia con la que se mueve el consumidor. Para ello del Río mostró cuánto le cuesta al consumidor un producto que forma parte de la canasta de desayuno y merienda, en relación con el resto de las canastas: “En el área andina la misma canasta es un 14 o 15% más barata que la de GBA. Un 18 o 19% más barata que en la provincia de Buenos Aires, el área Sur y Patagonia. Es decir que para una misma canasta, dependiendo de la región de la que estamos hablando, la diferencia de precio también es distinta”.  

En relación a los dos mil cien productos que Scentia releva mensualmente, lo que desde la consultora observaron y transmitieron a los participantes, fue que a partir de abril del año 2020 se produjo un quiebre en la diferencia de precios entre los canales que incluían a los supermercados versus los negocios de barrio. 

“El supermercado por lo general siempre fue más barato, entre un 7 y 8% de un negocio de barrio. En 2020 fue de 4.6, de 11,7 en el 2021 y de 5,6 en lo que va de este año. El gap real hoy, supera los 25 puntos de diferencia entre un supermercado y un negocio de barrio”. Si bien el especialista aclaró que con la pandemia los pequeños comerciantes aprendieron a redefinir inventarios haciendo más eficientes sus compras y hay categorías que manejan muy bien, “de todos modos hay algunos productos en los que vamos a encontrar de 70 a 75% de diferencia, es enorme en muchos casos”.

En cuanto al canal mayorista en relación al supermercado, el Licenciado indicó que si bien sigue siendo más barato, un gap que supo ser de 10 o más puntos hoy es de 5.

Del Río indicó en relación al negocio de barrio, que si uno va al supermercado y compra alrededor de quince productos, va a encontrar una diferencia de precio de por lo menos un 20 o 25%, pero que el autoservicio de barrio sigue creciendo, sobre todo el interior del país, porque la gente tiende a comprar entre uno y tres productos y si bien sabe que paga más no se moviliza para no tentarse o porque no puede comprar más cantidad. 

“Obviamente si hacemos la suma de las compras a lo largo del mes nos vamos a encontrar con los 25 puntos, pero mucha gente no puede acceder a eso. Y esta situación de precios genera todo este tipo de cosas. Dispersiones, movimientos, corrimientos, situaciones que hacen que la gente siga perdiendo la referencia”.

Peso de las marcas por canal

Sin embargo, Del Río aclaró que a pesar de esta situación “las marcas no han cambiado su participación. Vemos alguna diferencia cuando separamos por canal, en el canal online que segmenta por nivel socioeconómico, el peso de la marca va a ser más grande, un 70% pero después el resto se mantiene estable”.

En cuanto al canal mayorista si bien el peso de la marca es un poco más bajo, Del Río indicó que también es estable. Puso como ejemplo el 2002 y aclaró que lo que se observa es que una vez que la gente se acomoda vuelve a las primeras marcas. “Históricamente en todos los datos que manejamos, las marcas siempre anduvieron rondando el 70% del mix de ventas, aunque yo dudo que esta vez se acomode y volvamos a recuperar esa participación porque hay un montón de cosas que han pasado en el medio. La gente ya se acostumbró a este tipo de productos más económicos y muchas segundas marcas ya no son tan segundas marcas, ya que tienen distribución a nivel nacional, participación en todos los medios, o presencia en todos los hogares”.

Por lo que para el Licenciado la situación no es tan lineal y comparable con lo que se viene observando hace unos años atrás.

Consumo 

Acerca del consumo, Del Río mostró datos hacia atrás y explicó detalles de esa información.

Habló de que el año 2020, con un 0,1% de crecimiento, tuvo la particularidad de que en marzo la gente se volcó a stockearse previo a la cuarentena y ese mes el consumo creció un 17% con respecto al mismo mes del año anterior, mientras que en abril fue del 6%. Eso produjo un empate técnico de -0,1%, comparado con 2019, que fue el peor de los cuatro años anteriores con un 7,3% de caída. 

El Licenciado indicó que en 2021 se volvió a retroceder en un 2,1%, y que en 2019 comparado con el 2021 este último retrocedió en un 1,3%. 

“Venimos de 6 años consecutivos de caídas en el consumo, es decir, la situación de consumo está complicada, no hay todavía una recuperación. Pensemos que hablar de crecimiento no es serio, en todo caso podemos hablar de alguna recuperación en algunos casos puntuales, pero para volver a los niveles previos a 2013 estamos lejísimos”. 

El director de Scentia dijo que "hasta julio de este año vemos un 4% positivo, pero esto se debe a que se compara con una mala base, y que el segundo semestre al compararse con una buena base debería empezar a dar indicadores negativos". 

“El segundo trimestre de este año hubo un retroceso del 1,2% en cantidades de unidades, respecto del mismo período del año pasado en el canal mayorista”. 

A su vez, Del Río mostró que el supermercado creció en julio de este año un 7,9% comparado al 5,4% del mismo mes del año pasado, y que esto se debió al aumento del consumo en categorías stockeables, debido a que la gente se volcó a comprar productos básicos que en menos de un mes aumentarían. 

“Vamos a empezar a ver otras categorías que incluso comienzan a dar negativas y el interior ya empieza a tener indicadores negativos”, resaltó.

Poniendo el foco en el canal mayorista, Del Río indicó que la tendencia de lo acumulado del año da un 0,6 % de crecimiento y que el canal se va a comparar en un segundo semestre contra un 1,1% de igual período de 2021. El negocio de barrio se comparará contra un 4,2% y los supermercados contra un 5%. 

A su vez, el especialista explicó que, si bien los supermercados en los primeros días de agosto dieron positivos, la tendencia va a comenzar a aflojar debido a la poca capacidad de compra de la gente. “Es por esto que el mayorismo va a estar más equilibrado, si pensamos en la historia con la cual se va a comparar, mientras que los negocios de barrio y supermercados la van a tener más complicada”.

E-Commerce

El comercio electrónico, antes de su crecimiento exponencial en la pandemia, rondaba el 1 o 1,2% de las ventas. Durante el confinamiento logró picos de 5 puntos y si bien muchos comercios no estaban preparados tecnológicamente, fueron desarrollando ese canal.  “Si miramos el resultado final tenemos que decir que da un saldo positivo, estamos en alrededor de 3 puntos, que viene del acumulado del 2,9% de este año, pero cayó un poco respecto al acumulado del año pasado que fue de 3,2% en el total de las ventas de todos los productos”.

Con lo cual, en comparación con la prepandemia, si bien el saldo es positivo, es un mercado pequeño pero interesante al que el canal mayorista debe prestarle atención. 

Para entender mejor estas cifras, Del Río indicó que “un 32,6% de la venta online corresponde a Electrodomésticos y que en cuanto a Frescos, la gente se acostumbró a comprar productos como son las Carnes, Fruta y Verdura, cosa que no se hacía habitualmente, bajo la modalidad online. 

Fronteras

Según el Licenciado, las tendencias de lo que sucede en el interior del país y sus economías regionales hacen que sea raro analizar el consumo. En muchos de estos lugares se dan cifras totalmente diferentes a las de Buenos Aires. 

La afluencia de turismo tanto en el verano pasado como este invierno lograron buenas ventas en los comercios de esas zonas. Lo mismo en relación a las economías regionales y sus productos exportables. Y eso que el analista no tuvo en cuenta la industria del litio que comienza a levantar zonas como Vaca Muerta con la generación de trabajo.

Además, el consultor destacó la particular situación que se da en las fronteras. Donde el aumento del traslado de extranjeros que cruzan la frontera para comprar en comercios cercanos, ya que el tipo de cambio les favorece, da como resultado un incremento en las ventas de esos establecimientos. 

“Por un lado si a los supermercados y mayoristas con el 1,4% y 0,6% que vimos antes, les sumamos las ciudades de frontera, las tiendas de supermercados y mayoristas, y armamos un bloque, lo que termina pasando es que con la frontera de Uruguay estamos creciendo un 14,1%, en la frontera con Brasil más del 26% y en la frontera con Paraguay casi 17%”.

Para finalizar, como conclusión, Del Río aseguró que, de un tiempo a esta parte, el precio es la variable determinante y que la gente necesita saber referencia de precios, cada vez más difíciles de encontrar.

A su vez, afirmó que los descuentos son de gran ayuda en una sociedad empobrecida, que está atravesando una situación muy compleja que parece complejizarse cada vez más en términos políticos y judiciales, sumando a tener en cuenta que los negocios de barrio están performando mejor en el interior, con un e-commerce estable y un gap de precios de 3 o 4 puntos entre canales, pero que se sigue agrandando. 

“En resumen, estamos como venimos estando, desde hace mucho tiempo a esta parte. Venimos con años de retroceso en el consumo y este año nuestra estimación es que posiblemente estemos alrededor de 2 puntos positivos”, concluyó Del Río.

Panel de CEOs de la industria

Luego del profundo análisis del director de Scentia, y un recreo en el congreso, se dio lugar a Tomás Klepetar, Director Ejecutivo de ADIM, quien moderó un enriquecido panel de CEOs de importantes y diferentes industrias quienes debatieron acerca del rol esencial de los mayoristas. 

“Tenemos compañías de distintos tipos y eso me parece interesante, las distintas visiones que pueden tener, iguales en algunos aspectos y complementarias en otros. Porque tenemos dos compañías nacionales, Arcor y Molinos, que son dos compañías familiares cuyos dueños conocemos, dos compañías extranjeras que cotizan en sus respectivas bolsas, Unilever y Beiersdorf y una compañía extranjera familiar como es SC Johnson & Son, así que digamos que es un panel bastante balanceado en ese sentido”, aseguró Klepetar. 

El enfoque de dicho debate estuvo puesto en el presente, pero sobre todo en el futuro de las compañías haciendo hincapié en el consumo y en la relación de las industrias con el canal mayorista. 

Cuando se consultó al panel qué idea se tenía del segundo semestre en relación a un primer semestre en el que los volúmenes de venta crecieron, los directores de las empresas no tardaron en acordar que se comienza a observar una caída en las ventas, y una necesidad de observar e intentar discernir qué volúmenes de venta del primer trimestre son reales, dejando de lado las ventas de productos stockeables consecuencia de la disparada de precios. 

Laura Barnator, Gerente General de Unilever de Argentina, Uruguay y Paraguay indicó que lo que sucede es raro, producto de lo que desde Scentia mostraron acerca del aumento de las ventas en las fronteras y a su vez la necesidad de las empresas de tomar acciones y protegerse entre otras cosas de la inflación. 

La directiva de Unilever habló de un contexto complejo y difícil de descifrar en el que “los movimientos del consumidor y las acciones que tomamos como empresa, más todo lo que tiene que ver con poder manejarse con las restricciones de importaciones o de financiamiento de las importaciones, hacen que sea difícil hacer un diagnóstico general para todas las categorías”.

La complejidad de un diagnóstico certero, aseguró la directora, radica en que su empresa está presente en varias categorías que se comportan de diferentes maneras, como lo son los Alimentos, la Limpieza y la Cosmética. 

“La verdad es que estamos viendo un segundo semestre que va a empezar a desacelerarse, creemos que lo va a hacer, y el punto es entender o no creer a veces que la venta es genuina, sino preguntarse ¿qué parte hay de stock en toda la cadena? Porque es la manera que tiene el argentino de ir protegiéndose de la inflación, cuando uno no tiene plata para comprar”.

"Diría que lo que estamos viendo para adelante, post subsidios y con las paritarias reabriéndose, pero no cerradas, es que es bastante probable que el consumo empiece a resentirse y ahí está lo que gana o no gana una compañía de acuerdo a lo que puede ganar en el mercado”, dijo Barnator.

Iván Espósito, Country Manager East Southern Cone Cluster de Beiersdorf, acordó en que “el contexto inflacionario hace que, en el segundo semestre, se erosione el poder de compra de la gente”. Además, sumó que esto hace que “realmente tengamos un desafío importante todas las marcas. En donde hoy es difícil identificar qué es consumo genuino y qué no. Sumado a todo el tema de faltante de productos por insumos lo que hace que el consumo se vaya ralentizando, pero todavía con un cierre leve positivo, si lo tomamos como año completo”.

Agustín Llanos, CEO de Molinos Río de la Plata, compañía que ha logrado sortear varias crisis, si se tiene en cuenta que este año cumple 120 años, llamó a no perderse en la coyuntura. 

“No es un escenario un poco distinto a otros que nos ha tocado a lo largo de la historia de la Argentina con lo cual, tratando de ver las cosas en perspectiva, y no de comernos tanto la curva de lo que nos propone la coyuntura”.

Desde su lugar, Llanos indicó que los productos que ellos comercializan son básicos y accesibles y más allá de que manejan grandes marcas, esas categorías se vieron beneficiadas a pesar del complejo entorno.  

Más allá del éxito en las ventas, el CEO de Molinos llamó a no desatender la cadena de abastecimiento y la nominalidad argentina. “El mundo está complicado, no sólo la Argentina está complicada, y todo eso genera un montón de cimbronazos a lo largo de la cadena de abastecimiento y todos acá estamos para achicar los problemas de gestión”.

Es por ello que para Llanos “hay que tomar nota de que la cadena de abastecimiento está rota en el mundo y al cambio de la nominalidad de la economía argentina que tiene un impacto tremendo en los negocios de todos”.

Por su parte, Marcelo Siano, Gerente General de Marketing América Latina de Arcor, aseguró que ya en la proyección que habían hecho a fines del año pasado sobre el 2022 predecían dos semestres diferentes. “Un primer semestre en el que preveíamos un crecimiento especialmente en lo que para nosotros son productos de compra por impulso justamente por la mayor movilidad, que de hecho lo hemos tenido a dos dígitos, a diferencia de otros productos más de consumo hogareño. Y en este segundo semestre, el incremento de la inflación en todas las plazas económicas, las cargas sociales que se refieren a tarifas y alimentos, van a hacer que el poder adquisitivo sea menor y va a estar reducido, ya lo estamos viendo”.

El directivo aseguró que igualmente están creciendo, aunque a una menor tasa comparado al semestre anterior, a pesar de la dificultad que tiene la industria para planificar la producción. “La complejidad adicional para planificar esa producción implica la falta de dólares para comprar insumos importados o insumos locales de proveedores que requieren dólares para producir”.

Sebastián Wodka, VP y General Manager - Southern Cluster de SC Johnson & Son reflexionó acerca de la coyuntura global e indicó que en la actualidad los países se parecen cada vez más a Argentina. “Cada vez más vemos inflación en el mundo, vemos problemas de suministro, vemos problemas de proveedores nuestros, vemos problemas en la planificación”.

Con respecto a nuestro país, y la idea de un segundo semestre con retracción en el consumo, Wodka dijo que “este segundo período nos plantea el desafío de diagnosticar correctamente y entender si lo que estamos vendiendo es genuino o si es un tema de la gente sacándose el dinero de encima. Si bien el segundo semestre es complejo, vemos que todavía tenemos expectativas positivas en términos de volumen. Donde el desafío que hoy tenemos, más complejo, está sobre todo en determinar si vamos a tener los suministros y a qué costos”.

Con respecto a la planificación de los lanzamientos que las empresas pudieran tener para el segundo semestre, todos los disertantes acordaron en que los planes van más allá de la coyuntura, que por su complejidad conlleva grandes desafíos pero que no frena ningún tipo de innovación. 

Para Wodka es fundamental pensar la innovación más allá del producto. “Nosotras las empresas estamos obligados a innovar en muchos aspectos, en la comunicación, en los productos; pero hoy algo fundamental es innovar en nuestros procesos, en nuestras rutas al mercado, en los nuevos canales, esto es parte de la innovación que no nos puede faltar”.

Con respecto al reto que supone el contexto actual el ejecutivo de SC Johnson & Son aseguró que “el desafío para nosotros es que no nos sorprenda la coyuntura. Nosotros seguimos con nuestros planes de innovación que van más allá de producto. No hay nada frenado por la coyuntura o la volatilidad. Nosotros no hemos frenado”.

Laura Barnator aseguró que desde Unilever ponen quinta a fondo y que creen “que estos momentos son los momentos en donde o te quedás esperando o intentás prepararte mucho mejor para cuando Argentina vaya a levantar, porque lo bueno es que también levanta”. 

Además, agregó una característica muy particular de los consumidores argentinos. “Mucho más adaptables a los cambios, más rápido de lo que es el promedio de Latinoamérica. Se ve que estamos tan acostumbrados a la adaptación que el consumidor tiene eso, y una apertura a nuevas cosas”.

La Gerente General de Unilever de Argentina, Uruguay y Paraguay aseguró que siguen con las innovaciones todo el tiempo y que en general estas son disruptivas en el mercado y “la verdad que nuestro rol es desarrollar categorías y mercados porque si nos quedamos, cada vez vamos a vender menos”.

El Gerente General de Marketing América Latina de Arcor aseguró que en la empresa no existe la posibilidad de parar. Que hace setenta y un años que se propusieron producir cinco mil kilos de caramelos diarios y que hoy producen tres millones de kilos de alimentos al día, lo que demuestra que nunca pararon. 

Para Siano “los planes van más allá de la coyuntura, tienen que ver con un modelo, con una cultura de emprender y de desarrollar y de reinvertir permanentemente”.

También explicó que la estacionalidad de sus productos hace que la mayoría de los lanzamientos sean en el primer semestre y que en el segundo, están abocados a implementar las inversiones industriales y la ampliación de sus capacidades de cara al 2023. 

“No solamente pensando en el lanzamiento de presentaciones y sabores, sino también como venimos haciendo, entrando en nuevas categorías como fue en estos últimos años en el mercado farmacéutico, en el de las pastas instalándonos más de lleno en el centro de la mesa argentino o en el de los frutos secos yendo a una categoría de mayor saludabilidad. Buscando nuevas categorías, ampliando las que tenemos, expandiendo las capacidades, no hay forma de que podamos parar”, aseguró el CEO de Arcor.

Desde Molinos Río de la Plata afirmaron que tienen “un propósito que es alentar a los argentinos a comer mejor, con productos ricos, prácticos, saludables, y accesibles y eso está por encima de toda coyuntura. Ese es nuestro compromiso con Argentina”.

Llanos dijo que en los últimos años la empresa se focalizó en ser netamente de consumo masivo y que la planificación no solo está pensada en relación a los productos y categorías sino también a las transformaciones digitales de la compañía.

“Creo que la tecnología está jugando un rol muy fuerte en nuestra transformación. Si no nos dejamos interpelar por la administración digital de la vida y por lo tanto de nuestras empresas, creemos que vamos a lucir menos inteligentes en el futuro”.

Desde Molinos “estamos abocados a incorporar mucha tecnología a la compañía, a cambiar nuestros sistemas. Ir hacia la industria 4.0 para aumentar la frontera productiva de nuestra compañía y para aumentar la frontera de la inteligencia de la compañía”.

Pero más allá de eso, Llanos aseguró que la ampliación de categorías está a la orden del día. “Estamos ingresando en categorías nuevas, ahora en el segundo semestre vamos a entrar en el mundo de la chocolatada, y bueno, también seguimos apostando al mundo de los snacks que era una categoría en la cual Molinos habitualmente no estaba. Entonces estamos buscando ampliar los horizontes de consumo desde que la persona se levanta hasta que se acuesta y en eso es en lo que estamos enfocados día a día”.

Espósito, que hace más de 20 años trabaja en Beiersdorf, estuvo de acuerdo con los otros disertantes en que la coyuntura local no debe detener a las empresas. Se trata “siempre de mirar la película y no quedarnos con la foto y empezar a construir desde la foto. La foto nos sirve para cerrar este año, pero no para pensar en grande”.

Además, agregó que si tenemos en cuenta el PBI del país en relación a otros de la región, Argentina tiene 1.5 veces más capacidad económica y eso es motivo suficiente para seguir apostando al país con una visión a largo plazo. 

Por su parte, Barnator explicó que desde Unilever la idea es mirar a largo plazo ya que las inversiones, sobre todo en capacidad de las plantas, conllevan mucho esfuerzo económico y legal por lo que desde la compañía miran a cuatro, cinco o diez años. 

Esa mirada a futuro hace, según la Gerenta General de Unilever, que aparezcan otros temas que quizá hoy no están en boca de todos pero que a futuro sí lo van a estar. 

“Todo el tema de cuidado del medio ambiente, plásticos, sustentabilidad, uso reciclable, es algo que se viene fuerte, que hoy parece que no pero cuando pase un poco de generación, es algo que los consumidores van a empezar a pedir y si no nos empezamos a preparar para eso estamos en un problema. Parte de la innovación tiene que empezar a venir por esto, porque si no los consumidores nos van a castigar. Y sí, es una inversión grande, que no reditúa en el corto, pero que tenemos que estar preparando”, aseguró Barnator.

Canal Mayorista e Industria

Con respecto a la visión que tienen las industrias sobre el canal mayorista la mayoría lo ve como un canal estratégico y un socio fundamental. 

“Para Molinos los mayoristas han sido, son y serán muy importantes. El canal ha tenido un rol preponderante y los vemos muy bien plantados. Tiene muy buenas características, está liderada en su gran mayoría por dueños, por personas de carne y hueso que le ponen una tremenda pasión a su negocio, que conocen su negocio, a su gente y los consumidores y clientes, y eso tiene un valor especial. Además, creo que conocen la Argentina, los vaivenes, que tienen esta visión por el largo plazo y por invertir, por intentar progresar o por abrir una boca nueva”.

El CEO de Molinos también caracterizó al canal de austeros, una particularidad que según él es fundamental en Argentina. “Son muy conscientes del capital invertido que tienen sobre las marcas. Creo que conocen el valor que tienen las marcas y lo que es para quienes intentamos crear hábitos y crear nuevas categorías, el apoyo que eso significa”.

En cuanto a la tecnología Llanos insistió en que “la tenemos que incorporar a nuestros negocios para hacer de estos algo que gaste menos, que insuma menos recursos, que lo haga más sustentable, en el largo plazo. Prestémosle atención entre todos porque la complejidad de la cadena de abastecimiento va a durar por bastante tiempo”.

Por último, indicó que él confía muchísimo en el canal a largo plazo y esa es la visión como compañía. 

Espósito fue más allá de las características del canal e indicó que ve la relación con las industrias como una oportunidad. “Obviamente el canal mayorista tiene un peso histórico y un vínculo de muchos años con la empresa y hoy lo vemos fundamentalmente como una oportunidad”.

En cuanto a la migración de consumidores finales hacia los mayoristas, el CEO de Beiersdorf dijo que “es una oportunidad que todos tenemos que aprovechar con ciertas adaptaciones de ambas partes”. 

Y en relación al desarrollo del interior en forma más acelerada que el área metropolitana, también indicó que “es una oportunidad ya que todos en mayor o menor medida tenemos algún espacio en blanco que cubrir, ya sea tanto en distribución o en cantidad y creo que el canal es un socio súper estratégico para hacer eso”. 

Por otro lado, aseguró que el canal se caracteriza por ser flexible frente a otros canales más rígidos, algo importante en contextos de gran incertidumbre.

Y en cuanto a la tecnología, Espósito dice ver “que hay mucha profesionalización incipiente en el canal. Todavía hay un alto camino por recorrer, pero están empezando a aparecer inversiones en tecnología y también información, que las empresas muchas veces les pedimos, para poder resolver”. 

Siano, por su parte destacó la agilidad y versatilidad del canal en saber adaptarse frente a los cambios de escenarios y hábitos de consumos. 

El CEO de Arcor aseguró que van a “seguir aportando como hasta ahora, como el primer día. Además de las marcas líderes que tenemos en el mercado y que compartimos con todos los canales, debemos ser de las pocas empresas que tienen un portfolio exclusivo para el canal mayorista y un peso relativamente importante para todos ustedes. Por lo cual vamos a seguir en ese camino de desarrollo justo, en un canal que creemos que para nuestra industria es clave”. 

Barnator indicó que para Unilever el canal mayorista es parte de su corazón permanente, y para la Argentina es fundamental, la agilidad y la viveza de rápidamente tomar decisiones.  Para nosotros es un canal clave. Y es un desafío, comparto que el mundo va a ser un mundo del que maneje mejor los datos”.   

Según Wodka para SC Johnson & Son “el canal mayorista es un canal amigo. Estoy seguro y veo que en el canal hay mucho profesionalismo y mucha inversión, con la reconversión de tiendas. Que no solamente está enfocado en el volumen, sino también interesado en el surtido o en cómo eficientizar las rutas del mercado". 

Data y Market Share

En cuanto al tema de la información, el directivo de SC Johnson & Son aseguró que la tecnología para conseguir la información es importante pero que “necesitamos tener algo que nos permita transformar eso en valor, en algo único que nos dé la pauta de lo que está pasando y sobre todo de lo que va a venir”. 

En un contexto complejo en donde la falta de insumos importados, las restricciones por aumentos de costos y el quiebre en la cadena de abastecimiento influyen en la competitividad, los disertantes del panel aseguraron que el market share trae beneficios en el crecimiento de una categoría. 

“Creo que el market share y esa obsesión por competir nos hace mejores, porque finalmente no es si únicamente tengo un punto más o un punto menos. Se trata de desafiarnos a nosotros, se trata de hacer más grande la categoría para poder tener un negocio más grande. El market share va más allá de la participación de mercado, es cómo hacemos la categoría más grande”, aseveró Wodka.

El ejecutivo de SC Johnson & Son ejemplificó esto con un lanzamiento que hizo Unilever de un lustramuebles que los obligó a ellos como compañía a hacer lanzamientos y como consecuencia hicieron crecer la categoría. 

Para Barnator lo que da el market share “es esa cosa de la grieta y la rivalidad y esa cosa de ponernos siempre el fuego de a quién le queremos ganar, que nos moviliza". 

La CEO de Unilever indicó que empresas como la que ella dirige tienen la responsabilidad de siempre ofrecer un producto superior y que las marcas que hoy trascienden son aquellas marcas con propósito, como lo es Dove, al instalarse como marca distinta con valores puestos en la belleza real. 

Siano también asintió que cree más en el crecimiento de las categorías que en ganar market share. “Nuestro market share está en el mundo. Está en ir a buscar productos, categorías que aquí no existen para que nos permitan crecer de la misma manera que ir a fondo con la cercanía del consumidor a través de la investigación, que nos permita ver las necesidades que tienen y, de esa forma, ir ganando volumen y negocio e ir ganando categoría. En la medida que hagamos todas estas cosas mejor que nuestro competidor, seguramente ganaremos market share”, aseguró el CEO de Arcor.

Llanos dijo que desde Molinos Río de la Plata siguen esa línea y contó que su estrategia estuvo perfilada a encontrar los recovecos libres e impactar en los hábitos alimenticios de la gente. Al incorporar productos como Chocoarroz expandieron una categoría de snacks entre comidas libres de glúten, o al crear una marca superior de pastas como lo es Rina Matarazzo también expandieron una categoría muy madura como lo es la de fideos, en este caso en una versión más premium.  

En cuanto a la competencia en sí, el CEO de Molinos suscribió que “nos hace mejores. Cuando aparece un competidor te despierta de la modorra, te hace pensar en qué cosas tenés que hacer un poquito mejor, cómo lo hago más accesible y práctico, cómo lo hago más saludable o cómo comunico mejor”. 

A su vez, para Espósito, de Beiersdorf  “el market share nos permite construir una estrategia de largo plazo y aislarnos un poquito de lo que pasa en el día a día. Creo que es fundamental también en estos tiempos de mayor restricción como empresas, enfocarnos en lo que sabemos, todos tenemos nuestras mayores fortalezas en algunas categorías específicas”.

Transformación y evolución

Por último, y para dar cierre al panel de CEOs, la industria contó acerca de las inversiones tanto en lo digital como en la transformación de procesos, en las capacidades de sus fábricas, y la capacitación de los empleados.  

El CEO de Arcor aseguró que desde la compañía las inversiones son “una constante que constituye la cultura de nuestra empresa. La reinversión permanente, fundamentalmente en lo que es capacidades en tecnología. Y para el año próximo tenemos previstas grandes inversiones en todo lo que tiene que ver con la reconversión de procesos digitales”.

Además, agregó que hay grandes inversiones previstas en relación a la producción y al aumentar capacidades. “El grupo tiene previsto incorporar el año próximo inversiones cercanas a los 100 millones de dólares, el 70% aproximadamente serán en Argentina y el orden del destino de esas inversiones es capacidades, innovación y procesos vitales”.

Por su parte, Llanos contó que “una gran parte de nuestras inversiones lanzadas tienen que ver con la tecnología, estamos cambiando toda la base de sistemas de la compañía. Ya habíamos empezado por la parte financiera y ahora siguen todo el resto de los bloques, tanto comerciales como productivos, logísticos, de abastecimiento, contacto con los proveedores y demás y el objetivo es ir a la digitalización de todos los procesos”, adelantó.

52º CONGRESO NACIONAL MAYORISTA

Miercoles 18 de Noviembre de 2020

En un año complejo y poco común el encuentro virtual del CONAL reafirma los vínculos y marca los objetivos comunes del sector Mayorista, Minorista e Industria, que atravesó la pandemia sin bajar los brazos para hacer llegar los productos de la mejor calidad a nuestra gente. 

 Victor Fera - Presidente

El miércoles 18 de Noviembre se realizó en forma virtual el CONAL 2020, con la animada conducción de Julián Weich y Verónica Lozano, quienes dieron la introducción a Víctor Fera, el presidente de CADAM, en la presentación del quincuagésimo  segundo Congreso Nacional Mayorista. "Este año, a partir del 14 de Octubre me ha tocado presidir la Cámara, algo que me hace muy feliz porque vamos a trabajar por ella", dijo Fera. Agradeció la presencia de los participantes de la Cámaras amigas: CAM, CAME, CASA, FASA, ASU, FABA, CGA, UIFRA y ADGYA, así como a la Industria Proveedora y la presentación de los ejecutivos de las empresas Unilever, SC Johnson y Molinos Río de la Plata.

"Esta es una situación distinta a muchos años, antes era presencial, se hacía un encuentro en un salón muy importante, si sumamos los salones donde estamos todos hoy, también se constituye un salón importante. Lo bueno de esto es pensar en el futuro de CADAM, una Cámara que ya tiene muchos años, que ha trabajado mucho en estos años y que junto con todos le pensamos dar un cambio. Ojalá podamos lograrlo y conseguir cosas  importantes para este sector. Para este sector y para el sector Minorista, porque estamos obligados a conseguir cosas para el Minorista, porque los Minoristas son nuestros clientes, son nuestros consumidores, entonces nos vemos obligados como siempre a trabajar en hechos concretos, no solo en promesas. Eso es lo que vamos a hacer de acá en más, con la participación de la industria, que lo va a entender seguramente si nos podemos a hablar de esto,  vamos a poder distribuir sus productos mucho mejor y vamos a estar en todos los rincones del país con sus productos, eso es lo único que no tiene precio, porque lo único que vale hoy es la distribución y es el consumidor final. Al consumidor final vamos a llegar nosotros los mayoristas con los almaceneros, con los autoservicios, en cada rinconcito de nuestra tierra. Por eso quiero hacerme eco con la doble imposición impositiva que paga hoy un minorista. Un minorista paga un impuesto cuando nos compra a nosotros y lo vuelve a pagar cuando el lo vuelve a vender. Eso es un problema realmente grave, porque el negocio minorista atiende a la población de menores recursos del país. Y como agradecimiento a ese señor o señora que va a venderle a la gente con menos ingresos, se le cobra una doble imposición impositiva. Es penoso escuchar esto, porque los negocios minoristas son más de 150.000 PyMEs, que ocupan más de 750.000 puestos de trabajo. Y por supuesto que en nuestro país hace faltan los minoristas, las grandes cadenas de supermercados, los medianos autoservicios de barrio, las pequeñas cadenas de supermercados, hacemos falta todos", enfatizó Fera. "Pero lo más importante para que estemos todos es que haya consumo. Y para que haya consumo tenemos que producir trabajo. Porque no ganamos nada cuando quiebra un competidor, perdemos competencia, una cantidad de puestos de trabajo y perdemos la mejora del nivel de vida de la gente".

"Voy a dar por abierto el CONAL con las palabras que acostumbro decir: Por un país mejor, por una Argentina que se merece estar en otro lado y también muchos de nosotros somos responsables, a veces escucho la palabra -Yo no tengo nada que ver, no soy responsable. Si, somos todos responsables. Nosotros elegimos a los gobiernos, nosotros los dejamos hacer lo que quieren y cuando no están todos hablamos. Cuando están ellos no hablamos y hay que hablar siempre cuando están y cuando no están. Entonces ahí si vamos a poder lograr cosas. Bienvenidos a este CONAL, bienvenidas todas las Cámaras presentes, a todas las empresas que nos apoyan es nuestro deseo que sea un éxito". Agradeció la colaboración desinteresada de Verónica Lozano y Julián Weich, así como la participación de Guillermo Oliveto, titular de la Consultora W?.

A renglón seguido Tomás Kepletar, Director Ejecutivo de ADIM, tomó la palabra para moderar el panel de ejecutivos de empresas de la industria de consumo masivo que contó con la presencia estelar de Laura Barnator, de Unilever, Agustín Llanos, de Molinos Río de la Plata y Sebastián Wodka, de SC Johnson.

"Me parece que 2020 fue un año distinto, un año complicado sobre todo", arrancó Kepletar.  ¿Cuáles fueron los desafíos más grandes en el inicio de la pandemia?, preguntó.

Laura Barnator, Ceo de Unilever fue la primera en contestar "El principal desafío fue cómo seguir produciendo y cómo seguir distribuyendo. Es esencial, veníamos viendo lo que pasaba en el resto del mundo, nos veníamos anticipando comprando barbijos, teniendo los protocolos en la fábrica, pero esa tarde que se anunció la cuarentena salimos corriendo rápidamente a hacer todos los permisos, habiendo ya repartido los kits de seguridad para la gente, ya habíamos empezado a trabajar virtualmente antes de que lo decretara el Gobierno, ya habíamos mandado a trabajar desde las casas. El desafío más grande fue todo el tiempo estar muy atentos a qué cosas que uno piensa que si uno sigue con la fábrica abierta van a seguir igual no seguían. Me acuerdo dos cosas muy críticas, nos dimos cuenta cuando empezamos a producir que el cartón no era un bien esencial y la fábrica sin cartón no funciona, entonces implementamos un contacto con el Gobierno dándole informes dos o tres veces por semana para que nos ayuden a destrabar cosas para que el abastecimiento siguiera, esa fue una.  Y la otra era el miedo de la gente, porque independientemente de que tuviéramos todos los protocolos preparados, había que ir a las fábricas, que también teníamos ya los charters y nuestros repositores tenían que ir a los puntos de venta y el tema eran los miedos de la gente. Fundamentalmente cuando volvían, qué pasaba con las familias. Entonces implementamos muy fuertes temas de contención psicológica, donde tenían para llamar, contenciones financieras para cuando necesitaran algún soporte financiero y muchos llamados nuestros de uno a uno, nos habíamos repartido para llamar todos los días a los repositores, había mucho control en la fábrica.

El otro punto que fue difícil fue el tema de los bancos. Los bancos todavía no estaban abiertos, todavía el manejo de efectivo es una realidad en la Argentina y fundamentalmente en el canal tradicional y la verdad que la cadena de pagos se había empezado a complicar, así que tuvimos que hacer mucho financiamiento a nuestras PyMEs, Unilever trabaja con más de 2000 PyMEs, si nosotros no les hacíamos el financiamiento no podían seguir operando porque no podían pagar a sus proveedores. Además en ese momento no había alcohol en gel ni barbijos disponibles y con lo que nosotros teníamos abastecíamos muchas veces a los fleteros y a las empresas más chicas para que pudieran operar.

Esos fueron los principales desafíos para no parar ni un día la producción, independientemente de eso, también tuvimos que trabajar mucho con los municipios, porque distintos municipios tenían distintos protocolos y de repente te paraban las fábricas y hay fábricas, como las de alimentos, que cuando se paran hay que tirar y tirar alimentos porque son procesos continuos que no pueden estar tantas horas paradas. Esos fueron los principales desafíos que tuvimos", recordó Laura Barnator.

Agustín Llanos, CEO de Molinos Río de la Plata dijo que compartía muchas de las experiencias relatadas. "Sus preocupaciones fueron muy similares a las nuestras, nosotros somos una compañía ciento por ciento de alimentos básicos. Vendemos harinas, arroz, fideos, aceites, yerba, algunos productos más diferenciados, pero estamos en la mesa del hogar de la gente y fue un momento realmente muy complejo, de muchísima preocupación en los hogares, donde se puso en duda el abastecimiento, si la mercadería iba a alcanzar o no. Personalmente aprendí muchísimo en este tiempo, del compromiso y la solidaridad que se genera, dentro y fuera de la compañía.  El personal de salud sabe y se prepara para atender una contingencia pero cuando uno habla de la alimentación, aparecieron héroes anónimos, gente que no está preparada para salir en el medio de una dificultad como esta donde no había respuestas, todo era miedo, miedo de las familias que había que contener, había que estar, porque teníamos que producir y había que entregar. Y lo vimos tanto dentro como afuera de la empresa, porque en ese momento los camioneros no tenían donde parar al llegar de Buenos Aires a Mendoza y hubo que hacer turnos, muchas fábricas se abrieron para que la gente pudiera tener un lugar donde asearse, un lugar donde descansar. Y con muchos de los clientes también se trabajó en conjunto.

Lo otro es que esto hay que sostenerlo en el tiempo. Al principio planteé que esto era una maratón de 42 kilómetros y me equivoqué, es un Iron Man, cuando termina el agua, viene la bici, y cuando termina la bici, viene correr, no paras nunca, entonces, sostener el equilibrio de todos, físico y emocional, realmente es algo complejo, que desgasta y que requiere de tener un propósito muy claro de para que uno está en este mundo. Está bien, estamos para hacer negocios y ese es nuestro rol, porque somos empresarios y tenemos que generar rentabilidad e invertir para poder crecer pero bueno, en nuestro caso estamos para alimentar y desde allí surgió el esfuerzo de toda la compañía para llevar alimentos a la mesa de los argentinos".

Fue el turno entonces de Sebastián Wodka, Ceo de SC Johnson, quien dijo compartir el contexto tal como Barnator y Llanos lo relataron y propuso agregar el condimento interno sumado a lo dicho. "Cuando esto arrancó las dos primeras semanas tuvieron un efecto extra de adrenalina ante lo desconocido, ante el volver de un día para el otro todos a nuestra casa y no sabíamos muy bien si era un recreo, si eran pseudo vacaciones, creo que después de la segunda semana empecé a ver que esto iba para largo. El desafío era cómo mantener a toda nuestra gente enganchada, motivada, entusiasmada y al mismo tiempo entender que en nuestras casas todos tenemos diferentes problemas y no hay una política única para lo que pasa en las casas de cada uno de nosotros. Ahí nuestro desafío fue cómo mantener enganchada a la gente y cómo poder adaptarnos, cómo poder dar esa flexibilidad para asegurar a todos los que trabajamos que los estamos cuidando y al mismo tiempo nos estamos adaptando para entender esta nueva normalidad. Creo que lo hicimos bien, no estuvimos ajenos a cometer algunos errores en algún momento, rápidamente corregimos".

Tomás Kepletar quiso indagar un poco más: "¿Cómo hicieron ustedes como líderes para mantener comprometido y motivado al personal estando tan lejos de ellos en una modalidad virtual que no era la acostumbrada?

Le tocó contestar primero a Agustín Llanos de Molinos. "Recién hablaba del propósito, creo que cuando la organización tiene metido el propósito en la sangre eso te achica muchísimo las distancias y eso se puso mucho a prueba en la organización. ¿Para qué estoy, para qué juego este partido? y a veces los líderes queremos estar todo el tiempo siguiendo y diciendo con un grito desde aquí y desde allá, usando una metáfora futbolera, lo primero que aprendí es que la gente sabe lo que tiene que hacer cuando las papas queman. Eso en lo personal me llena de orgullo, yo hace 23 años que trabajo en esta compañía, creo que lo que nos unió y nos dio mucha dirección a todos para hacer lo que sea dentro de la empresa, fue tener claro cuál es nuestro rol como empresa dentro de la sociedad. Lo otro es que aprendimos mucho de la virtualidad, parece que nos pone lejos, pero rápidamente somos 153 personas que estamos acá escuchándonos, pudiendo hacer preguntas, reflexionando. Uno aprende y está cerca, a veces son las ideas, son los conceptos, lo primero tener claro el norte. También hubo que caminar mucho, estar cerca de la gente, sobre todo al principio, creo que para vencer al miedo había que poner el cuerpo. Y eso lo hemos hecho todos los que lideramos dentro de la empresa para poder acompañar a la gente. Desde Key Account que estaban al lado de los repositores, porque había gente que no podía elegir si trabajar desde la casa o trabajar físico. Entonces dar el ejemplo de que, quienes podíamos elegir poder estar y generar cosas que nos hagan estar más unidos que nunca. Tuvimos que para una fábrica porque el área se había convertido en una zona roja y preferimos parar antes para preservar la salud de la gente. Armamos un programa para que gente que normalmente trabaja detrás de un escritorio se anotara para ir a trabajar a prender las máquinas y aparecieron 82 personas que se fueron a trabajar a la línea de producción, el ingeniero que todos pensaban que no sabía como se arrancaba una máquina, el hombre o la mujer de administración y no saben esas cosas como acerca, une y mantiene la moral de la gente", recordó Llanos.

En línea con lo manifestado por Agustín, Laura Barnator aportó: "Fuimos aprendiendo. Algo que estuvo bueno en ese momento era más importante compartir buenas prácticas e ir entre todos diciendo cómo resolviste esto, qué hiciste y no era un tema competitivo, era un tema de resolver entre todos que teníamos de mejor situación. Rescato algunos hechos, no solo nos tocó la pandemia, hicimos un cambio de directorio el 1º de Junio, yo asumí mi nuevo rol ese día y el 90% del directorio que me acompaña también. Entonces además de tener comprometida a la gente teníamos que armar un equipo de dirección nuevo, el cual, solo para darles una idea, el vicepresidente de Logística, que es quien maneja las plantas, que es un español, todavía no conoce la fábrica porque vive en España, está manejando toda la operación desde España. El director de Marketing le pude ver la cara una vez porque vino de afuera, lo tomamos del mercado, entonces fue todo un desafío armarlo. Mientras escuchaba me anote algunas palabras. El primer punto fue: Comunicar. El desafío más grande fue comunicarnos. Con el directorio mismo teníamos una hora de reunión diaria para resolver problemas. Dejarse de hablar y resolver problemas. Al principio todas las semanas y ahora seguimos manteniendo una vez cada 3 semanas, en el directorio tenemos todos un 100% de comunicación con la gente de Unilever en este tipo de encuentro por Zoom, para contar en ese momento como era la situación y que estábamos haciendo y ahora lo estamos aprovechando para contar los proyectos, los avances, los resultados. Comunicar era muy importante porque cuando uno dice la verdad y comunica baja bastante los rumores y los miedos que hay.

El segundo punto fue Escuchar. Nos enseñó mucho a escuchar y ponerse en el lugar del otro, ahora lo llamamos todos empatía, pero hay gente que a esta situación lo pasa muy mal con mucho más miedo, hay gente que al contrario dice la voy a vencer fácil, hay quien se adapta más fácilmente, hay quien tiene chicos pequeños, hay gente que puede trabajar, entonces escuchar y entender al otro, para que los tiempos de uno no necesariamente es como el otro los pueda manejar fue súper importante, hicimos mucho trabajo interno de tener reuniones más chicas, de ayudar a los que tienen niños pequeños, a los que no tenían posibilidad de tener buenas conexiones para poder encontrar soluciones. Escuchar y ponerse en los zapatos del otro fue súper importante. Dentro del escuchar lo que hicimos en las dos primeras semanas fue salir a armar cajas de nuestros productos, que son de limpieza, pero además necesitábamos abastecer a la gente de alimentos básicos que nosotros no comercializamos y entonces fuimos a comprar alimentos básicos y mandamos a las 3500 casas de cada uno, tres cajas para que la gente tenga su alacena llena y en los primeros momentos no tuviera que salir a comprar. Eso fue la escucha del miedo de salir.

El otro punto que aprendimos y ojalá lo podamos hacer cultura, a veces en empresas tan grandes somos un poco complejos y acá había que tomar decisiones muy rápidas, entonces simplificar, simplificar, simplificar. Teníamos un problema, no íbamos a tener todos los datos, tomábamos decisiones, simplificábamos los procesos y seguíamos para adelante. Eso fue la forma de tener a todo el equipo muy movilizado y andando para adelante".

Sebastián Wodka remarcó el hecho de ser un ambiente de empresa de familia. "Somos una empresa familiar y la comunicación de ida y vuelta resultó fundamental y a la comunicación le sumamos gestos, además de tener reuniones mensuales con toda la compañía, reuniones diarias con el directorio, le sumamos gestos para tratar de acompañar, desde hacer juegos, concursos, enviar productos a las casas, tratar de estar cerca, de empatizar con las familias, no solamente con el empleado o la empleada sino que nos ocupamos también de hacer llegar los mensajes y los reconocimientos a las familias. Me parece que estamos todos trabajando en un ambiente familiar así que es justo el reconocimiento para todos los que nos tienen que soportar. Así que comunicación para nosotros fue la clave".

Tomás Kepletar retomó un concepto mencionado por Víctor Fera sobre la importancia de pensar en el consumidor. "¿Qué cambios de hábitos vieron en el consumidor y cuáles de esos cambios creen que van a perdurar en el tiempo?"

Wodka por su parte señaló que "todos nos quedamos en nuestro hogar, eso implicó hacer cosas que no solíamos hacer, empezamos a cocinar más en nuestras casas, a hacer reparaciones en lo que podíamos, empezamos a notar cosa que uno normalmente no estaba en su casa y ahora teníamos que aprender a vivir cosas que normalmente te ibas a las 7 de la mañana y volvías a las 7 de la tarde. Ahora teníamos que vivir diferente, ahí hubo un cambio en el consumidor, en la persona.

Algunos de esos hábitos van a mantenerse en un nivel por encima del que estaban antes de la pandemia, pero no se si se van a sostener en el tiempo. Creo que hay otros hábitos, como el lavado de manos, la desinfección de ambientes, la frecuencia de limpieza, estamos viendo que son hábitos que se van a sostener. Porque en otros países hay un rebrote, pero vimos que cuando bajaba el nivel de contagios, el volumen y el nivel de uso de estos productos se mantenía alto. Tenemos una situación como cuando empezamos a incorporar hábitos sustentables, como la reducción del uso de plásticos, el consumo responsable del agua, que hoy son cosas que si no las haces, hay alguien que te lo reclama, incluso en tu familia. Con la higiene, la limpieza y la desinfección pasa algo parecido. Son hábitos que llegaron para quedarse, seguramente van a caer pero van a quedar en un nivel alto.  Creo que hay un cambio cultural en como nos cuidamos que se va a sostener".

"Concuerdo con lo dicho", terció Llanos. "Me parece que hay un redescubrir del hogar. Cada uno en el hogar que tiene, con lo que le toca y como vive, pero cada uno volvimos a encontrar con algo que se llama hogar. Creo que corta la pirámide social tanto de arriba hacia abajo y de abajo hacia arriba como los grupos etarios. Para la gente joven el hogar antes era un lugar para ir a dormir, y simplemente eso porque tenía un trabajo que salía ala mañana temprano y tenía un take away de café en algún lugar de camino o lo tomaba en su puesto de trabajo en la oficina o en la fábrica y de ahí salía y se juntaba con los amigos a jugar a la pelota o se juntaba con sus amigas a hacer un deporte, cenaba, después llegaba a la casa, dormía y así arrancaba al día siguiente. Esto le pasó a mucha gente de cualquier corte de marketing sociodemográfico que hagamos, donde el hogar pasó a ser protagonista. En ese redescubrimiento del hogar aparecieron hábitos que algunos gustan y otros no gustan. Mi pronóstico es que aquellas cosas que nos han generado confort o seguridad, hábitos como el lavado de manos, que son saludables, que son buenos, que uno los incorpora y que se mantienen en el tiempo, porque el ser humano aprende por naturaleza y aprende tanto racionalmente como afectivamente. Aparecen otros hábitos que son afectivos, como esto de cocinar. Vemos el boom que es Masterchef que todo el mundo lo quiere ver, de cualquier nivel socioeconómico, de todas las edades, porque descubrimos que efectivamente atrás de la cocina, hay algo que te encuentra, algo que te une, que te une generacionalmente, que te evoca cosas que son lindas, que nos generan situaciones que valen la pena. y que algunos hogares lo preservaba como un tesoro y otros lo volvieron a descubrir, volvieron a buscar una receta y la volvieron a hacer. Me parece que esas cosas van a quedar en el tiempo porque entre lo bueno y lo malo, la gente siempre elige lo bueno y esto queda. No quiero ser naive, creo que la Argentina está pasando una situación muy compleja, sobre llovido mojado, la pandemia trajo dificultades enormes para toda la sociedad en el mundo, para la Argentina que veníamos bastante jorobados, es un golpe muy duro para el bolsillo de la gente, hay mucha angustia, eso impacta en el consumo, impacta en nuestra manera de interpelar al consumidor. Tenemos que ser muy sensibles a lo que está viviendo la gente y la austeridad creo que va a ser un valor de época por mucho tiempo. La accesibilidad va a ser una necesidad de las compañías y de todos los que estamos en la cadena de abastecimiento, determinante para poder acompañar la realidad social que nos va a tocar acompañar durante un tiempo, si Dios quiere y con el apoyo de todos lo vamos a sacar adelante, soy muy optimista".

Barnator agregó, "Especialmente en la Argentina la ecuación de valor en los productos, los servicios y en los lugares de compra que realmente estén dando el valor para la disponibilidad de plata que no va a ser mucha, especialmente para la mayoría de la población, ese un punto. El otro punto que nosotros estamos viendo como tendencia, más en la parte alimenticia tiene que ver con la inmunidad y la fortificación, va a empezar fuerte a valorarse fundamentalmente en lo que tenga que ver con alimentos, ya no solo los básicos sino aquellos que me ayuden a estar más protegidos frente a lo que puede suceder, creo que va a haber un aprendizaje de la pandemia, y un miedo por un tiempo de que esto puede volver a pasar y tengo que estar más sano y lo que como es muy importante en eso.

Una tendencia que se aceleró y que viene para quedarse es lo que nosotros llamamos: E-Todo. Es todo: los medios que usamos para comunicarnos con los consumidores, la forma en que los consumidores  ya le perdieron el miedo a comprar porque tuvieron que comprarlo de esa forma  me parece que acá estamos todos involucrados en  eso, nos guste o no nos guste, podemos enojarnos con uno u otro que lo haga, pero me parece que es algo que vino para quedarse y es algo muy importante. El E-Estudio, la virtualidad, o los lugares de trabajo y de estudio van a ser distintos y el gran punto fuerte que va a ganar son los datos. El E-Todo es el uso inteligente de esos datos para poder llegar mejor a los consumidores para entenderlos mejor, para tener mejores innovaciones, para tener los costos más efectivos, etcétera.

Como también soy bastante optimista en general cuando miro las cosas, yo creo que en todo lugar complejo siempre hay oportunidades, hay un montón de ocasiones diferentes de consumo, de uso de productos que vienen para quedarse. Nosotros que producimos alcohol en gel, a partir que empieza la apertura no hay consultorio o una escuela que no tenga alcohol en gel, siempre en este contexto hay oportunidades que se abren y oportunidades que se cierran. Siempre hay que estar muy atento a esas oportunidades, creo que el que se adapte mejor a esto, es el que va a poder subsistir".

Urgido por los tiempos Kepletar pidió mirar hacia el futuro y que compartieran cómo visualizaban el año 2021 y cuáles eran sus mayores preocupaciones.

Laura Barnator fue una vez más quien inició la ronda. "En el mundo con la pandemia ya descubrimos que los pronósticos son difíciles y en Argentina a veces son mucho más difíciles, pronosticar un año es casi un mundo. Creo que la base de consumo de este año, en general y en promedio, el PBI para el año que viene está estimado entre 4,5 y 5% + pero cuando uno ve las variables de consumo es probable que el consumo se retraiga porque lo que va a crecer mucho es lo durable, la construcción, si empieza a haber algo de posibilidad de recreación. Entonces hay que tener mucho cuidado con los números, porque si yo tengo un negocio de gastronomía que se destruyó este año es bastante probable que en 2021 crezca a números positivos, o la categoría desodorantes que se destruyó porque salieron menos a la calle y el año que viene por un tema de comparativo matemático va a ser positivo, así que creo que va a haber mucha variabilidad. Creo que el consumo masivo no va a tener un gran año, va a estar duro, porque creo que la situación económica para salir de todo lo que estamos es una realidad, hay que usar inteligentemente las diferentes marcas, los valores, lo que el consumidor pueda adquirir y tengo la esperanza que esto de a poco pueda ir mejorando. Creo que si hay económicamente una resolución con el FMI y empieza a haber un poco más de disponibilidad de consumo puede empezar algún círculo positivo. Creo que la variable de la vacuna es crítica, las dos cosas críticas son la vacuna y el acuerdo con el FMI, de eso va a depender que el país pueda empezar una senda de crecimiento. En este país siempre hubo crisis, pero siempre se salió. Nos tocó un año complicado que viene de años anteriores muy complicados en cuanto a consumo", aseguró mirando la perspectiva del año próximo.

Sebastián Wodka compartió su optimismo, "la verdad es que somos optimistas, cuando el otro día pasaba mis presupuestos de afuera me decían -Te vemos optimista. Si, les dije, soy optimista porque tenemos planes, tenemos pensado que la innovación va a ser una parte central en nuestro próximo año, creemos que con estos nuevos hábitos, con los nuevos ideales que se va fijando el consumidor en cuanto a qué es lo que necesita y qué es lo que quiere, me parece que hay un espacio grande para la innovación y tenemos muchos planes detrás de eso. creo que el 2021 va a ser un año de recuperación, nos vamos a recuperar un poco, diferentes variables dependiendo el negocio, o en que contexto estés pero vamos a tener una recuperación que es eso, una recuperación, todavía no termina ser un crecimiento consistente. Tenemos una economía cíclica, probablemente nos tocó una parte en bajada y ahora va a venir una parte en subida la cual queremos que nos encuentre entre las empresas que aportan para el crecimiento y aportan para el consumidor, así que nosotros somos optimistas de la mano de la innovación y de la mano de entender al consumidor y de la mano de resolver los problemas de la gente".

Agustín LLanos dejó la última opinión del panel: "El tema de la vacuna es lo determinante con una distribución masiva. Me parece que el año va, desde que ocurrió este fenómeno, es comparable respecto de las empresas y de la situación en el mundo con la Segunda Guerra Mundial, por la dimensión geográfica, por la amplitud en el tiempo del evento, me da la sensación que desde que arrancó este evento hasta que la vacuna este distribuida de manera masiva y ahí empezar a tabular nuevamente todo lo que estuvimos conversando acerca de hábitos, que se van a ordenar nuevamente. Trato de vivirlo con paciencia hasta que la vacuna este lista para transmitir serenidad a un montón de gente que está alrededor nuestro, esperando respuestas y mi expectativa es que las respuestas van a estar con la vacuna. Mientras tanto austeridad, austeridad, austeridad porque hay que afrontar una situación compleja, sin olvidarnos de la innovación, porque en los momentos donde aparecen estos fenómenos, crisis muy grandes y muy profundas hay grandes oportunidades. Para los chinos que escriben crisis con dos caracteres, uno significa peligro y el otro oportunidad. Ahora tenemos afuera un flor de peligro alrededor pero también una flor de oportunidades seguramente que se están abriendo. Ahí ojos bien atentos a tu alrededor para ver todas las oportunidades que  aparezcan, seguro van a ser muchísimas y las vamos a saber aprovechar entre todos".

Al cierre del panel Julián Weich agradeció la participación de Tomás Kepletar y los tres panelistas y reflexionó sobre lo conversado, "Escuchándolos les quiero agradecer porque me doy cuenta que comemos gracias a ustedes, al esfuerzo que hicieron a través de sus empresas para que el ciudadano de a pie pueda seguir comiendo, pueda seguir limpiando su casa y pueda seguir teniendo el abastecimiento necesario para pasar esta pandemia. Rescato algo que dijeron de alguna manera todos, no es que descubrimos la casa, descubrimos el hogar, porque la casa la conocemos, son las cuatro paredes y el techo. Pero acá se descubrió el hogar y cuando uno descubre o redescubre el hogar, redescubre lo bueno y lo malo las necesidades, lo que realmente es importante y lo que no. Y me parece que eso se va a quedar mucho tiempo porque no es algo que se pueda olvidar lo que reconoció en su hogar que le gustaba y lo que no le gustaba" aseguró el presentador. 

Visión del Consumo

Verónica Lozano invitó a escuchar la visión del consumo y las sensaciones de los consumidores de la mano de Guillermo Oliveto. "Vamos a tratar de entender tendencias, hacia dónde pueden evolucionar los acontecimientos, los patrones y por otro lado tensiones. Nosotros creemos que este es un momento de muchas paradojas, de muchas contradicciones, donde los comportamientos no tienen un carácter lineal, todo muy marcado", indicó Oliveto. En primer término se refirió a la agenda del poder adquisitivo. "Es una agenda diferente a la que hubo en la etapa más dura del confinamiento. Primero la pandemia y la cuarentena, fueron las dos cosas, hay actividades que aún si la apertura hubiera comenzado antes por el confinamiento hubieran tenido una performance muy distinta, estoy hablando del turismo, de lo que tiene que ver con lo corporativo, el mundo de los eventos, en general de lo que es el ocio del siglo XXI, mientras que hay otras actividades que si tuvieron relación en su performance con cuanto duró el confinamiento, estoy hablando de actividades como el comercio no esencial o la gastronomía.

Estos fenómenos desarticularon el consumo. Fue como armar un consumo nuevo porque el fenómeno de estar todos en casa es un rareza fuera de cualquier mapa. Es casi un experimento vivo de carácter global, sincrónico y esto le da un alcance inimaginable, en un momento llegó a estar un tercio de la población global adentro de su casa en simultáneo, en regímenes democráticos y con alta aprobación de todos sus ciudadanos, fundamentalmente porque la gente tenía mucho miedo.

En ese contexto entonces lo que fue al hogar navegó mucho mejor la pandemia, el confinamiento y la cuarentena. Mientras que el consumo en la calle durante meses se destruía. Es importante ver esta tensión entre el hogar y la calle porque cuando uno mira los números del INDEC en la última encuesta de Gastos de Hogar, hubo una cantidad de gastos que estuvieron fuera de las posibilidades durante varios meses. Restaurantes, Cultura y Hoteles, estuvieron cerrados, directamente y algunas cosas todavía siguen cerradas, ahi tienen 15 puntos del gasto. Transporte 14 puntos, no se podía salir de casa, solo podían usarlo los trabajadores esenciales, mucha gente trabajando desde la casa no pagaban peajes, ni nafta. Después dos bienes como Indumentaria, Calzado y Cuidado Personal donde no hubo líbido. ¿Si estoy en mi casa para qué? Cuando junto todo eso tengo casi el 40% de gasto promedio de un hogar que no estuvo. Conclusión: Aunque a alguien le hubieran reducido su salario de 100 a 75 como sucedió en algunas actividades, la gente tenía para gastar 60, hablando a grandes números y promedios, en tanto y en cuanto hubiera mantenido el empleo, muchos sentían que les sobraba plata. Eso fue lo que llamé, el poder adquisitivo ilusorio, totalmente real, pero que claramente no era sostenible a medida que empezaras a abrir.

Ahora la gente está empezando a salir, se fueron aflojando las restricciones. Y según datos de Scentia, el consumo masivo hace 6 meses que tiene comparación  negativa en volúmenes contra el mismo período del año anterior.  Esto lo vemos en Supermercados y Autoservicios, abastecidos por ustedes y en Mayoristas se ven también números parecidos. El efecto de stockeo que tuvimos en Marzo, donde hubo un 16% de crecimiento de consumo masivo, algo que no he visto en 30 años de carrera. En algún momento de 2003 hubo crecimiento de 8% mensual, pero 16% es una extrañeza total, la gente salió a abastecerse con el miedo de no tener comida, algo que pasó en todos los lugares del mundo donde hubo confinamiento".

"El consumo masivo empieza a mostrar una retracción en la salida porque el resto de los sectores se empieza a recuperar. Cuando uno mira el acumulado del gasto en la calle las caídas fueron violentísimas. Shopping center: 60% de caída anual, hasta Septiembre tenían 90%, abrieron para el día de la madre. Si estás cerrado no podés vender, es una obviedad.  Hay sectores que tuvieron una contracción muy fuerte pero que en los últimos tiempos a medida que se fue abriendo la economía empezaron a recuperar".

"Los argentinos son grandes lectores de las ventanas de oportunidad y saben operar muy bien en la brecha cambiaria. Sobre todo los que compran Autos. Las  motos que se pueden comprar en 48 cuotas, insumos para la construcción también positivos, hay otros sectores que empiezan a traccionar por el poder adquisitivo, por eso digo que empieza el partido del poder adquisitivo, por lo menos mientras dure la apertura. Convengamos que la Argentina no crece desde 2012. El acumulado 2012 - 2019 da -2 en el PBI. Si le sumamos 2020 da -15. En ese Triángulo de las Bermudas entran Precios, Salarios y Empleos y eso es lo que que termina construyendo cuanto dinero tiene la gente para comprar, si la plata alcanza o no alcanza, el famoso lema de los consumidores.

Si vemos los datos oficiales del INDEC en Septiembre de este año la caída del poder adquisitivo de los hogares fue del 11%, hay una mezcla de porque los salarios no siguieron a la inflación o porque hubo pérdida de empleo. Ahora la contracción económica no es un fenómeno local, es global y sincrónico. El único país de los grandes que va a crecer este año es China 2%, según las proyecciones del FMI al 12 de Octubre, habrá que ver si las corrige, hoy España e Italia están con confinamientos muy duros de nuevo. Alemania y Gran Bretaña también, así que seguramente esto sea peor, no mejor. El mundo tiene sus propios problemas, cuál va a ser el dilema en el mundo y ya lo estamos viendo: Empleo o no empleo. Esa va a ser la gran tensión que va a organizar lo que viene. Este va a ser el problema global y la región no está ajena al fenómeno. Brasil se está recuperando más rápido de lo que parecía, las proyecciones actuales dan un contracción del 5%, empezaron siendo del 10. Hubo una decisión política del presidente de Brasil, en tensión con los gobernadores y demás pero hoy tiene una economía que está cayendo menos de lo que se preveía, para Argentina esto es bueno. México similar a Argentina, una contracción muy importante de 12 puntos del PBI.

Cuando uno mira lo que pasó en Argentina este año, Abril es la peor caída en la historia y si el año termina como parece va a ser el peor año de la historia. No podemos eludir que estamos ante un contexto que tiene un nivel de complejidad muy relevante que pasó un poco por alto en el coro de la pandemia en el momento más duro porque estábamos ocupados con otra prioridad y por esta efecto ilusorio del poder adquisitivo dentro del confinamiento.

El problema del empleo nosotros también lo tenemos. Tenemos un desempleo del 13% que es la peor tasa de desempleo desde el año 2005, que creció 3 puntos en un trimestre, pero lo peor es que se perdieron 4 Millones de empleos, es decir que hubo 4 Millones de personas que dejaron de buscar empleo. Por eso no cuentan dentro de la población económicamente activa, que bajó de 21,4 Millones de personas a 17,4 Millones. EL dilema es ¿si esta gente vuelve a buscar trabajo, lo conseguirá? Si sale a buscar y no consigue, tendríamos una tasa de desempleo más alta. Cuando vemos el Presupuesto Nacional, indica que va a llevar 4 años recuperar lo que costó la pandemia. Según la proyecciones del Presupuesto si todo sale bien, recién al final de 2023 vamos a volver a estar donde estábamos en 2019, es importante ser conscientes de esto para planificar y armar las estrategias en consecuencia. Todos sabemos que los proyecciones son muy difíciles en todo el mundo y en Argentina mucho más, el mundo ya era VUCA (Volátil, Incierto, Complejo y Ambiguo), ahora es VUCA al infinito. Aún así algún presupuesto hay que tener, bueno contemplemos de que estamos hablando cuando hablamos de la macro".

Una luz de esperanza

"Aún con segunda ola, cuando el virus pasa el deseo vuelve. Porque cuando comenzó este fenómeno algunos plantearon que nunca más nada iba a ser igual y que el mundo cambió para siempre en todo. Nosotros nos pusimos a mirar que decían los historiadores como Yael Harari, que dijo que pandemias hubo una por siglo y que duran un par de años y la ciencia tiene un nivel de avance mayor que en el pasado y lo van a poder resolver. En definitiva nos pusimos a estudiar lo humano porque es el centro de este fenómeno y llegamos a la conclusión de que la vida que teníamos era una vida basada en el deseo, que costó siglos conseguir, que es la libertad. La libertad es poder hacer un esfuerzo y tener un premio por ese esfuerzo, eso se llama capitalismo, la libertad es poder votar a quieras dentro de las opciones disponibles, eso se llama democracia, la libertad es poder acceder a bienes que antes eran propios de la èlite o de la aristocracia, eso se llama consumo masivo. Por ejemplo viajar. Piensen que en 1950 viajaba el 1% de la población, hasta el 2019 viajaba el 25% de la población mundial. La igualdad de oportunidades entre hombres y mujeres, la igualdad de género, la capacidad de trabajar a distancia y de manera autónoma, la revolución tecnológica y la portabilidad, el ser humano se ganó una nueva vida en un siglo, en 1900 la expectativa de vida era de 40 años, hoy es de 80, eso fue la revolución científica, que es la que nos permitirá llegar a las vacunas si todo sale bien y finalmente la capacidad de acceder a toda la información disponible y de emitir tu opinión y que la escuche quien tenga interés en escucharte en medios y redes sociales.

La hipótesis de fondo que elaboramos con Alma Trends, que es nuestro laboratorio de tendencias, es que el ser humano no va a querer entregar este estilo de vida. Por la pandemia la puede poner en pausa, la puede condicionar, como lo hizo, pero en el fondo hay un enorme deseo por volver a mucho de lo que teníamos, por lo tanto la tensión que organiza la lógica del consumo la vemos entre el miedo y el deseo. El miedo es una pulsión muy poderosa que tenemos para preservar lo más importante que es la vida. El deseo es una pulsión aún más poderosa para ver lo que hacemos con la vida una vez que la logramos preservar. Por lo tanto nosotros creemos que la gente va a volver a todo o casi todo. A los shoppings, a los cines, los teatros, a viajar, a una cantidad de cosas que muchos pensaron que no volvía más.

José Antonio Marina, un pensador español que sigo mucho, escribió en su libro, La Arquitectura del Deseo, donde planteaba que a los humanos nos mueven tres deseos básicos: bienestar, vinculación social y afirmación del yo. Los tres fuertemente afectados, la pasamos mal, no nos podíamos juntar y la individualidad quedo desdibujada detrás de una pantalla. ¿Alguien cree que esto no va a tratar de volver? Sino no seríamos más humanos, salvo que el virus dure para siempre. Los datos científicos indican que no va a ser así. Entonces nosotros creemos que el deseo le gana al miedo, eso es una muy buena noticia.

La pregunta del millón es cuándo es el final, cuánto rompiste en el medio, cuánto vuelve y a qué velocidad, y cómo es por industria".

La revancha de la vida

"A los latinos nos gusta juntarnos, tocarnos, vernos, reírnos, abrazarnos, eso somos. Esto es lo que pasó en Europa en la segunda ola de contagios. Por eso si no hay vacuna quizás tengamos otro episodio de esas características. Será lo que habrá que contemplar al armar los escenarios del 2021".

"En Europa la temporada turística de verano fue mala, cayó 50% el turismo, porque no había turismo internacional, pero los locales se movieron. Esto expresa que el deseo estaba tan contenido que salió con furia cuando pudieron volver. queda la tesis queda verificada, lo cual no quiere decir que si viene otro confinamiento no vaya para atrás, volvés a ceder esa libertad porque el temor le gana al miedo. Ahora cuando el temor baja el deseo sube y nosotros estamos en ese momento en esa ventana de oportunidad. Estamos abriendo, estamos llegando al verano, el Mayo europeo es nuestro Noviembre, entonces tenemos una ventana para aprovechar seguro en este período. Gilles Lipovetsky decía el 16 de Abril cuando volaba el virus en Francia que después de esto la gente va a necesitar airearse, irse de vacaciones, comprar, ir a la peluquería, ver una serie. No es un cambio moral de fondo. Es lo que hay" afirmó Oliveto.

Tendencias

"Lo que no cambia es el deseo por el estilo de vida que teníamos. Lo ponemos en pausa mientras dure la pandemia. Por supuesto la pandemia no es gratuita, además de dejar una recesión sincrónica a nivel global y una caída muy marcada en la Argentina, deja algunos fenómenos que llegaron para quedarse. Salimos más digitales, se consolida la idea de humanidad ampliada que plantea Baryko en su libro. El dice que lo analógico y lo digital ya son dos corazones bombeando en un mismo sistema, una integración total entre lo físico y lo digital.  

Miremos los datos del mundo. Internet, hoy hay 4600 Millones de personas conectadas, en 2010 eran la mitad. 3500 Millones de personas tienen un smartphone, hace apenas 5 años era la mitad. Lo mismo las Redes Sociales, 4000 Millones en redes, hace 5 años era la mitad. Por último el E-Commerce en Estados Unidos, igual que en China tienen más o menos la misma participación de mercado, creció en un año la mitad de lo que había crecido en dos décadas, ganó 8 puntos de markertshare.

Según Scentia en Supermercados en el total del mercado de consumo masivo el E-Commerce como canal, pasó del 1% al 4%. Sigue siendo chico, sigue siendo marginal, pero multiplicó por cuatro en este período.

Coincido con lo que dijeron Laura y Sebastián salimos de esto con un nuevo umbral de higiene y seguridad. Aprendimos el riesgo de los virus.

Aprendimos a ser más precavidos. Aprendimos a manejar mejor los ahorros, porque no fue lo mismo cruzar con ahorros que sin ahorros, entendimos que lo imposible puede pasar.

La otra tendencia que junto con lo digital creo que es la más potente, es el hogar bunker, hogares que pasaron de ser casas a ser casas, oficinas, colegio, gimnasio, sala de juegos, de entretenimiento. Bueno tienen que estar preparados por las dudas, por si hubiera una segunda cuarentena. Porque además los hogares tuvieron mucha gente viviendo adentro, mucho tiempo. Te empezaste a dar cuenta que no era tan cómodo, empezaste a valorar los espacios de aire libre, de sol. Fíjense lo que pasó con la construcción: destruida, en Abril, caía 76%, en Mayo 49% también destruida. Hoy está -4% es una recuperación mucho más fuerte que la del PBI. Cuando miramos insumos para la construcción, hace ya 5 meses que está positivo interanual. La gente está comprando pintura, ladrillos, bolsas de cemento de 50 kilos y pisos de cerámico, es decir está haciendo obra chica. Cuando uno mira los despachos de cemento, crecen en el total, caen en venta a granel, crece la bolsa chica, que antes pesaba la mitad del mercado, hoy pesa el 70% del mercado de cemento. Esto porque hay mucha gente pintando, arreglando su casa, poniéndole otra libido al hogar. Porque pasó a ser un lugar más importante de lo que era. Justo es el deseo y la oportunidad, una brecha cambiaria que te permite hoy construir en el valor en dólares más bajo desde por lo menos el año 2008 según el registro del Reporte inmobiliario", apuntó.

"La austeridad emerge como un valor de época a nivel global, no solo local, y finalmente vamos hacia mercados más competitivos y más complicados. La gente está en modo sobreviviente, con lo cual, no le pidan que cumpla todas las reglas, que pueda sobrevivir y después hablamos".

Reflexiones finales

"La vieja normalidad le va a dar mucha pelea a la nueva normalidad fundamentalmente una vez que exista la vacuna y este aplicada. Según Bill Gates, quien predijo la pandemia hace cinco años y invirtió 300 Millones de dólares en fabricar la vacuna, en el segundo semestre del 2021 podría ser que estemos retornando a varias de las cosas de la vieja normalidad. Antes de eso será un mix,  una transición que dependa de múltiples factores. Entonces la tercer tensión que se organiza de cara la futuro es: La gente va a querer, el tema es ¿cuánto va a poder? Por eso digo que el dilema que se viene es el del poder adquisitivo. La sociedad argentina está saliendo del bunker y está empezando a mirar qué pasa en el verano. Después de la destrucción emocional que tuvimos este año hoy el bienestar no tiene precio. Todos los productos que estén de alguna manera, las propuestas de valor, conectadas con dar a la gente un poco de bienestar, hoy la gente paga. Porque tenés que sanar es parte de la resiliencia. Vamos a un contexto de mayor complejidad, lleno de contradicciones y paradojas. ¡Tenemos que ser conscientes de que hay tantas variables disruptivas en el medio que no hay un 2021, hay varios!!! ¿Cuál 2021? ¿Con vacuna o sin vacuna? ¿Con otra cuarentena o sin otra cuarentena? ¿Con IFE o sin IFE?¿Con ATP o sin ATP?¿Con devaluación o sin devaluación? ¿Con acuerdo o sin acuerdo con el Fondo? Son muchas variables relevantes por lo que seguramente para el año que viene hay que tener varios escenarios, con buena lectura, con mucha precisión, con mucha flexibilidad, con una capacidad de transformar pensamiento estratégico y reflexión muy rápido en acción y con mucha prudencia. Es un momento para ser cautelosos, para no dejar nada arriba de la mesa de lo que podamos generar, facturar, vender, pero sabiendo que tenemos por delante todavía un contexto crecientemente complejo a nivel global y a nivel local".

Participó del encuentro virtual también el economista Augusto Costa, ministro de Producción, Ciencia e Innovación Tecnológica de la provincia de Buenos Aires "El sector lleva adelante adecuadamente la defensa de sus intereses, desde la función pública tenemos que velar por diferentes objetivos y el cumplimiento de ciertas metas que muchas veces involucra encontrar equilibrios entre objetivos que parecen contradictorios pero que en el marco del diálogo, del trabajo conjunto, sobre todo con un mismo objetivo para el sector y para la economía, que es que pueda desarrollarse de una manera sustentable, donde los diferentes negocios, los diferentes emprendimientos, se puedan realizar y al mismo tiempo cuidemos los eslabones más débiles que hay en los diferentes mercados, que son las empresas más pequeñas y los consumidores que muchas veces son víctimas de prácticas que en la medida en que el Estado no está presente, no lleva adelante las tareas regulatorias correspondientes, son muy susceptibles los sectores más débiles.

Cuando uno analiza diferentes ámbitos los cambios que se han producido son fenómenos que se venían dando desde hace tiempo y que la pandemia catalizó, aceleró o expuso a los diferentes negocios a desafíos, a la necesidad de adaptarse,  o encontrarle la vuelta a situaciones que estaban subyacentes muchas veces. Los cambios en los patrones de consumo, de comercialización, cambios en las formas de producción, formas de funcionamiento de los mercados y conductas de los consumidores son todos cambios que aparecieron muy manifiestos pero que son parte de un mundo que está sufriendo una transformación vertiginosa. La pandemia agravó una crisis que viene de hace más de una década. En este mundo tan convulsionado la perspectiva que tenemos es que la economía nacional se vio muy afectada y la gran capacidad de acción y respuesta de muchos sectores, particularmente de los canales de comercialización como el Canal Mayorista permitieron que en los peores momentos de restricción de la circulación, desde el sector se pudieron dar respuestas y se pudo garantizar el abastecimiento de productos a los comercios de proximidad, también a los consumidores finales, pero sobre todo a los comercios minoristas que resultaron un elemento central del sistema de abastecimiento de los hogares en los primeros meses de la pandemia. 

Julián Weich invitó a Víctor Fera a concluir el 52º Congreso Nacional Mayorista. "Agradezco a Augusto Costa sus palabras, un gusto que nos acompañes. El Sector Mayorista es un sector que siempre le pone el hombro, es el primero en responder, el primero en estar, y por supuesto no lo hace solo, lo hace con el sector Minorista, que llega a todos los lugares, a los más remotos que existen, ahí está un minorista vendiendo su paquetito de yerba, su harina, su fideo, su arroz, o su jabón en polvo, su lavavajilla, y ahí está ese eslabón que es tan importante. El sector Minorista es el más castigado y es el que atiende a la población de menores recursos, a la que más necesita. Lamentablemente este sector paga ingresos brutos doblemente, entonces queda desprotegido y queda desprotegido el consumidor que más necesita. Nosotros sabemos que el Estado necesita recaudar pero debería equilibrar más.  Equilibrar, que estas pequeñas PyMEs no tengas ventajas, pero que no tengan menos derechos. No es que se pretende que bajen el Impuesto de Ingresos Brutos, sino que sea para todos igual y lo cobren una vez. Que un consumidor final humilde pague lo mismo que uno de gran poder adquisitivo",

El Presidente de CADAM agradeció especialmente la participación  de Guillermo Oliveto, la presencia de las Cámaras, a todos los socios, a las empresas, grandes, medianas y pequeñas y las participó a crear una sociedad mas justa. "Para hacer una sociedad más justa necesitamos ayudar a los que menos tienen, no regalarles, sino ayudarlos, empezar a pensar cómo podemos hacer para ayudarlos, cómo podemos salir de esta precariedad que tiene nuestro país". "Tenemos la bendición de un precio de soja increíble. No lo echemos a perder, salgamos a producir, salgamos a trabajar, pongamos el esfuerzo para darnos el lugar en el mundo que nosotros los argentinos nos merecemos", alentó Víctor Fera.

Julián Weich coincidió, "Hay mucha gente preocupada para salir adelante y vamos a tener que salir entre todos el Estado, los privados, los grandes, los chicos, la única manera de salir adelante es si todos hacemos un poco de esfuerzo. Que no significa regalar nada, simplemente hacer foco en la necesidad de toda la gente".

Verónica Lozano puso el toque femenino en el cierre, "Fuerza y mucho amor, que con amor también se puede", aseguró.

CONAL 50 CONGRESO NACIONAL MAYORISTA I : LAS GENERACIONES DEL PRESENTE Y DEL FUTURO: MILLENNIALS Y CENTENNIALS

Miercoles 08 de Agosto de 2018

La cultura de las nuevas generaciones reformula el trabajo,  las organizaciones y las relaciones con los jefes, empleados, proveedores y consumidores. Los liderazgos son cuestionados y los nuevos ámbitos de intercambio comercial se van moldeando al ritmo del crecimiento de Millennials y Centennials y su inmersión en la tecnología móvil que los conecta con todo y con todos

El 50º Congreso Nacional Mayorista (CONAL) tuvo lugar el miércoles 8 de Agosto en el Sheraton Hotel & Convention Center de Pilar, donde Alberto Guida, Presidente de CADAM dio la bienvenida a quienes compartieron “nuestro Congreso Nacional de Mayoristas. Son 50 años. Yo tengo una forma particular de ver cuando las cosas no salen lo mejor o lo peor posible, me parece que es importante desde el punto de vista de la autocrítica y de la autoevaluación. A veces solemos vivir con excesiva intensidad los éxitos y con excesiva violencia los fracasos. Yo he tenido éxitos y fracasos, y a todo le puse lo mejor que tengo. Y cuando uno le pone lo mejor que tiene, hay cosas que salen muy bien y hay cosas que no salen tan bién y eso es lo importante de entender. Creo que lo que vale como autocrítica y como valor personal es esto de que cada cosa que uno hace pone lo mejor que tiene y después bueno, el resto son circunstancias”.

“No es un tema de recambio generacional, sino es el tema de la generación que realmente tiene el presente y el futuro de la proyección, no solamente laboral sino de la gestión del consumo y también de nuestro país”, señaló.

“Estamos en otro contexto especial de la historia argentina. Es uno de tantos pero obviamente cada uno de ellos se vive con la intensidad del presente. Un mercado diferente donde converge el consumidor omnicanal hiper segmentado, tecnológico, racional y con demanda austera. Sumándole a esto la incertidumbre económica constante con la que suele vivir. Creo que para explicar este presente, quisiera rescatar mis propias palabras de la anteúltima editorial de la Revista CADAM, donde plantee la complejidad de este concepto que es la distribución equitativa del ingreso, porque dije ¿de dónde se mide, cómo medirla? ¿desde la actividad, desde el conocimiento, desde la capacidad o desde el capital invertido?pero podríamos decir que estos no son parámetros aceptables porque en realidad somos todos iguales: los que trabajan, los que no trabajan, los responsables, los irresponsables, los decentes, los indecentes, lo que suena inaceptable.En mi apreciación personal surge obviamente que no tentemos consensuado el modelo de prioridades que Argentina necesita, somos como una empresa omnimisión y omnivisión; donde nos enseñaron a gestionar con una pertenencia acotada a nuestros intereses personales”.

“Hasta aquí nuestro presente y su visión, pero esto es parte de una historia, nuestra historia, donde en 1955 se iniciaron algunos encuentros mayoristas formalizando en 1968en Santa Fe, Paranánuestro primer Congreso Mayorista Nacional. Y eso por eso que estamos aquí, por esos emprendedores y hoy cumplimos 50 años por lo cual en este mismo momento queda formalmente inaugurado nuestro Congreso Nacional Mayorista”, declaró.

“Esto implica haber compartido diferentes etapas comerciales y de nuestras vidas, aún en contextos de alta competencia con las grandes cadenas que hoy en retroceso culpan a la informalidad. Pretenden hacer ofertas mayoristas y no comprenden al consumidor actual.

Todos nuestros Congresos Mayoristas tuvieron una consigna común: el avistaje constante como la premisa que determina crecer y aprender; porque el desarrollo de las actividades comerciales no las detienen los acontecimientos políticos y económicos. Si así fuera en 70 años de inconsistencia económica en nuestro país, el comercio hubiera dejado de existir.

Siempre tuvimos como objetivo superarnos a nosotros mismos. Sostenemos hoy más que nunca que el desafío por delante es aprendizaje y absolutamente todo en nuestro mundo comercial, se sustenta en el lenguaje. Porque desde él se implementa la gestión,  la comunicación al consumidor o las relaciones interpersonales”, puntualizó.

“Alguien dijo: que los límites de nuestro mundo, son los límites propios de nuestro lenguaje pasado y presente, y hablando de presente podemos decir con certeza que en este momento están presentes las generaciones que proyectan la actividad comercial. Me refiero a las empresas, a los consumidores, me estoy refiriendo exactamente a los Millennialsy los Centennials. Ellos son los verdaderos dueños del presente porque tiene la oportunidad de modificar el futuro. Actualmente son la mitad del consumo global y en el 2025 formaran el 75% de la fuerza laboral del mundo. Por lo cual surge como premisa fundamental potenciarnos generacionalmente. Tienen un pensamiento propio del contexto social y del hábito de consumo: la innovación es para ellos un término incorporado, tienen un modo particular de comprender la actividad laboral en correlación con sus objetivos personales y la calidad de vida. Hacen un manifiesto de sentimiento de familia de acuerdo a su visión contemporánea y asumen su lectura política con particularidades que no se vinculan con la historia. Todo esto tiene diferencias básicas con la formación tradicional y es necesario profundizar para así comprenderlos y comprendernos para un camino hacia un futuro mejor. Esto resume la propuesta de nuestro quincuagésimo aniversario y valida una historia, pero que considera que para proyectarse es necesario partir desde el presente. Para eso estamos hoy y aquí: para partir y comprender a través de ellos, los Millennials, cada una de sus visiones; donde podemos disentir en sus apreciaciones pero no en su autenticidad”, afirmó.

“Ahora correspondería un agradecimiento general a todos y digo gracias pero no finalizo, simplemente hasta aquí lo mío porque estos 50 años no merecen un cierre sino un comienzo”, terminó la apertura Guiday dió paso a las presentaciones iniciando la propuesta con laPercepción social de la generación Millennial, “con una particular visión de dos auténticos Millennialsde Nielsen Latam”, dijo al presentar a Catalina Pirola, Ejecutiva de Cuentas Retail Service y Martín Estévez, Manager de Client Service de la consultora Nielsen.

Arrancó Martín Estévez.“La presentación se llama Nosotros losMillennialporque podemos contarlo como representantes de la generación. Si bien antes de empezar a hablar, quizás está bueno para un raccontoy que estemos todos alineados ¿cómo se componen las distintas generaciones? Primero que nada ¿por qué en definitiva nos dividimos en generaciones? Nosotros no solemos analizar la sociedad en generaciones porque entendemos que en momentos hay acontecimientos, circunstancias que se vienen dando que terminan marcando a cada una de las generaciones. Sobre todo en la etapa de la transición de adolescencia a la adultez. Por ejemplo en el caso de la generación silenciosa, esta etapa está marcada por todo el periodo entreguerras que fue una economía escasa, el mensaje de trabajar duro, el mensaje de aguantar. A los baby boomersles tocó un entorno un poquito más favorable ya que entraron a la adultez con todo el avance de los derechos laborales y sociales, la incorporación a la mujer al mercado del trabajo. Luego llega la generación X, que no les tocó un momento tan lindo como les tocó a los baby boomers, un generación Xtenía de promedio 4 o 5 años cuando había comenzado la dictadura y cuando se acabó estaba todo el tema del SIDA y todos los miedos en la sociedad.  Y por último llegamos a los Millennials, hay ciertos puntos clave que nos marcan como Millennials: uno de ellos es internet. Nosotros crecimos a la par de internet, estábamos en el colegio y ahí nos conectabamos a internet con el modem y en casa nos conectabamos con la línea de teléfono y cuando terminamos la universidad terminamos con un Smartphone en la mano. Fuimos creciendo al mismo paso que crecía internet. Los Millennialsson la generación que tuvo mayor acceso a la educación,  comparado con la generación X, hay un mayor porcentaje de universitarios Millennials”.

Catalina Pirola:“Más calidad, más información; estamos todo el tiempo pidiendo más y no es por un tema de disconformismo sino tal vez porque somos una generación muy informada y nos volvemos más exigentes hacia ustedes y relacionado con estos dos conceptos, somos la generación del ahora. Nacimos en un sistema en el que se piensa y se actúa rápido y pretendemos que todo lo que está alrededor nuestro se adapte a esa forma.
La idea es profundizar sobre estos conceptos, creemos que es una gran oportunidad para entendernos. ¿Cómo somos y cómo nos comportamos a la hora de consumir?”, planteó.

“El primer pilar sería el Nosotros. Hay dos grandes conceptos que tienen que ver con la conexión no solo con la tecnología sino la conexión con el resto de las personas. Creemos que somos una generación súper conectada tecnológicamente. Para dar un ejemplo más real, estamos mirando una serie y estamos comprando un producto y a la vez estamos en redes sociales. Somos una generación multiplataforma, lo que hace más difícil captar nuestra atención y mucho más retenerla. Ese sería el gran desafío en lo que es la comunicación. Pero a su vez tenemos algo para decir, hacemos referencia a que la tecnología e internet surgió para nosotros como una forma de informarnos pero actualmente ya no es algo unilateral sino que es bilateral, no sólo consultamos a la tecnología para informarnos sino también para contar nuestras experiencias”, detalló.
“El 70% de los Millennialsantes de consumir algo, o tomar una decisión; se fijan en las redes sociales lo que se habló sobre ese producto o servicio”, apuntó.

Martín Estévez:“Hoy en día cuántos de nosotros, cuando vamos a elegir un restaurante o un bar, vamos a su página de internet. A veces ni existen porque tiene un Facebooko Instagramy lo primero que mirás son las reseñas. No me informo de lo que voy a comprar sino de lo que la gente dice. Y luego de esa experiencia no sólo me quedo con lo de esa gente sino que también la quiero compartir. Entonces es muy importante ese mensaje de no solo internet como un canal de información, sino como un canal bilateral. Esto habla mucho de internet como un medio para abrirse y comunicar”. 

“El tema de la conexión no pasa necesariamente por comunicarse con el afuera sino por el sentido de comunidad que desarrollamos. La crisis de 2009 terminó como una economía más de eficiencia, de pensar bien los recursos. Ahí nace el concepto de economía-comunidad compartida, que se refiere a entender que hay recursos o cosas que a veces no las necesito usar todo el tiempo. Se puede ser mucho más eficiente compartiendo esas cosas. Hay varios ejemplos, en todas las industrias, ahora estamos viendo lo que es Ubera los taxis. Sabemos ya que hace unos años se empezó a mirar las plataformas laborales y los espacios de coworking”.

Catalina Pirola:“Otro pilar que habíamos mencionado es el More. La generación del Más, queremos más y eso lo que hace es que seamos mucho más curiosos. Entonces lo que esperamos es mucha más información sobre la calidad del producto, sobre quién y cómo lo hace, dónde lo hacen. Que nos den información, lo que se espera es la transparencia del lado de las empresas. A su vez lo que se busca no es sólo que consigamos la información fácil sino que se encuentren en los medios en los que buscamos actualmente. La televisión hoy en día sigue siendo el medio más importante para todas las generaciones sin embargo los Millennialsestamos emigrando a otros tipos de canales: las redes sociales, el boca en boca y creemos que es ahí donde queremos encontrar toda la información que necesitamos para poder consumir, para tomar una decisión a la hora de comprar”.

Martín Estévez: “Queremos más información porque nos acostumbramos a crecer en un mundo donde la información es más rápida y al alcance de nuestra mano, eso nos vuelve un poco más exigentes y más demandantes en cuanto de lo que esperamos de los productos.
Esperamos más información y esperamos más de los productos”.

“Hay tres pilares cuando uno piensa en los productos, quiero un producto mejor, premium. Ese producto tiene que ser mejor desde tres puntos de vista distintos: lo que es bueno para mí, que me haga bien ya sea porque me ahorra tiempo o porque es más saludable o porque le hace bien a mi cuerpo; o porque sea bueno para los otros, para la sociedad, o la comunidad en la que vivo. Como Millennialscrecimos con esa conciencia de cuidado social.

Una tercera pata que es que sea bueno para el medio ambiente. Ahí está el tema de la sustentabilidad, un montón de conceptos que hace unos años era como una herramienta de marketing adicional para las empresas, hoy para las nuevas generaciones, es un Más. Algo que tiene que estar y que ya es parte integra de la estrategia de marketing.

Dentro de todo quizás acá lo positivo, si bien somos exigentes de acuerdo a la información y a lo que esperamos de los productos; también somos coherentes con mostrar que estamos dispuestos a pagar más por los productos.

Cuando hablamos de la conexión nos lleva a hablar de todo lo que es E-commerce. Esa tecnología nos acostumbró a nuestra forma de movernos, de socializar y sobre todo de consumir y a ser muchos más propensos y más permeables a todo este tipo de tecnologías. Desde pedir onlinepara ir a retirarlo en el shopping o que me lo lleven a casa. O un pedido onlineautomático, que me traigan lo que compro en el mes”.

Catalina Pirola:“Elijo comprar online y que me lo lleven a mi casa, delivery. No tengo una aplicación sino tres para hacer eso. No solo puedo pedir comida sino que me hagan las compras. Entonces uso mucho lo que es la tecnología sin embargo si no puedo usar lo que es una aplicación o poder llamar por teléfono, lo que me gustaría es tener que pasar el menor tiempo posible en una tienda, ya sea para comprar algo o para pagar un servicio. Los Millennialssomos una generación que valoramos mucho el tiempo que tenemos. Y nuestra idea es pasar el menor tiempo posible en una tienda, 20 minutos en el que pueda encontrar un producto que necesito, incluso comer si es necesario y pagar servicios o poder sacar dinero. ¡Queremos todo y lo queremos ya! El gran riesgo en el caso de que no sea así y de que no lo encuentre, se corre el riesgo de perdernos como consumidores”.

Para cerrarMartín Estévezresumió, “¿Cuáles son los factores que vemos como claves para acercarnos de una manera más eficiente o más efectiva a esta generación?
Partíamos con lo que era el pilar de Nosotros, todo lo que estamos acostumbrados a movernos en redes. Entonces a lo que respecta al consumo, a los productos, a los bienes y servicios; que pensemos en ofrecer, pensemos de qué forma nuestro producto se puede adaptar y de qué forma lo pueden tomar de manera grupal para hacerlo más eficiente, menos costoso y más transparente. Por otro lado la parte más de beneficios, ahí si bien concretamente hablando de los grupos y teniendo bien claro la idea que el beneficio no es solo para mí sino el beneficio es también para la comunidad en la que vivimos. Cualquier campaña de comunicación tiene que generar una respuesta del consumidor. Porque nosotros como Millennialsqueremos escuchar, pero también queremos tener la palabra. Generar esa apertura a través de las redes sociales, con campañas más activas. La ventaja que tenemos hoy en día es que las plataformas ya están pensadas y diseñadas para eso entonces las podemos aprovechar. Por último, la parte de hacerlo personal, que tiene mucho que ver con la parte de costumización. Está la necesidad de hacer productos costumizadospara cada uno de los consumidores. Sabemos que es muy difícil. Acá hay una oportunidad muy interesante para nosotros desde las plataformas ver como nuestros productos con unos ligeros cambios podemos darles la libertad a los Millennialscomo consumidores para que ellos mismos sean los que moldean el producto”, finalizó.

“Esto implica una convivencia diferente pero sobre todas las cosas una particular valorización de los roles familiares” valoró Alberto Guidae invitó a Rodrigo Olivero, director de Forensic Servicesde Deloittequien agradeció la invitación a exponer. “Básicamente a lo que me dedico es todo lo que está vinculado con el crimen financiero, lo que es fraude, corrupción y lavado de dinero. Junto al socio que tenemos en el área manejamos un equipo de 20 personas que son en su totalidad Millennialsy quiero usar un poco mi experiencia personal, familiar y de trabajo en equipo para hablar de esto”.

“Deloittehizo una encuesta global sobre la situación de los Millennialsa más de diez mil personas en más de treinta países incluyendo a la Argentina que fue lo que me interesó. Quise ver cómo estamos parados hoy, qué sienten hoy. Al margen de la descripción ¿qué es un Millennialy cómo compra, cómo vive, cómo se relaciona? ¿Dónde está parado en este momento? El Millenniales pesimista con relación al futuro tanto político, económico, social, ecológico. Es la primera generación que siente que va a ser peor que la de sus padres; está preocupado en ese sentido. Al margen de clichésy estereotipos, la necesidad de reafirmación y valorización si el Millennialno la encuentra en el plano laboral, o en lo familiar de manera inmediata; le genera cierto nivel de frustración. Están un poco desencantados con lo que son los valores corporativos”.

“Me pregunto por sus valores familiares. ¿Cómo están viviendo la forma en que se vinculan con sus familias, con sus hermanos, padres, parejas? Yo hablo con 20 chicos que tengo en mi equipo y de esas experiencias extraje patrones bastantes claros.
El primero es decretar el fin de la dinámica tradicional en la que el padre fue proveedor y la madre ama de casa. Eso parece algo histórico pero se está acelerando con los años, ya cada vez hay más familias o parejas con dobles ingresos. Ya ese rol en el cual se espera que el varón sea el proveedor y la mujer se queda en casa es algo que no se da. De hecho pasó, del 14 al 43% de mujeres en el mercado laboral. Los Millennialsvan hacia una estructura mucho más fluida y valoran mucho más la diversidad.
Sin embargo otra cuestión relevante es que el Millenniala la hora de hablar de un proyecto de vida, de empezar una familia propia; tiene mucha ansiedad y miedo al fracaso. ¿Por qué es esto? Porque vivieron en carne propia muchas de las experiencias fallidas de sus propios padres, la generación de los baby boomers. Fueron la primera generación en la cual el divorcio dejó de ser un estigma y pasó a ser un hecho real y como se dice habitualmente representa el 50% de las relaciones. Con lo cual el Millenniallo mira con cierta desconfianza y con cierto resquemor. Y con menos mandato obligatorio de estar casado o de ser padre a cierta edad”. 

“Hay cinco grandes indicadores que racionalmente nos muestran lo que es la llegada formal a la vida adulta: el trabajo full time, la independencia financiera, la casa propia, el matrimonio y ser padres. Los Millennialsde una forma u otra están redefiniendo o modificando cada una de ellas. Ya sea porque trabajan free lance, porque tienen distintos trabajos, porque la independencia financiera es cada vez más complicada. Miren no solo los mercados emergentes, sino también en el primer mundo. Esto va de la mano con la dificultad de la casa propia. Acá en la Argentina el tema de créditos hipotecarios es realmente complicado”, remarcó.

“¿Cómo se comporta el Millennialen la empresa familiar? El mayor empleador son las PyMEs y la mayoría de ellas son familiares. Si bien la empresa y el paso de las generaciones y la sucesión; son temas archiconocidos, se está haciendo cada vez más difícil para los Millennials. Dentro de apenas siete años los Millennials serán el 75% de la fuerza laboral y priorizan esto: la independencia, la diversidad, causar un impacto y prefieren mentores antes que líderes. Lo que es también muy difícil jugar ese doble rol cuando estamos hablando de que tu jefe es tu papá, tu mamá, tu tío, tu hermano”.

“Entonces es importante saber que si bien buscan su propio camino, prueban, toman sus propias decisiones; son leales a la familia. Son mucho más leales a la familia de lo que son a una empresa multinacional.Lo importante es tratar de ver más allá de los estereotipos de los que veníamos hablando. Básicamente se frustran si no logran inmediatamente lo que están acostumbrados a lograr. Quieren la información y la gratificación instantánea. Quiero algo lo consigo ahora. Uno no consigue ahora satisfacción laboral. No hay una app para conseguir satisfacción laboral, demora mucho tiempo poder encontrar eso. Entonces lo importante, unas recomendaciones que se podría dar para aquellas personas que se están vinculando con Millennials, en el marco de empresa familiar; es la paciencia y la flexibilidad. Hay que tenerles paciencia. Los que se quedan, tienen un nivel de compromiso, de entusiasmo y de esfuerzo que yo pocas veces he visto”, recalcó. “Conviene al punto de incluirlos en el proceso de toma de decisiones más si estamos hablando de una PyME, donde el fundador está acostumbrado a ejercer un verticalismo que tal vez el Millennialno lo siente cómodo. No es que se recomienda hacerlos responsables de cosas que no puedan manejar de inmediato pero sí hacerlos parte del proceso porque son colaborativos. Son personas que están dispuestas a sumarse al equipo si creen en el equipo y en ese proyecto. Y si el proyecto es familiar, todavía aún mejor”.

Para cerrar intentó romper los mitos. “El primero es ir en contra de lo que yo vengo diciendo hasta ahora. No se puede asumir que una generación entera piense y sienta de la misma manera. Es útil, es funcional que sepamos ciertas características que tiene esta nueva generación pero intentemos no clasificarlos, no poner un estereotipo y principalmente que ese estereotipo no sea una sobre simplificación o una reducción. Que no sea una visión facilista”.

“Otra cosa que tal vez sea un comentario hacia la gente de otras generaciones que está lidiando con Millennialsya sea en el marco laboral o familiar; los valores no cambian. El valor de la integridad y de la honestidad, el valor del esfuerzo; todo eso se mantiene. Ahora, es cada vez menos útil las experiencias que tienen las generaciones previas para poder anticipar cómo van a ser las generaciones futuras. Es cada vez menos útil saber que le pasó a una generación previa para predecir lo que viene, eso a veces frustra y requiere que a veces la gente más grande tenga un grado de humildad; de no hablarle a los Millennialsde cómo es la película. Siempre por supuesto hay que reverenciar a las personas más grandes pero esto que vemos desde hace cientos de años que se iba a los ancianos a hacer consultas porque ellos pasaron necesariamente por eso, era porque la vida era predecible y la vida era siempre la misma; ya no aplica tanto. Las dificultades que tienen a nivel laboral, social, político; no son las que tenían o han tenido ellos. Y principalmente a losMillennialsen general, no les interesa y no buscan replicar la vida de sus padres. Con lo cual si uno viene con una fórmula o con que te atraviese lo mismo que uno trazó; va a terminar frustrándose”, finalizó Olivero. 

“Todos sabemos que la tecnología, es la revolución del mundo. Es un componente natural de las nuevas generaciones y como tal promueve su concepto de innovación”. Para poder generar una mejor comprensión de este fenómeno, Guidapresentó a una profesional de la percepción; María Luz Agú,Licenciada y Técnica superior en Marketing, Profesora titular de la UCESen Marketing, Comunicación y Responsabilidad Social Empresaria, experta en Estrategia Política y Económica para las plataformas del grupo Clarín.

María Luz Agú: “Innovar es inventar el éxito y para decirlo en términos más técnicos; innovar es hacer las cosas diferentes y ser disruptivo, hacer cosas que nunca se hicieron para agregar valor. Por supuesto si pensamos en la utilización que los Millennialsy los Centennialshacen de la tecnología, deben poder acceder a internet. La Argentina es el segundo país de Latinoamérica, con 35 millones de personas, usando internet. Esto es un 79% de penetración del servicio”.

“Quisiera repasar rápidamente con ustedes algunas características de estos dos fabulosos target: Millennialsy Centennials; veamos quienes son unos y otros. Los Millennials, nacieron entre el ´81 y el ´96, tienen hoy entre 22 y 37 años y son el 50% de la población mundial; el 50% de la fuerza laboral. Son los principales consumidores y andan todo el tiempo entre móviles y redes sociales. Desean vivir experiencias fuertes, intensas y por supuesto utilizan la tecnología para vivirlas y evitar la acumulación, además utilizan la tecnología para compartirlas en redes sociales.
La generación Z, nacieron en los 2000 con un celular en la mano. Pasan el mayor tiempo en internet y crecieron y se comunican en redes sociales. Son protagonistas de su reality show, los protagonistas absolutos y las cámaras de sus celulares los siguen a todas partes. Desean mucho ser reconocidos socialmente y por supuesto tener alcance comunicacional. Les fascinan los adelantos tecnológicos: activación por voz, la realidad virtual, los likesvideos”.

“Como ustedes saben y por eso están sentados aquí, las claves del éxito eran y son la estrategia, la planificación y el trabajo duro. Por supuesto si hablamos de Millennialsy del uso que realizan de la tecnología, debemos hablar de los Smartphone. Utilizan la tecnología para trabajar y para ser populares, promocionando marcas, productos y celebrities o productos y servicios. Por el uso que realizan de la tecnología han cambiado las reglas de la comunicación corporativa. Están en las redes sociales y ese es el espacio en el que se comunican y también en el que toman decisiones. Millennialsy Centennialsclasifican y descartan contenido en estas conversaciones, por eso es importante que las marcas conversen con ellos. Porque en estas conversaciones toman decisiones de consumo sobre las marcas”.

“Utilizan la tecnología para gestionar su plan de carrera y para alcanzarla. La untilizan para jugar. Son muchos, muchísimos, son influyentes y utilizan para esto la tecnología.
Imagínense ustedes si se organizaran para alentar el consumo de marcas socialmente responsables. Utilizan la tecnología como arma política y también la utilizan para combatir el delito tecnológico por supuesto. Se cumple así el círculo virtuoso de la tecnología: robo, recuperación y trasmisión. Utilizan la tecnología para ganar tiempo para no perderse de nada y para tomar decisiones avanzadas sobre un contenido. Es por eso que las marcas deben atender esta necesidad de condensación de los contenidos que les ofrecen en sus estrategias de marketing y comunicación”. 

“¿Qué hay después de Millennialsy Centennials. Quiero presentarles a Coco Pink_Princess, 7 años, talle xs, vive en Tokio con sus padres. Asiste a presentaciones de Channel, posa para Voguey Ellecon carterasGucciy zapatos Balenciaga. Sus posteos son comentados por mil personas y visualizados por más de cien mil y tiene como seguidora a la mismísima Kim Kardashian. 7 años, 100% influencer. Coco influenciada por sus amiguitos que pasaban largas horas frente a Instagram, decidió tener su propia cuenta. Su madre confiesa en una entrevista otorgada a Elle; que la popularidad que Coco ganó en las redes son una forma de educarla para enfrentar la vida. Por el momento el futuro de Coco no tiene techo”.

“¿Qué hay después de las pantallas? ¿Cómo sigue esto en términos de tecnología? Se trata  de realidad aumentada. La realidad aumentada es algo que algunas empresas ya están utilizando por supuesto de manera masiva. Según el director de Realidad Virtual de IBMla realidad aumentada es la plataforma definitiva, esto debiera ser considerado por las compañías y las personas ya no tendremos que distraernos para mirar las pantallas sino que la información vendrá directamente a nuestros ojos. ¿Cómo es el sistema del futuro? Tendrá capacidad óptica alta y tecnologías de computación. Serán lentes de contacto capaces de traducir, de interpretar y de materializar nuestros pensamientos en la realidad aumentada. Por ejemplo, Eton Muskdesarrolla NeuraLink, un sistema que conecta el cerebro humano a las computadoras sin necesidad de interface física.

Antes de finalizar y despedirme de ustedes, ¿Cómo utilizarán la tecnología Millennialsy Centennials? Quiero decir que Millennialsy Centennialsno utilizan tecnología, son tecnología”, cerró Agú, ganándose un fervoroso aplauso por su disruptiva presentación.

 “Hablamos de hábitos de consumos diferentes y por supuesto nuevos servicios donde sin lugar a duda la estrella es el E-commerce. Poder explicitar el valor que esta generación le otorga a este canal de distribución, implica poder escuchar a su referente: Mercado Libre, a través de dos exponentes Millennials,Valeria Moran,Gerente de Nuevos Negocios y Consumo Masivo y María Pilar Ronchino, líder de Consumo Masivo”, introdujo Alberto Guida. 

 “Soy la responsable de las categorías de Consumo Masivo en Mercado Libre Argentina. Es un placer poder estar acá para poder compartir nuestra visión de lo que es el mundo digital y el rol que tienen los Millennialsy poder tender puentes entre estas dos industrias”, alentó Pilar Ronchino. 

Se presentó Valeria Moran. “Soy Gerente de Consumo Masivo en Mercado Libre. La idea es contarles un poco cuál es el rol del nuevo consumidor, hacia donde vamos y cómo se articula esto con el E-commerceque es lo que nosotros sabemos hacer muy bien”, adelantó.

“Este es el mercado al que iba mi abuela en su juventud. Mi abuela es española, nació en Galicia, en Santiago de Compostela y a ella le tocaba hacer las compras para toda su familia. Y todo aquello que no cosechaba en su propia huerta lo tenía que ir a comprar al pueblo. Entonces una vez por semana se cargaba una cesta de mimbre, caminaba 3 kilómetros hasta llegar al pueblo. Compraba todo lo que necesitaba: semillas, pescado, hortalizas y demás; cargaba su canasta y la llevaba para su casa.
Después llegó el momento de mi mamá y mi papá, de hacer las compras, porque fueron en su momento cabeza de familia y ellos empezaron a ir al mercado también pero a otro tipo de mercado. Un mercado mucho más parecido al supermercado. Un mundo de pasillos, de cajas, de changuitos. Y ellos también cuando necesitaban algo iban hasta el hipermercado, cargaban en su changuito todo lo que necesitan, pasaban por caja, lo cargaban en el auto y después lo llevaban a casa.
Después yo, tercera generación de mi familia, si bien sigo yendo al supermercado en algunas ocasiones puntuales; la verdad es que la mayoría de mis compras las hago a través del celular. Soy una gran consumidora, una gran compradora onlineporque tengo todo al alcance de mi mano y con mucha más comodidad. Hago dos, tres, cuatro clics y puedo elegir que todo me llegue a mi casa”, ilustró. 

“La era digital cambió todo, el mundo está cambiando. Las reglas están cambiando, el mundo está cambiando y los cambios se aceleran cada vez más. Las diferencias se profundizan. La verdad es que la forma de comprar y vender también está cambiando. Esto lo vemos reflejado en los números de E-commerceo comercio electrónico a nivel mundial. Hay países como por ejemplo EE.UU, y China en los que la penetración de E-commercees de doble dígito sobre el total de las ventas del retail. En China por ejemplo, una de cada cinco compras se hacen a través de un canal online.
Ahora si vemos los números de América Latina, estamos algo lejos aún, es incipiente. No hay países en la región en los que haya penetración de doble dígito en el mercado online.
Argentina por su lado, sí es el país más desarrollado en E-commercede la región, es el que tiene mayor penetración. Somos de cierta manera punta de lanza en el E-commercea nivel regional. Aun así solamente un 4% de todas las ventas se hacen online.
Se espera que de acá a los próximos cinco años la facturación de E-commercede América Latina; se duplique. En primer lugar porque todavía hay mucha oportunidad de que haya más usuarios conectados a internet. Por otro lado una vez que esa gente esté conectada, la oportunidad es que empiecen a comprar, que se rompa la barrera de la primera compra online”.

“Puntualmente en Argentina, 2017 fue un año record en todo sentido. Se facturaron en ventas onlinemás de 156 millones de pesos. Esto fueron casi 90 millones de productos vendidos y representó 52% de crecimiento de año contra año.
Algo interesante, los productos que más tuvieron crecimiento con respecto al año anterior fueron Alimentos, Bebidas y Artículos de Limpieza. Que son productos de consumo masivo que se encuentran en todos lados, condición física muy importante. De todas formas la gente está empezando a comprar y está empezando a elegir ir a buscarlos online”.

“En la Argentina ya se rompió la barrera de la primera compra en la mayor parte de nuestra población adulta. Hoy el 90% de la gente que está conectada a internet dentro de los adultos compró onlinepor lo menos una vez en su vida. Esto es muchísimo, son casi 18 millones de personas en nuestro país. Además 63% de todos los adultos conectados compró hace poco, en los últimos seis meses.

¿Cuáles son los motivos por los cuales están comprando onlinelos compradores y más que nada los Millennials? Por la famosa comodidad que está presente en todos los canales de venta onliney offline. Los consumidores están eligiendo comprar porque declaran que les resulta cómodo. Ya sea porque consumen menos tiempo, porque encuentran mejores precios o porque les resulta más fácil. La comodidad sigue siendo así como también en los canales físicos eldrivernúmero uno de compra de estos nuevos consumidores”.

“Si hacemos un zoompara entender con qué frecuencia hace la compra; vemos que el 50% lo hace de manera frecuente, lo hace mensual o semanal por lo menos y el otro 50% de los compradores digitales lo hace de manera más ocasional, alguna vez en el año. Si vemos cómo es el perfil de estos compradores, el 67% son mujeres y el 57% son Millennials. El 90% de los Millennialsse conecta a internet diariamente, en todo el mundo. Es información a nivel global. Además el 75% se conecta desde un Smartphone. Mientras están trabajando, en un evento, en sus casas. Se conectan todo el tiempo a sus dispositivos móviles. ¿Qué hacen cuando se conectan? Revisan redes sociales, buscan contenidos, comparten contenidos, ven videos. Un 55% o sea más de la mitad, entra a internet con una intención de compra detrás. ¿Qué significa? Que entran a internet a buscar un producto que les interesa comprar, a buscar una marca, o efectivamente comprarlo en el momento.
Los Millennialstienen una intención de compra muy fuerte en lo que a tecnología respecta. Si hay algo que los caracteriza es que son sumamente exigentes, son ansiosos, tienen tecnología disponible para buscar toda la información que necesitan antes de efectuar una compra: comparan precios, ven prestaciones. Acceden a toda esa tecnología que tienen a mano para tomar decisiones de compra, siempre impulsados por la conveniencia, principal motivo de compra del 85%”.

“Otro dato interesante es, que un 54% se interesa por conocer de manera física las tiendas o los locales de las marcas. Entonces por ahí una persona entra a internet, busca un producto, y en vez de comprarlo online; dice mejor voy a ir a ver y a probarlo en la tienda. ¿Esto qué significa? Que el vínculo online-offlinees fundamental. Todo retailerfísico tiene que tener una pata onliney viceversa. El Millenniala diferencia de otras generaciones es un consumidor omnicanal que se mueve entre todos los canales de ventas.

¿Dónde buscan información? Son buscadores profesionales. Cada vez más la tendencia es que cuando van a buscar un producto que les interesa en internet, la búsqueda la hagan en un sitio de retaily no en un buscador de internet. Todas las búsquedas que hacen tienen una intención de compra muy marcada detrás entonces en lógico que la búsqueda la vayan a hacer en un lugar que después pueden concretar la compra.

Los consumidores ya no es que van a comprar a un lugar sino que están comprando todo el tiempo. Va a ser clave para todas las marcas, los mayoristas, retailerse intermediarios que quieran empezar a vender por internet; que tengan muy claro este concepto que es básico, esencial y es parte de la identidad de este nuevo consumidor.
Hoy el consumidor Millennial, la gente que los está buscando online, es 100% omnicanal: no es que va a comprar una vez sino que está todo el tiempo comprando. Los va a buscar en distintos puntos de contacto ya sea onlineo offline. Va a estar buscando sus productos y va a estar buscando sus marcas en todos lados. Entonces es importante que den un mensaje consistente en todas las aristas que estén comunicando”, indicó.

“Hoy en día el camino de compra de cualquier consumidor puede empezar en una tienda física pero a la vez mientras esta persona está en la tienda física, probando los productos a punto de cargar todo en su carrito y llevárselos; puede estar revisando o comparando precios en su celular. Esto es super transparente. Puede que les esté por comprar y va a estar revisando y chequeando con su competencia cómo están sus precios. O si tienen un sitio propio, si tienen los mismos precios en el online. Es importante, el Millennialestá migrando todo el tiempo y cambiando de touch pointo de canales; se mueve entre el físico y el onlinecon mucha facilidad. Esto es un desafío enorme más que nada para retailersy marcas que quieren empezar a trabajar en el E-commercey dar esta experiencia de omnicanalidad ya que implica que tienen que crear una experiencia favorable para sus consumidores en cada uno de los puntos de contacto. Tienen que poder comunicar bien claro esta unión entre el mundo físico y el online”.

“Frente a esto, este cambio, o estas nuevas propuestas; aparecen también nuevos jugadores. Jugadores que hace un tiempo desconocíamos o no los teníamos en el radar. Es el caso de los Marketplace. Los Marketplaceprácticamente si hacemos una analogía con el offline o el negocio tradicional son algo así como un shopping donde se juntan una multitud de productos, gran número de vendedores y muchos posibles compradores pasan a visitar a diario ese centro común.
Si quieren un poco las ventajas de un Marketplacees la disponibilidad de productos. Ya no necesitamos tener cierto horario de apertura sino que estamos abiertos y disponibles para todos los siete días de la semana y los 360 días del año. Hoy puedo comprar lo que quiera un domingo a la noche desde el sillón de mi casa sin moverme. Hay un cambio para satisfacer esa necesidad de los Millennials.
Otra de las ventajas tiene que ver con una góndola infinita. Hoy no estamos circunscriptos a un espacio físico para mostrar los productos sino que puedo listar los productos y los tengo en el warehousesin tener que luchar por este espacio de góndola. En Argentina una de cada cinco ventas onlinese hacen a través de un Marketplace. Y este número con respecto al año anterior, se triplicó. Entonces la importancia de los Marketplacees grande y la verdad que la tendencia se viene profundizando y se espera que continue en los próximos años. Un Marketplacelo que permite es que el Millennialentre a un solo sitio, revise y navegue en una oferta prácticamente ilimitada de productos, puede comparar precios y revisar cualquier producto que le interese y lo pueda pagar en un solo lugar con financiación. En un sitio seguro con distintas propuestas logísticas. El Marketplacees sinónimo de calidad y en uno de los lugares donde el Millennialestá empezando a buscar sus marcas y está empezando a buscar también a ustedes”.

“Tenemos un consumidor que está empezando a innovar también en las categorías que está comprando. No sólo lo tradicional sino empezar a buscar los productos que busca todos los días en el autoservicio o en el almacén cerca de su casa; empezar a comprarlo online.

El consumidor cambió, los patrones de compra y de búsqueda han cambiado; ahora la pregunta es si todos nosotros: intermediarios, mayoristas, marcas; estamos cambiando o migrando para empezar a atender a este nuevo consumidor. ¿Cómo podemos hacer para aggiornarnosy empezar a hablarle a este señor Millennialque hoy ya es más del 60% de la gente onliney en que unos pocos años va a ser el 100%?”, concluyó.

Alberto Guidahizo foco en el trabajo. “Trabajo que de alguna manera hemos conceptualizado pero que sin lugar a dudas se da por generaciones históricas un objetivo único y prioritario y hoy estas nuevas generaciones lo perciben como una necesidad para alcanzar objetivos de vida, pero sin asumir la permanencia. Interpretar esto significa comprender diferencias en una visión amplia, profesional por lo cual necesitamos a un experto en Recursos Humanos; me estoy refiriendo a Pablo Maison,Vicepresidente de Recursos Humanos para Latinoamérica de Unilever”.

Pablo Maison“Voy a tratar de compartir con ustedes más dificultades que soluciones que son las que tenemos hoy en día. Lo que nos está pasando a las compañías y seguramente muchos de ustedes lo viven igual que nosotros, es que desde ya hace unos cuántos años cuando las nuevas generaciones empezaron a ingresar al mundo del trabajo; nos encontramos con un choque bastante importante de los modelos y los valores socio laborales. ¿Qué nos pasa hoy en las compañías? El problema central tiene que ver con que nuestras compañías todavía están lideradas por generaciones del pasado. El futuro consumidor es Millennial. Hoy hay una generación Zque son los jóvenes que hoy tienen alrededor de 18 años. Y todavía el liderazgo en las compañías lo tienen generaciones con valores socio laborales muy diferentes. Esto produce un conflicto y dificultades a la hora de integrar esas visiones. Por lo menos tratar de contarles por donde vamos nosotros y qué cosas estamos tratando de hacer”, sintetizó Maison.

“Una de las primeras reflexiones con la que me encontré tratando de conectar los puntos es que esta generación como las anteriores tienen características propias pero son producto de la generación anterior. ¿Qué quiero decir con esto? Que las características que tienen los Millennialssobre los Ztienen que ver con lo que fuimos nosotros como padres también de esa generación. Reconociendo las características de ellos seguramente vamos a reconocer nuestras características como padres y probablemente podremos entenderlos mucho mejor. Es una generación que se banca mucho menos este modelo jerárquico. ¿Y eso de dónde viene? Viene de familias que se fueron transformando con los años en donde el modelo familiar cambió rotundamente, donde aparecieron las separaciones. Donde la mujer se volcó al mundo laboral de una manera mucho más activa. Donde aparece este fenómeno de la culpa de los padres, en donde empiezan a borrarse un poco más los límites como los conocimos nosotros en el pasado. Esta idea del padre allá arriba y los hijos acá. Esta idea mucho más jerárquica de padre-hijo se empieza a diluir. Y obviamente esto tiene una traducción luego en el mundo laboral que es la relación empleado-jefe en términos jerárquicos.

Otro de las características que analicé y me habían llamado mucho la atención de que los más jóvenes requieren muchísima más contención; mucho más coaching, más feedback. Mucho más manejo de las frustraciones. Y cuando uno mira también la evolución también de las familias en el pasado, va a encontrar que nosotros como padres somos mucho más cercanos, conversamos mucho más de lo que lo hacían nuestros padres. Tratamos de encontrar o de solucionar muchas veces los problemas. Eso trasladado también a la empresa se traduce en jóvenes que de alguna manera trasladan esa figura paterna-materna al jefe, requieren muchísima más contención. Y mucha más cercanía y manejo de la frustración”.

“El problema esencial que tenemos hoy es que tenemos jefes que son de generaciones pasadas con valores socio laborales distintos y jóvenes que le piden al jefe mucha contención. Que no sean jerárquicos, que no den muchas órdenes y que se banquen que lo cuestiones. Y le digan todo lo que hace mal. Eso en términos organizacionales muchas veces produce crisis. Crisis que están dadas no solo con la relación con el jefe directo sino también con los que dirigen y que lideran la compañía y que creen quetodavía el valor jerárquico es muy importante para liderar. Que las órdenes son un vehículo para tomar mejores decisiones. Que los horarios, por ejemplo y el esfuerzo tienen un valor esencial en el mundo laboral. Contra un grupo de gente que no cree que el esfuerzo sea motor central a la hora de trabajar. Que no cree que la jerarquía sirva para mejorar las relaciones laborales, que cuestiona al jefe a la hora de discutir problemas de trabajo. Eso produce obviamente un cortocircuito. El problema de fondo es que las compañías no tenemos la elección de cambiar o no. Básicamente porque de lo que estamos hablando es de nuestros futuros consumidores, nuestros actuales consumidores y de nuestros futuros y actuales empleados.
Cuestionarnos si darles respuestas a los empleados es lo mismo que preguntarnos si va a usar nuestra respuesta nuestro consumidor o no.
La discusión no está dada por si damos o no esa solución sino está dada por la velocidad a la que nos hacemos un lugar de trabajo más adaptado a la realidad de un nuevo sistema socio laboral.
Yo tengo la convicción de que las compañías que cambien a mayor velocidad son las compañías que más rápido va n a poder captar a la gente más talentosa, la gente que quiera trabajar con nosotros y a la gente que vamos a necesitar en el futuro.

El trabajo para nosotros en generaciones pasadas era el centro de nuestras vidas. Nosotros nos construíamos como seres sociales alrededor del trabajo. A partir de ese lugar me construía y también para gestar ese lugar le daba muchísimas horas y le daba prioridad a mi vida y me posicionaba socialmente y familiarmente muchas veces a partir del trabajo.

Lo que pasa en la actualidad es que ese lugar central del trabajo en los jóvenes se movió radicalmente. El trabajo para los jóvenes es algo más en sus vidas, algo más como los amigos, los viajes, el gimnasio, las redes sociales. No tiene muchísimo más peso en sus vidas que el resto de las actividades que hace. Ese es un gran problema para las compañías porque a los jóvenes les importa mucho menos perder el trabajo. Entonces como les importa menos perderlo también para compañías que empleamos gente es mucho más difícil tratar de que se quieran quedar con nosotros. Tratar de generar esa milla extra que nosotros necesitamos para trabajar”.

“¿Cmo es el trabajo del futuro y cómo está siendo el trabajo actual? Es un trabajo en el cual las tecnologías móviles, las redes sociales, se vienen cada vez más. Estas tecnologías facilitan que haya cada vez menos trabajo presencial, o sea ir a una oficina todos los días de 8 a 17. Ese incentivo que teníamos en el pasado que era ir al lugar del trabajo a encontrarme con mis compañeros, con mi jefe, cada vez tiene menos interés en los jóvenes.

¿Cuál va a ser el modelo de trabajo que vamos a tener para ofrecer? ¿Nos vamos a poder adaptar a las necesidades de los nuevos trabajadores o no? Y a qué velocidad lo hacemos.

El mayor desafío sigue siendo la construcción del compromiso. El compromiso es el problema más grande que surge como consecuencia de este choque entre dos modelos del trabajo del pasado. La gran pregunta es ¿cómo construimos esa mayor confianza? La respuesta viene también por este lado. ¿Qué es para los más jóvenes la compañía? Fundamentalmente el jefe. Cada vez más para los jóvenes la compañía está representada por el jefe y decide quedarse o irse básicamente por esa relación. Porque les representa lo que la compañía es para ellos. Obviamente construir una relación que sea positiva también para poder trabajar mejor y para poder tener un mejor desempeño conjunto.

Es por eso que nosotros creemos que más allá de lo que uno pueda hacer, el foco para que la relación funcione, está en el jefe. Es decir un jefe que pueda liderar con todo este arco íris de demandas y necesidades que tiene el más joven. Nosotros que somos jefes de los más jóvenes fuimos criados en otro sistema de valores que tenía que ver con el esfuerzo con la valoración de las horas de trabajo, con la jerarquía. Poder despojarnos de esos valores socio laborales que teníamos y poder liderar a alguien que piensa totalmente distinto es el mayor desafío que tienen las compañías.

El sentido del trabajo es una de las esencias en las cuales el joven genera ese compromiso con el jefe. Es decir la tarea esencial del jefe es darle sentido al trabajo individual de cada persona. En el pasado probablemente nosotros nos motivábamos mucho más con objetivos de negocios. Ese era el motor de construcción de compromiso en el pasado. Hoy no le alcanza a un joven, no se motiva, no se compromete más por tener objetivos de negocio. Tiene que encontrar el sentido de lo que hace, el sentido significa ¿para qué estoy en esta compañía, que quiere hacer esta compañía, para que está esta compañía en el mundo? ¿Para qué está mi marca, para qué está este equipo trabajando? ¿Cuál es el propósito de esta compañía al largo plazo, qué quiere hacer con la sociedad en la que opera? ¿Qué quiere hacer con la marca que estoy operando?
Ese trabajo, darle sentido al trabajo; es un desafío enorme para los jefes que estábamos acostumbrados a trabajar muchísimo más por objetivos”.

“Uno de los grandes desafíos que tenemos es, la medida que tengamos mucho más trabajo virtual que tiene que ver con gente que ya no viene a la oficina sino que trabaja desde su casa; vamos a tener que aprender a liderar virtualmente. No es lo mismo conducir equipos de trabajo que están todo el día al lado mío interactuando con gente que está en su casa o está viajando o con muchísima menos presencia física. El liderazgo virtual es un liderazgo del futuro, el cual todavía no lo hacemos muy bien porque los que lideramos nos criamos en modelos de liderazgo físico. Ese es un desafío muy importante”.

“Ahora para cerrar, creo que hay por lo menos tres momentos. Magnifico tres grandes momentos en lo que tiene que ver la relación de los más jóvenes, los Millennialsy los Zy las compañías. Un primer momento que se daba por el año 2010, 2012 que es cuando empieza a explotar la idea de los Millennialsen el mercado del trabajo donde todas las compañías invertimos muchísimo en tratar de entender y caracterizarlos. Ya sabemos qué son, en términos generales ya sabemos cómo son porque los tenemos como consumidores y los tenemos como empleados.
Un segundo momento en dónde las organizaciones empezaron a adaptarse. A cambiar sus modelos de trabajo, dar flexibilidad, cambiar los modelos de liderazgo, ayudar a los jefes.
Un tercer momento que es el actual que tiene que ver con a qué velocidad cambiamos las compañías. En el mundo actual en donde el impacto digital, el impacto de los nuevos canales como el E-commerce, donde las necesidades de nuestros consumidores están buscando la velocidad del rayo; las compañías también tenemos que mutar a esa velocidad. Porque si no lo hacemos vamos a tener el mismo problema con nuestros consumidores, vamos a llegar más tarde de lo que debemos llegar. Nosotros como empleadores también vamos a llegar más tarde al talento que necesitamos si no adaptamos la compañía mucho más rápido que nuestros competidores; así que yo creo que este es el desafío del futuro. ¿A qué velocidad transformamos nuestras organizaciones para que estos jóvenes quieran quedarse y dar la extra milla que necesitamos?”, dejó en el aire la pregunta Pablo Maisonpara cerrar su presentación.

Alberto Guida agradeció a los disertantes. “Creo que hemos tenido un excelente nivel de presentaciones. Creo que nos llevamos claro que son los Millennials. Finalmente el último agradecimiento es personal, porque a mí me queda esta sensación que esta generación de Millennialses superior a la que me antecedió, superior a la mía y la que define el futuro”.

CONAL 48 - CONGRESO NACIONAL MAYORISTA

Miércoles 10 de Agosto de 2016

El Canal Mayorista reunido por cuadragesima octava vez por CADAM explora la realidad y el futuro del Sector en los dos primeros mercados de Latinoamérica, Brasil y México, comparándolos con la evolución actual de la Argentina inmersa en una realidad volatil, incierta e impredecible.

Temprano en la mañana del 10 de Agosto, Alberto Guida, Presidente de CADAM dio la bienvenida a los presentes en el Sheraton Pilar & Convention Center al 48° Congreso Nacional Mayorista y agradeció a los sponsors y auspiciantes. “Vamos a tener un día de excelencia para compartir, en forma conjunta vamos a ir desarrollando estos temas para concluir en un almuerzo. Quiero formalmente agradecer la presencia de todos porque ustedes dan contenido y valor a este canal mayorista en la Argentina”. Destacó que “no somos un canal moderno, somos un canal histórico, pasado, presente y fundamentalmente futuro. Digamos que no somos un canal moderno, somos un canal eterno”, dijo al inaugurar el cuadragésimo octavo CONAL.

“Nos permitimos compartir en este evento con dos países amigos: México y Brasil, y, con dos amigos de estos paises, sus actualidades comerciales mayoristas; posibilitando así compartir experiencias, enriquecernos, generando intercambio de vivencias que es parte del aprendizaje comercial y de la vida. El objetivo es la Evolución de los Modelos Comerciales Mayoristas, para entender cosas comunes y crear oportunidades. Para dar inicio a este panorama actual es necesaria comenzar por nosotros y por una de las variables más sensibles: el contexto social y el consumo”. Para ello Guida convocó a Guillermo Oliveto, Licenciado en Administración de Empresas de la UBA, especialista en consumo, sociedad y comunicación. Presidente y fundador de la consultora W?.

Contexto Social y Económico

Guillermo Oliveto agradeció haber sido convocado “con tanta anticipación e interés para un año que sabíamos que iba a ser difícil, sinceramente no tanto como ha sido este arranque del primer semestre”, confesó. “Vamos a hacer un repaso de lo que está pasando en Argentina en este momento, tenemos información muy nueva. Estamos entrando a campo ahora cada vez con mayor frecuencia, cada mes y medio. Son mil casos a nivel nacional en las principales ciudades del país. Hicimos también un relevamiento cualitativo, vamos a ver cómo va el mercado, vamos a procurar integrar todo para entender el contexto en el que se está desarrollando el consumo hoy y qué oportunidades tiene el mayorista”.

“Lo que está muy claro y quedó totalmente confirmado en las dos olas que hicimos, es que este es un año de contracción donde la gente está planteando que hay que ahorrar, cuidar el peso, ordenarse, ver donde consigo la mejor opción, hay que mirar, caminar, profundizar la ecuación que me permita tener mejor poder adquisitivo. Tres de cada cuatro argentinos dice que han recortado gastos en su hogar al momento de hacer sus compras cotidianas y el 70% dice que tiene menos poder adquisitivo que hace un año. Ustedes saben que las opiniones de la opinión pública y el pulso de la sociedad es volátil y va a cambiar mucho dependiendo la agenda de temas, dependiendo de la agenda de los medios y también de la propia realidad. Lo que pueden ver a lo largo de todo el informe, es que todas las variables empeoran hacia los niveles socioeconómicos más bajos”, alertó. “El 45% es la clase más baja, 78% de la población de la clase baja dice he recortado gastos, pero lo más relevante es que los que dicen que recortaron muchos sus gastos son casi 20 puntos más que en la case alta. Está áspero. Me parece una buena palabra para entender qué es lo que está pasando en la mitad de la pirámide social para abajo”.

“¿Cuáles son los aumentos que más impactaron en la economía de tu hogar de estos últimos cinco meses? Pasó al 1 del ranking el gas, está claro que cuando hicimos las proyecciones para este año que eran negativas pero no tanto como vienen sucediendo, la verdad es que subdimensionamos el impacto que iba a tener la suba de las tarifas”.
“¿Qué tendría que pasar, qué tendría que suceder para que sintieras que las cosas mejoran en el segundo semestre? Básicamente dos cosas: plata en el bolsillo y nivel de actividad, son las dos cosas que permitirían que la sociedad diga: si esto empezó a arrancar. Ahí hay algo que puede jugar a favor del gobierno que es la convergencia de la inflación a la baja encontrándose con los famosos sueldos nuevos que ya están plenos en algunos de los sindicatos y en otros todavía hay paritarias pendientes de modo parcial para el mes de septiembre”.

“¿Qué es lo que pasó con los Mercados? Claramente el primer semestre es un semestre de contracción del mercado. Este es un mercado claramente frío en términos de consumo, de contracción con la salvedad que no están cayendo demasiado los niveles esto es lo que permite que aún en la caída sigas teniendo un nivel de actividad razonable y lógico en el que se pueda hacer buenos negocios. Los inmuebles es uno de los pocos sectores con suba, 15% arriba recuerden que este sector fue muy afectado por el cepo; el cine que parecería ser el único gusto que se están dando los argentinos, 5% arriba con dos meses de record histórico: marzo y mayo. Y finalmente los autos donde todo pronóstico decía que se iban a desplomar están creciendo un 6% los autos cero kilómetro en el mercado interno. Básicamente porque hay promociones. Hay una sensibilidad al precio muy fuerte en la gente y está muy atenta en qué momento entra o sale dependiendo de la oportunidad que aparezca”.

“Son tres sectores, los más golpeados: Bebidas, Cuidado personal y Lácteos tuvieron un factor climático que impactó, también se le desalinearon todos los planetas a las Bebidas porque Abril tuvo 20 días de lluvia, y Mayo fue el más frío de los últimos cincuenta años. Todo los números en ese sentido son peores de lo que hubieran sido en un clima normal”.

“En el primer trimestre; las primeras marcas cayeron seis puntos de volumen, no hay que perder de vista es que pesa el 75% del negocio: las segundas marcas están creciendo versus las primeras marcas. Es lógico en un escenario de contracción, también es cierto que las primeras marcas manejan el 75% del negocio de la Argentina; no nos confundamos a la hora de pensar y estructurar el portafolio”.

“¿Cómo crees que va a estar de acá a un año? Mejor, mucho mejor; este es el principal activo que tiene el Gobierno hoy. La gente cree en el puente que ha planteado el Presidente, cree en esa idea. Sigue resistiendo, teniendo paciencia y dándole tiempo para que las cosas salgan bien. ¿Qué es lo qué está pasando? Probablemente lo más difícil de entender. ¡Hay unas ganas de que suceda enormes! Es un latente muy fuerte, que no es menor, es muy relevante porque ustedes saben que la economía, la micro, no solo la macro, es una cuestión de cruzada entre realidad y expectativa”, analizó.

“La gente, la sociedad está realista. Una sociedad que te dice que entiende de restricción, que comprende de manera precisa lo que está pasando y por qué y quiénes son los responsables y qué hay que hacer, y a la vez tiene confianza y optimismo. Esto es una compleja articulación entre el presente y el futuro, un delicado equilibrio, mi metáfora es: estamos patinando en el hielo, si pisas fuerte se rompe. Es muy delicado el momento en el que estamos, dependerá mucho también de cómo las cosas sigan de aquí en adelante pero hay ahí un capital latente de que las cosas sucedan. Si lo miramos desde un punto de vista más económico lo que podríamos decir es que el gran tema fue para el gobierno que ha asumido con la macro mal, con muchos problemas:. En el 2016 el gobierno empieza mejorando fuertemente la macro: sale del cepo, cierra con los holdouts muy rápido, tiene una fuerte mejora en la visión externa, se esperan que lleguen inversiones, sin embargo se le pone peor la micro. Suba de precios, alza de tarifas, menos subsidios, consumo en baja y temor por el empleo. La pregunta es ¿Cuándo alinean macro y micro? La primera hipótesis era segundo semestre, está medio fría. La otra hipótesis: el último trimestre, más probable que pueda juntar mejorar la micro, y la macro ya tiene varios puntos acertados. Y la otra es primer trimestre 2017, recordemos que el año que viene es un año muy relevante desde el punto de vista electoral”.

“Me parece a mí muy relevante hoy no mirar solo la coyuntura, creo que si no vemos el potencial que tiene la Argentina probablemente tomemos mal las decisiones. Toda proyección o imaginario futuro, está a confirmar. Uno toma decisiones en función del futuro que puede construir o del que imagina que va a pasar o del que hay algunos elementos que permiten evaluar si esto es posible. Señales que están marcando esto: el campo, el auto más vendido de la Argentina vale $800.000 y es la Toyota Hilux. La maquinaria agrícola arrancó, no en las economías regionales pero si las vinculadas a la soja, al maíz, al trigo están arrancando; la ganadería comienza a mejorar lentamente después de muchos años de sufrimiento. Hay cosas que no se ven sobre todo en Buenos Aires pero que empiezan a estar”, afirmó Oliveto. “El empleo”, insistió, “es la variable crítica a medir”.

“¿Qué otra cosa imaginás? Seguramente lo primero que va a hacer el gobierno: infraestructuras. Es Presidente e Ingeniero, en la ciudad marcó un antes y un después con el Metrobus. Básicamente hay un reclamo de infraestructura muy fuerte. Han visto la comunicación de la provincia de Buenos Aires que dice Empezamos con las obras esto fue algo que vino más lento de lo esperable y generó bastante pérdida de puestos de trabajo en el sector de la construcción.
La hipótesis de éxito tiene esta agenda que hay muchas ganas de que venga que todavía no vino, es la agenda que está preparada para entrar en escena cuando la economía empiece a mejorar si es que eso sucede: potencia, futuro, proyecto, esperanza, compromiso, desarrollo que fue la palabra que gastaron los candidatos.

Muchos decían que la lógica del modelo económico de Prat Gay, básicamente y del gobierno es -¡si sale! Todas estas hipótesis que están dando vuelta. Lo concreto es que la gente tiene ganas de que salga y si sale el potencial es muy interesante. Por eso digo que hoy en la Argentina tenemos que mirar las dos cosas: entender con toda crudeza la coyuntura que es difícil, que fueron seis meses complejos, que probablemente el año sea peor de lo que esperábamos. En el 2016 la palabra síntesis como vimos es esperanza, es distinto lo que está latente”.

“Cierro con esto: un gran pensador español, José Antonio Marina, dijo que lo que define la inteligencia es salir bien del conflicto. Hoy la Argentina es conflictiva, está difícil, está compleja de entender, de decodificar, a nadie le gusta vender menos, comprar menos, perder poder adquisitivo, o capacidad de ventas, o margen. Hay buenas y malas salidas, se trata de saber cuáles son. La inteligencia humana termina en la acción que siempre es concreta, hay alguna gente apostando: yo abro los locales, traigo la plata, fondos de inversión mirando, algunos comprando compañías, algunos irán creciendo para que tengamos también miradas que pueden estar en el latente. Tal vez la esperanza se pueda concretar; tal vez mi hipótesis pueda llevarse a la cancha y en esto consiste la creación que es un acto de inteligencia pero también algo muy necesario en este tiempo, de ánimo y valentía”, concluyó Oliveto.

El Canal Mayorista en México

Continuando con la propuesta del Congreso, Alberto Guida presentó a Iñaki Landáburu, Presidente Ejecutivo de la Asociación Nacional de Abarroteros Mayoristas (ANAN), y Presidente de ANDIVIL, la Asociación de Abarroteros Mayoristas de Vinos y Licores de México, y socio fundador del grupo AGIP de franquicias y asesorías comerciales, Diseñador Industrial y Gráfico de la Universidad Iberoamericana.

Para comenzar Iñaki Landáburu dijo que, “en México estamos focalizados en el Tratado de Libre Comercio (TLC), somos muy dependientes de ese tratado: todo lo exportamos y estamos exportando muchas cosas y muchos coches. En cuanto a fábricas, están creciendo mucho. Somos 120 millones de mexicanos y estamos muy influenciados por EE.UU. y tenemos 3000 km de frontera con la economía más grande del mundo”.

“México es grande muy grandote, tiene 120 millones de habitantes, es un país grande con casi dos millones de km2, tenemos mucha gente joven, nuestro promedio es de 27 años. Tenemos muy poca infraestructura y la que tenemos está lleno de baches. Estamos muy concentrados, el 34% de la población está congregada tres estados que son el estado de México, la ciudad de México, Veracruz y Jalisco. Tenemos una de las ciudades más grandes del mundo y si juntamos todo lo que es el área urbana llegamos a 25 millones de habitantes, aquello es un caos. Y es desigual porque la cuarta parte del país concentra más del 50% del interés”.

Sobre el Canal Mayorista indicó que “El canal mayoreo surte las entrañas del país, 44% de la población tiene capacidad muy limitada de compra. Existen 620.000 puntos de venta, mini supers, tiendas de esquinas, lo que aquí en Buenos Aires podrían ser los chinos y más chiquitos todavía, que se abastecen de nuestro canal vía distribución horizontal, o vía cash and carry. Estas tienditas para la comunidad son maravillosas, donde te prestan o incluso te fían. Es el centro de reunión de muchos de los pueblitos a los cuales nosotros llegamos”.
Por otro lado y “gracias a esa cercanía con EE.UU. allá WalMart si pegó por una alta inversión. El proyecto de WalMart para 2015 en 2010 era que el 60% de su crecimiento en el mundo iba a ser en México y no en supercenters, en tiendas más pequeñas. WalMart sigue creciendo, ya tiene el 52% del mercado, es la imagen de los supermercados que quieren seguir en México. Soriana es hoy en día el segundo supermercado más grande”.

“Pero con un mercado como este desigual, tan grande, tantos pueblos, tan diverso, con una distribución muy difícil porque hay que llevar el producto hasta la sierra, ¿cómo se está estructurando el comercio? Va de esta forma: del industrial, importador o fabricante el Mayoreo maneja el 47,6%; los Clubes de Precios 8,2% y el Autoservicio el 44%. Hay categorías en donde nosotros manejamos el 70%, por ejemplo, alimento para mascotas”.

“¿Qué pasa con nuestros socios? Tienen los CeDis, Centros de Distribución repartidos por todo el país. Cuando han venido los huracanes, tenemos que meternos en todo hasta lo que no nos importa. Cuando nos pega un huracán el autoservicio está desabastecido a los cuatro días ¿por qué? Porque para abastecerse tienen que cruzar una carretera que ya no existe, se cayó por el huracán. ¿qué pasa con el mayorista? Ese día estaba donde cayó el huracán, sino se lo llevó, tienen productos para seguir abasteciendo 30 días. Cuando fue el de Acapulco hace 4 o 5 años, tuvimos que distribuir a pie de carretera, la gente bajaba del cerro con burros y carretas a comprar ahí, como el comprador ya era conocido le daban crédito a una semana: eso no lo va a hacer nunca WalMart”, ilustró.

Luego contó la evolución de las tiendas de Abarrotes. “El Abarrote en México en 1930 era una tienda que vendía de todo: chicles, chocolates, muebles, palas, ropas, sombreros. Había un señor español con una boina y un puro o un mexicanito con su huacal cargando. La oferta era estática, tu llegabas y lo que había lo pedías. ¿Cuál era la intención? El negocio era el volumen, vender más y más. Eso sigue hasta los 60 donde empiezan a especializarse un poco, los negocios son personas físicas no fiscales todavía. Tienen un par de gallegos que trajeron, primos suyos que los ponen de agentes de ventas y empiezan a buscar volumen y volumen otra vez. En 1990 viene un cambio, ya son empresas no personas, empiezan a hacer distribución, hay rutas de ventas y empieza a haber crédito y entonces lo que quieren en ese momento es expandirse, ser más grandes, tener mayor tamaño”.

Hoy el panorama es otro, “son más especialistas, mucho más profesionales, están empezando a construir marcas. Porque todos eran el aborrotero, no tenían una marca no se presentaban como tal y nadie los conocía por la marca. El dueño nadie sabía quién era porque no tenía puntos de ventas y no estaba identificado, los únicos que si tenían marca y les iba muy bien, creciendo muy bien, eran los distribuidores de vinos y licores porque ellos empezaron las tiendas en 1953/55 entonces ya tenían nombre y la gente los identificaba y sabía la oferta que tenían. Hoy empiezan a trabajar sobre información. Antes el negocio para ellos era comprar lo más barato, a veces para venderlo más barato. Hoy es, qué se vende, empiezan a pensar en utilidad. El manejo de inventarios se ha vuelto importantísimo en este gremio. El Canal Mayoreo es 100% mexicano, no hay ni una sola empresa con capital extranjero. Entre 1930 a 1960, no había ningún cambio tecnológico, los préstamos se seguían dando en un pedazo de papel, había confianza porque conocías además al cliente. Vienen los 60 con la explosión demográfica y empieza la construcción de marca y la rentabilidad del espacio, el medir qué te deja por m2 o qué producto. En la actualidad ya comenzamos a tener marca, tenemos identidad, tenemos gerenciación, ya hay tiendas cash & carry, como autoservicio que van enfocados a diferentes tipos de consumidor y con tamaños muy diferentes a los que son los supermercados. El Canal Mayoreo maneja hoy en día más de 120.000 SKUS, 217 categorías diferentes, 15.000 marcas y les compramos a casi 6.000 fabricantes diferentes cuando el autoservicio le compra a 2.000 fabricantes”.

“El desarrollo profesional, que se manejen en base a números, que tengan sistemas informáticos, SAP, controles, mejor conocimiento del mercado a través de Xcans, una compañía mexicana especializada en mayoreo, nos ha ayudado mucho a que sepan qué y dónde se vende. Conocer el mercado les da gran ventaja. Tenemos una entrega continua información producto por producto, te dicen en tu zona tienes tal participación, en este producto van creciendo todos y tu no creces y te lo dan por marca, por SKU´s y en vivo, viene una persona de ellos cada mes a ver al abarrotero para presentarle qué es lo que está sucediendo. Nosotros seguimos muy fuerte en lo que es la parte de comestibles que es la parte que ocupa más del 50%”.

“La parte de distribución está dominada, hoy significa el 60% más o menos de toda la venta, tanto los que vienen a comprar al cash & carry como lo que vamos a venderle al punto de venta. Pero empezaron a cambiar y a tener autoservicios propios: pequeños supermercados, pequeñas tiendas de conveniencia”.

“En todo el equipo de ANAM hoy tenemos aproximadamente más de 5.000 tiendas y eso es lo que ha dado crecimiento. Mientras que en el 2015 crecimos en total un 9%, los autoservicios nuestros crecieron un 16%. Se está volviendo un mejor negocio como punto de venta y obviamente con un mejor margen y un menor costo porque distribuir por tierra tiene un costo bastante grande”.

“El canal hoy está siendo manejado por los fundadores, por segunda y por terceras generaciones, un gran riesgo”, dijo Landaburu sobre el tema de la sucesión familiar. “¿Cómo veo el 2020? Hoy somos 140 y veo 100 socios pero con crecimiento del 8% todos los años de acá al 2020. Vamos a ser menos pero vendiendo más y más concentrados. ¿Qué tenemos que buscar? Que si a la segunda generación no le gusta, no lo obliguemos a que esté dentro. Estamos haciendo cursos, para llevar a los hijos sin los papás a que estudien y a que realmente vean si quieren seguirlo y sino no hay por qué matar el negocio: si quieres lo vendes, sino contrata gente profesional que lo venga a manejar”.

Expectativas

“Para continuar desarrollándonos tenemos que tener mucho foco financiero, tenemos que crear áreas como marketing, trade marketing; varios de nuestros socios, los 20 grandes ya tienen. Tenemos que comunicarnos con el consumidor, hay gente que ya está entrando a e-comerce con muy buenos resultados. La gente se está volviendo más profesional y el hecho de la participación de la segunda y la tercera generación de la familia es uno de los puntos más importantes que tenemos”.

“La expectativa es seguir creciendo, en 30 años perdimos 30 puntos de participación, uno por año ¿por qué? Porque seguían haciendo las cosas igual, si a mi abuelo le fue bien por qué demonios yo voy a cambiar, lo voy a seguir haciendo idéntico, porque seguíamos esperando que nos vengan a comprar, que nos pidan de rodillas que los fuéramos a atender, porque no teníamos una distribución horizontal sobre nada. Entonces se empezó a tener conciencia, caímos 2 o 3 puntos más, hemos logrado mantener una participación del 47% contra un mercado mucho más grande. Nuestro tendero de la esquina no tiene tarjeta de crédito, eso va en contra nuestra porque no puede aceptarla y parte de los vales de empresa que se dan van en una tarjeta de débito, que nunca lo van a tener, ellos no quieren estar en el fisco: esa va en contra nuestra. El horario también va en contra nuestra. La diversidad de productos va en favor nuestro, el crédito a la palabra va en favor nuestro y el precio va en favor nuestro”. Como pensamiento final dejó “un refrán alemán: Vas con el tiempo o con el tiempo te vas”.

Situación del Canal Mayorista en Brasil

Luego de un break Alberto Guida presentó al Licenciado Guilherme Tiezzi, Consultor de Value Builders de Brasil. “Tiene formación en Alta Dirección de Empresas en Barcelona, España, en la Escuela Superior de Marketing de San Pablo, es cofundador de Value Builders, de Argenta, ha sido consultor de ABAT, que es la Asociación de Mayoristas de Brasil, por diez años, y en la actualidad se centra en proyectos cooperativos entre las industrias y el comercio dándole prioridad a la relación entre personas y sus propósitos”.

Guilherme Tiezzi arrancó con algunas reflexiones sobre el potencial de Brasil “en términos de potencial de distribución y también un poco sobre cómo veo el sector en Latinoamérica con un enfoque más amplio. De cómo el sector debería buscar ventajas colaborativas y no ventajas competitivas”. Con relación a Brasil “tenemos un área que es cuatro veces el área de México, 8,5 de millones de m2 con el doble de puntos de venta y el doble de la población. Es decir tenemos la relación personas, puntos de ventas, tiendas con la misma relación que México pero aún más distribuidas en un área cuatro veces mayor. Lo que crea desafíos y oportunidades muy fuertes para el reparto. En Brasil tenemos un punto, en el que México es fuerte también, es el tema del agronegocio. En Brasil el peso del agronegocio en la economía se ha tornado muy significativo, quizás es el sector que en medio de una crisis muy fuerte que estamos pasando, aún crece”, señaló.
“En Brasil tenemos toda la zona de la costa, que es la zona de las playas desde Florianópolis, Río, Recife, Salvador y todas las capitales del litoral, tenemos 10 ciudades por encima de 2 Millones de personas; y hay todo un movimiento fuerte en el centro alrededor de Brasilia, que es una de las zonas que más crecen en consumo en los últimos diez años. Es donde está el agronegocio, la zona centro este principalmente donde están los estados que limitan con Paraguay, está Minas Gerais, Mato Grosso, Mato Grosso do Sul, Goias. No hay producción, no hay plantas, las plantas están produciendo en el sureste en San Pablo, en Río, en Porto Alegre y cada vez más en grandes ciudades del Noreste, pero todo en la playa. Entonces la parte central donde el consumo crece está lejos de las plantas y por supuesto necesita de reparto, camiones, vendedores de rutas, almacenes y logística. Este es un poco la visión amplia de Brasil donde en medio de una fuerte crisis hay mucha necesidad, mucha oportunidad, mucha distribución hacia todo el centro oeste del país”.

“Hoy con todas las nuevas tecnologías creo que el canal mayorista está cada más organizado, más moderno y es un canal eterno porque hace un papel especifico en la economía. Vamos a ver que en los tres países tenemos un 50%: 55% en la Argentina, 47% en México y en Brasil un 50,6% en la parte de mayoreo, hay diferencias pero el mayoreo representa el 50% de la distribución”, apuntó.

“El mayoreo es por esencia un negocio de conflictos porque está entre fabricantes y pequeños comerciantes haciendo un papel de intermediario donde hasta hace muy poco tiempo el juego ha sido siempre un juego de gana o pierde: un mes el mayoreo gana y el proveedor pierde, otro mes el proveedor gana y el mayorista pierde. El mayorista es esencialmente un negocio de gestión de conflictos, por supuesto de relaciones. Y cuando miramos un poco en el área de Trade Marketing, es el área que en el pasado se basaba solamente en relaciones y que puede sumar el tema de tecnologías del, del analítico. La combinación de las relaciones con la gestión de conflictos, y la información de mercado vale mucho. Ahí está el camino del mayoreo, quizás para mantener el 50% pero ganar mucho en rentabilidad, en utilidad y principalmente en integración de la cadena. Para eso hay que desarrollar redes de colaboración, hablar, hay que sentarse en la misma mesa. Entonces por ahí va un mensaje inicial: el mayorista tiene un papel de generación de confianza, de creación de redes colaborativas como forma de desarrollar sus negocios”.

Sobre el escenario económico en Brasil puntualizó “tenemos una crisis con un 4% de reducción del consumo por parte de las familias; un 6% de pérdida en las ganancias mensuales de consumo, se incrementa la inactividad, una tendencia de cambio de productos a más económicos. El desempleo en 9%, en el 2015 8,3%. Cayó más de 20% la confianza del consumidor en el país. Brasil probablemente solamente retome el crecimiento real en el 2018. La inflación en alimentos 13%, una pérdida de 6% en poder de compra, y la masa salarial del país con una pérdida de casi el 6%. Todo esto muestra una economía momentáneamente débil. El mayorista es el sector que contribuye a la economía con crecimiento dentro de un escenario bastante complejo. Con relación al consumo tenemos una reducción del consumo en general, una tendencia fuerte al crecimiento como en Argentina y México de los mayoristas de autoservicio, los cash & carry”, comparó.
“En una visión por canales, el Canal Tradicional, el cliente típico del mayoreo disminuye un 4,5% su volumen de negocios. Y tenemos el crecimiento del mayorista de autoservicio con los modelos que ustedes conocen como Diarco, Makro. En Brasil crecen un 12, 5%. Ahí nos arremete que hay un flujo mayor de consumidores finales, son familias comprando al mayoreo de autoservicio”.

Situación del mayoreo en Brasil

“La asociación ABAT hace anualmente junto con Nielsen un ranking sectorial y aquí resumimos principalmente los números de Brasil: el total de facturación son 228 billones de reales, son 70 Millones de dólares a valor 2015; una participación de un poco más del 50% del total de la distribución; 1 millón punto 70 de lugares de distribución que incluye también los bares de distribución de bebidas calientes que son vendedores directos y ahí hay un punto importante, cuál será el rol del vendedor de ruta. Con la entrada de la tecnología hay muchas incertidumbres y es un tiempo de oportunidad y de saber cómo la generación milenium va a utilizar su celulares para hacer negocios con el pequeño tendero. Hoy tenemos casi 60.000 personas que son vendedores de ruta dentro del mayoreo, vendedores de bebidas, comidas y otros. La flota propia, la cantidad de camiones del sector es casi 50.000 camiones, no tercerizados”.
“Después el 43,3% es el mayorista de reparto, de ruta, el vendedor: en Brasil es muy significativo: hacer la visita y el punto de venta, entonces hay dos modelos esenciales de negocios: un modelo de reparto, de vendedor de ruta, camiones haciendo reparto, visitas semanales, mucha tecnología de captación de pedido y apoyo de venta. Pero básicamente dos modelos dentro del 43,3% que son negocios de ruta, uno de marcas exclusivas donde la confianza y la relación con el fabricante es más intensa y modelos multimarcas de reparto donde manejas diferentes marcas de la misma categoría. Lo que percibimos en los últimos cinco años es un avance más regional: cuando más interrelación tienen con el punto de venta, cuando más tienes una logística eficiente, cuando más conoces a su cliente pequeño, más se desarrolla el negocio. Los mayoristas tienen 20, 30, 50 o 100 vendedores externos haciendo ventas para 1000, 2000, 3000, 4000 pequeños clientes detallistas en el barrio. Entonces en el 43,3% hay todo un movimiento de fortalecimiento de los mayoristas regionales en los últimos años”.

Expectativas de crecimiento
“El 62% acredita que vamos a crecer entonces en este aspecto estamos más parecidos a los argentinos y no a los mexicanos, estamos en un camino de esperanza.
Congelación de la renta, camino de utilidad: también no se disminuye el optimismo, más de la mitad de los mayoristas cree en el aumento de la rentabilidad.
¿Dónde van a poner sus fichas, dónde van a poner sus inversiones? Almacenes, flota propia, montacargas y sistemas de información que es el foco de la inversión que se mantiene por encima del 50% y es el incremento de la inversión en sistemas de información. Aquí una primera conexión con lo que yo he dicho en el inicio que los temas relacionados con operaciones: camiones, almacenes, estructuras, ya empiezan a hacer inversiones más inteligentes en sistemas de gestión e información. En esta segunda nos apoya esto mostrando que el 55% de los mayoristas cree en el crecimiento de inversiones en tecnología de gestión. Entonces la tecnología de gestión y sistemas de información en un mismo escenario de crisis es donde se enfoca la inversión para los próximos años.

Los supermercados y los autoservicios por primera vez en muchos años caen un 9,9% el sector supermercadista. Algunos supermercados en Brasil se convierten en mayoristas. Carrefour compró Atacadao para convertir sus tiendas de hiper en el concepto de mayoristas de autoservicio. De los tres grandes que tenemos en Brasil: Carrefour, WalMart y GPA como los tres grandotes del país, juntos suman un 20% del mercado; bastante distinto de lo que hemos visto en México que solamente Walmart tiene el 50% del mercado”.

Luego de las exposiciones Guillermo Oliveto planteó algunas conclusiones e interrogó los panelistas. “Brasil y México son dos mercados a mirar mucho por Argentina. Por naturaleza Argentina es el tercer país de la región detrás de México y Brasil. Me parece muy atinada, la idea de tener estos invitados, porque estamos alineando acá la estructura de distribución de los tres principales países de Latinoamérica para procurar entender”. El segundo punto que consideró es que “en los tres países el canal abastecido por el Canal Mayorista representa el 50% de las ventas, en los distintos mercados en diferentes circunstancias se pensó que no iba a ser de este modo a esta altura del siglo XXI; sin embargo lo es, ahí hay un punto muy importante. Entiendo que ese punto en común tiene que ver con similitudes que hay en la estructura social y en la geografía, los tres países son grandes, con grandes distancias y tienen similitudes en la fragmentación social”, subrayó. “Esto hace que hay un componente de complejidad en la distribución y que hay un montón de lugares en donde no necesariamente el formato de grandes cadenas de supermercados pueda abastecer. Y el tercer punto que me parece probablemente lo más novedoso que está pasando en el Canal Mayorista es que así como lo estamos viendo en Argentina en ese contexto de mercado, en el primer semestre los mayoristas crecen cerca del 2 o 3% según la información relevada por Kantar que mide los hogares del mayorista autoservicio, del mayorista en el consumidor final. Creo que hay una novedad muy fuerte aquí, hace no tanto tiempo empezó pero no en esa magnitud los jugadores a meterse a poder abastecer a consumidor final que los jugadores de hipermercados se están centrando a la distribución mayorista” “Me parece que ahí hay como tres o cuatro puntos en común: el tamaño del mercado, lo que pesan en el mercado, el tipo de país que abastecen, la complejidad de la distribución. Yo diría que los tres operan en países latinoaméricanos que tienen por naturaleza, ojalá eso cambie, volatilidad en sus economías; años mejores años peores, ciclos. Hace cinco o seis años Brasil era la estrella del mundo prácticamente. Hoy hay caída estamos hablando de -6,-4 o -2; valores que son razonablemente manejables para un país tan grande, obviamente depende de cómo le vaya a cada uno”.

“Peter Drucker dice que La cultura se come a la estrategia por las mañanas en el desayuno y creo en definitiva de lo que estuvimos hablando esta mañana es de un modelo de mayorista del siglo XXI. Un mayorista que logró o que está en proceso de reorganizarse o refigurarse y que ha podido ser competitivo inclusive superando lo que otros hubieran imaginado para esta época”.
“Creo que hay dos puntos o tres esenciales, Nº1: la institucionalización de las empresas de mayoreo. Tenemos que pensar que ese cambio generacional hagan que subsistan las empresas mayoristas en un futuro. Nº 2: la innovación, no podemos seguir haciendo lo mismo; es muy trillado que si hacemos lo mismo vamos a obtener lo mismo; tenemos que ir cambiando, tenemos que ir teniendo nuevas experiencias y una oferta y un valor agregado para nuestro consumidor. Tanto nuestro último consumidor como nuestro cliente que va a revender, tenemos que ofrecerles cosas diferentes”.

Oliveto agradeció a los disertantes por haber compartido la información de los “dos mercados más grandes de Latinoamérica, es un muy buen aprendizaje para volver a mirar con otra perspectiva cómo planteamos construir sobre lo construido, esta oportunidad con tanto potencial. En lo personal creo que claramente existe para la Argentina y con estos cambios que se están dando en dos mercados que crecieron mucho en los últimos diez años. Cada uno de esos mercados con sus complejidades pero en un punto yo creo, habiendo sabido transformarse. Habiendo sabido construir el mayorista del siglo XXI: con innovación, con tecnología, con foco, con segmentación para aprovechar oportunidades de nuevas demandas de los consumidores. Me quedo con tu frase Iñaki: O vas con el tiempo o con el tiempo te vas, es central para entender en particular lo nuestro en una coyuntura compleja donde tal vez la estructura nos vuelva a dar una oportunidad más interesante, ojalá suceda y podamos aprender de todo lo que escuchamos hoy y aplicarlo en la Argentina que viene”.

Después del almuerzo de clausura, Alberto Guida anunció que el cierre del encuentro sería la alocución de Carlos Melconian, actual Presidente del Banco de la Nación Argentina.

“Hemos tenido tres disertantes de lujo”, distinguió Guida, “y queremos entregarles un reconocimiento a su participación”, dijo e invitó al estrado a Guilherme Tiezzi y Iñaki Landáburu para recibir un testimonio de su intervención en la CONAL.

“Creo que después de todo lo que se habló, y fundamentalmente lo que dijo Oliveto de nuestro país, hay algo que nace de esta expectativa, y es el país que deseamos. Quise darle algún tipo de entorno a este país que deseamos, y de cómo lo entendemos, o no”.

“El país que deseamos se construye en el presente, porque la distancia entre el pasado y el futuro se va transformando en historia, por lo cual este presente está obligado a ir por más; porque además el presente sirve para catapultar esperanza y esa gran motivación para construir futuro. Pero en todo este juego el gran riesgo es que el futuro se parezca al pasado y es por eso que siempre estamos parados en el mismo lugar sin darnos cuenta”.

“Recordemos la historia argentina ya acostumbrada a los desequilibrios fiscales, a la alta inflación, a la discrecionalidad administrativa y la arbitrariedad judicial. Es decir, vivir sin un marco adecuado para la inversión, sufriendo drenaje de ahorros hacia el exterior, y con los justificativos propios de las devaluaciones, del corralito, las pesificaciones, los canjes, los ahorros forzosos, las licuaciones, los desagios y los defaults. Como contraposición desaparecen el ahorro y el mercado de capitales. Mirando el mundo, la ventaja comparativa de un país son sus instituciones, que reflejan el grado de compromiso de sus valores, y así llegamos, desde 1810 hasta 2015 diezmados. Traducción: lleno de ilusiones muertas.

Es mi interés transmitir una visión actual de un contenido que incluya contexto económico, político y obviamente comercial. Pero son tantos los comentarios vertidos y el alto nivel profesional de quienes los han expresado, que me replantee el enfoque, hasta que considere conveniente mirar hacia adentro, porque es el modo de entender que somos productos de nosotros mismos. Por lo cual me permití evaluarnos socialmente, desde nuestras competencias emocionales, empezando por la conciencia. Y realmente no hemos desarrollado ni la capacidad de percibir con exactitud nuestras propias emociones.

Con lo cual que nos queda para los demás y con cuanto interés. Seguimos con la regulación emocional y lamentablemente seguimos incapacitados para un equilibrio, por lo cual vivimos en los extremos. Pero finalmente cumplimos puntualmente con la autonomía emocional porque realmente nuestra autoestima es insuperable, solamente porque sobrevivimos a todo, casi como si supiéramos.

A nuestra competencia social las dejo en manos de todos ustedes porque pregona respeto por los demás valorando los derecho de todas las personas. Como último nos queda la competencia por la vida que nos reclama ser realistas y valorar lo subjetivo: dos imposibles.

Parecería que cumplimos poco con lo que demandan nuestras competencias emocionales, pero además la mayor dificultad la encontramos en la capacidad de poder establecer parámetros comunes, aún estando todos involucrados en una misma actividad, tenemos puntos de desencuentro. No habiendo diferencias entre sociedad, política, economía, y consumo. Justamente haciendo foco en los canales de distribución, todos nos superponemos comercialmente, porque existe una realidad que indica un cambio trascendente. Estamos en presencia de la reconfiguración del consumo producto de la cantidad de aperturas indiscriminadas de todo tipo y tamaño, que nosotros mismos hemos permitido.

Hoy tenemos a un comprador con facilidades en medios de traslado, próximo a todo, y saturado de comunicación, posibilitándole seleccionar donde comprar lo más cerca y barato posible. Esto no es un hecho coyuntural, sino radical, donde se mantiene el concepto de distribución, desde la observación de diferentes shoppers en el proceso de compra dificultando el marketing en una multisegmentación, complejizando el punto de venta. Por si fuera poco es importante recordar a la comunidad comercial, que la inflación tendrá un paulatino descenso y esto significa transparencia de precios y márgenes, concluyendo en ofertas serias y finalizando así con la inocencia en los juegos de la dispersión de precios.

Dicho todo esto, es necesario comprender que de todos, absolutamente de todos depende nuestro futuro y para construirlo es necesario encontrar objetivos comunes y dejar las diferencias para otro momento. Para esto no hay que segmentar, o somos izquierda, o derecha, o somos una hinchada barra brava o somos delincuentes disfrazados de hinchada, o los políticos actúan y gestionan por vocación, o se retiran de sus intereses personales por encima de nuestro país, o los grandes grupos económicos se ponen la camiseta o migran a otro país. O todos los argentinos nos convencemos de un futuro mejor o empecemos a gestionar otra nacionalidad alternativa. Comercialmente nosotros somos en Argentina el canal de distribución mayorista y tenemos un rol determinante en el abastecimiento actual, el único canal de distribución que ha tenido crecimiento durante el año 2016, basado en una estructura de costos sustentable y austera. Posibilitando así una posición de precios limitada a la demanda actual de nuestros clientes. Pero además damos vida a una institución, la Cámara Argentina de Distribuidores y Autoservicios Mayoristas, formada por personas que no somos ajenas a nuestro país es por eso que también hemos vivido nuestra historia inversa en visiones diferentes y lamentablemente esto no es conducente para construir futuro, sino solamente presente.

Es duro el mensaje, si, porque las oportunidades pasan una sola vez y es ahora o nunca que podemos transitar un cambio único en la historia nacional, porque solo mediante un capitalismo responsable podrá concretarse el sueño argentino. No ser conscientes de esta oportunidad nos llevará a la repetición, por lo cual finalizo como empecé. El país que deseamos se construye en el presente, porque la distancia entre el pasado y el futuro se va transformando en historia, por lo cual este presente está obligado a ir por más; porque además el presente sirve para catapultar esperanza, esa gran motivación para construir futuro, pero en todo este juego el gran riesgo es que el futuro se parezca al pasado”, cerró Guida.

Carlos Melconian, actual presidente del Banco de la Nación Argentina, “Me honró el Presidente con el cargo de esta entidad enorme que es el Banco de la Nación, a quien aprendí a respetar mucho más de adentro que de afuera, porque es un tanque, con 21.000 personas, 700 bocas de La Quiaca a Tierra del Fuego, en dos meses de crédito hipotecario hemos tenido una demanda de 30.000 solicitudes. Quiero hacer una presentación diferente”, lanzó. “No voy a eludir el tema económico, pero ando en otra cosa ahora, porque si le dedicara 24 horas los 7 días al Banco, todavía no me alcanzaría. No me puedo meter en lo económico, estoy en otra, casi no hago apariciones públicas hablando de economía, tengo criterios propios, pero estoy enrolado en un equipo de Gobierno”, advirtió. “Estamos muy activos con el mundo, tenemos 14 sucursales, estuve visitandolas, dando conferencias, después de 30 años de profesión, le doy cada vez más atención al mundo”. “Dependiendo del mundo y de cómo le vaya a la economía, le va a ir al crédito hipotecario. No hay ninguna chance de que sea exitoso con el crédito si a Argentina en su macroeconomía le va mal. Siempre dependiente del mundo y de la macro”. “Cada vez que tengo que contestar algo, yo no tengo doble discurso, prefiero no hablar, me dijo mi vieja que lo que uno tiene en la vida es crédito, es algo que uno no debe perder. Yo no estoy dispuesto a perder el crédito, bajo esas condiciones trabajo en este espacio”. “El Presidente me pide que sea un Banco donde la plata vuelva a la gente, de forma eficiente y profesional, que no pierda plata. A partir de ahí estamos para la PyME, para el crédito hipotecario, no presto para electrodomésticos, no tenemos interés en cobrar 45% de tasa, los dividendos se los devolvemos a la sociedad”.

“El mundo tuvo dos décadas muy marcadas, en los 90 el dólar estaba muy fuerte en el mundo, y habernos pegado al 1 a 1 acá rindió sus méritos, después de la hiperinflación que sólo Cavallo y los 90 pudieron doblegar, nos metimos en un problema. El mundo con dólar fuerte nos hizo menos competitivos. Cuando el dólar se pone muy barato en el mundo, los commodities suben de precio. Porque los commodities se transan en dólares, si el dólar está barato, suben de precio. Esa fue la década del petróleo y la soja. Dio lugar a varios populismos. Ninguno de los cuatro populismos latinoamericanos, Correa, Chávez, Morales y Kirchner, podrían haber tenido lugar si no dependían del mundo. En esos tiempos me tocó formarme como economista, siempre muy respetuoso de todo lo que pasa en el mundo. Cualquier tipo que crea que de tu país haces todo, se equivoca. Es muy importante lo que pasa en el mundo. Si tuviera que elegir lo que pasaba en el mundo hace dos años, ahora el mundo está mejor. Porque hace dos años, el dólar se iba fortificando, a ver si viene de nuevo un dólar tan fuerte a lo década del 90. Eso venía pasando hace dos años, se desaceleraron las economías, se paró China, Rusia entró en crisis, Brasil, también y después se puso peor, de los BRIC´s ya no se habla más. El mundo está en deflación”, sostuvo. “2014, deflación, cuando eso pasa, los países que están graduados, y pelean contra el dólar, le pelean devaluándole. Australia, Nueva Zelanda, Canadá, Chile, todos devaluaron 25, 30%. Porque el dólar fue de 1,60 a 1,10, ahora, devalúan 30% y la inflación anual sigue siendo 3, o 2. No hay pass through, no es Devalúa y aumenta todo. Entonces esos países ya graduados tocan el cielo con las manos, bajan el costo local en dólares, sino sos muy poco competitivo, pero el trabajador que gana en moneda local no pierde tanto porque no hay inflación. ¿En dónde pasa eso? Eso pasa en 170 lugares en el mundo”.

“Desde 2005 fui crítico del modelo, cuando estaba el período Kirchner-Lavagna, fuí crítico también, porque ya incubaban lo que terminó pasando”, aseguró. “Mira que uno más uno es dos. No hay nada nuevo en lo que está pasando, ni tarifario ni cambiario. Acá no estamos con inflación porque explotaron las tarifas. La incidencia de las tarifas en la inflación es mínima. Acá lo que hubo es pass through de la devaluación. ¿Es la herencia de Cristina? Si, pero, si mirás un gráfico, hace 70 años que viene esto. Hice el promedio de los 70 años de inflación de la Argentina, sacando los 2 años de hiperinflación, da 80% anual. Busqué cúando hubo un dígito, o sea que la inflación dé menos de 10 al año. 12 años en 70. Dos en los 50, dos en los 60, seis con Menem, que para tener un dígito tuvo 16% de desempleo. La pregunta es ¿para tener un dígito tenés que tener 20% de desempleo? No. Es el otro objetivo. ¿En dónde lo viste? En todo el mundo”. “Tenemos que distinguir: es la herencia que dejó Cristina, más 70 años de problemas”, remarcó.

“Poner de pie al Banco, lo hubiera hecho cualquier tipo con ganas. Tenía dos años de abandono. ¿Cómo lo encontré al Banco? Impenetrado, pero abandonado. La línea interna del Banco es muy fuerte y eso fue bueno para este período. Desde el abandono, lo ponés en marcha. La gente está contenta, aunque siempre recibo en el celular más quejas que aplausos. En los últimos 5 años le encajaron al Banco 4 millones de jubilados y 2 millones de subsidios, que hacen la cola para ir a cobrar. Tengo los mismos edificios, ¿cómo los atiendo? Se mezclan con los que van a la cuenta corriente, el sector privado los expulsó porque no le pueden vender la tarjeta, ¿cómo hacés para atenderlos? Tenés que crear anexos. Estoy creando anexos de La Quiaca a Tierra del Fuego.

“Estoy detrás de algo revolucionario, que es el uso del celular, no el dinero electrónico, algo más revolucionario, con un respaldo presidencial enorme, si puedo lo voy a tener para Marzo de 2017, es lo que hay en Ecuador, Perú, hay que armarlo, son sistemas, gente”, anticipó aunque no preciso más detalles. “El segundo tema es que estamos inflexibles en materia de regulación con el Banco Central en el tema de lavado de dinero. Otro tema que el sector privado no quiso tomar: las cooperativas. Si no traen todos los papeles no más cooperativas que cambian cheques. Se está blanqueando la economía, después se comunica mal, lo sé¨. “El tercer tema, aunque no lo crean porque siempre es insuficiente, estamos prestando lo más barato que podemos a la PyME y a individuos. No para electrodomésticos o tarjeta de crédito que da por ejemplo 40% anual, porque los dividendos por decisión presidencial los tengo que devolver a la gente. Me dijo el Presidente No perder plata, pero vuelve a la gente”.

“Estoy cumpliendo con mi rol. Hemos hecho un zafarrancho en ExpoAgro, en Agroactiva, en La Rural, lugares donde estamos volviendo después de 10 años, donde había resoluciones no escritas de -A este no le prestamos. Estamos siendo rigurosos en el Banco de la Nación, el que viene tiene que armar una carpeta, cumplir los requisitos. Creo que pudimos armar un Directorio decente. La decencia en estos cargos es un elemento vital”, precisó.

“Estamos trabajando, en el mundo creen que la Argentina ha hecho un giro fenomenal, más de lo que creemos los argentinos, íbamos a lo que está pasando en Venezuela, y en este país hubo un click, hubo un giro market friendly en el medio de la ruta”. “En ese sentido hoy por el giro pro mercado, va cualquier Gobernador de provincia y consigue plata en el mundo. Problema, si no corregimos incubamos un problema de deuda provincial en cualquier momento. Hoy los que consiguen plata son las provincias ¿En qué la van a gastar? Son temas de largo plazo que hay que pensar”, deslizó.

“El mundo aparentemente se estabilizó, nosotros tenemos un problema sectorial con Brasil muy importante. Ustedes lo sufren menos, pero plásticos, automotores, calzados, con este tipo de cambio si abrís la tranquera de verdad, se arma. Hoy hay distintos tipos de cambio en la Argentina, el dólar está a 15, para el campo está bien porque les sacaste las retenciones, el que compite con Brasil está complicado, las economías regionales más o menos, para el que compra dólares, barato. Hay venta de dólares, no corrida, ¿porqué el Banco Central no pierde plata? Porque está afuera, flotante, valga 17 o 14. Hoy desde el mundo, mal no estamos. Todo el mundo da ganador a Hillary Clinton. Hay que resolver lo de Inglaterra, pero a lo inglés. China, nadie está capacitado para hablar de China, esa mezcla de comunismo capitalista con un INDEC parecido al que tuvimos, ¿cuál es la credibilidad de los números chinos?”, se preguntó “La credibilidad está en que vienen y compran. No sé cómo están, pero compraron”. “El mundo está con predisposición a Argentina. En un tiempo, le van a empezar a mirar más los números, cuando pase todo el vaho del giro en u en la ruta. Eso es lo que estamos ligando ahora. Ahí entramos en el tema de los números, donde hoy está el empantanamiento tarifario, que hay que resolver. Hay que distinguir agua, luz y colectivos pasaron bien, el gas se empantanó, porque hizo tanto frío que se comparó contra períodos de consumo inferior y pasaron automáticamente a una banda superior, a un renglón superior en términos de lo que pagas el m3”.

“Las audiencias públicas son exclusivamente para distribución, no para generación, está todo escrito. Si en el mismo período donde la inflación fue de 1100%, las tarifas quedaron congeladas, 1100 es el piso de suba. En luz hoy se está pagando el 30% de lo que cuesta la generación, falta el 70% todavía, por eso el subsidio va a continuar. Se hizo en etapas. En gas ayudó la baja del petróleo en el mundo. Si no cae el consumo tenés que aumentarlo. Si no bajas el consumo tenés que seguir importando, excepto que produzcas más. Los seis que producen quieren que les pagues lo que vale el m3 en el mundo. Aranguren conoce lo que está haciendo, es el que más sabe de esto”, sostuvo.

“El colectivo, en Brasil vale 3 reales, es casi 1 dólar; y en Uruguay, 1,10; en Chile 1,20. Acá el costo de transportar una persona es 14 pesos: 1 dólar. ¿Porqué vale 7 el colectivo? Porque está subsidiado. ¿Cúanto falta aumentar para no tener más subsidios? La mitad”.

ºEl subsidio lo paga el Estado a todos. Como el Tesoro no le alcanza le emitis moneda para poder pagar el subsidio. La emisión de moneda generó 9 años de 30% de inflación. Hay que comunicar bien”.

“Es costoso que el Banco Central a pura tasa quiera bajar la inflación. Para no resecar la economía no hay que tener déficit fiscal. Y el déficit fiscal está principalmente concentrado en las tarifas, si las subís, se arma”. “El embudo de todo esto es el nivel de actividad, el crecimiento del empleo y la tasa de inflación, son variables resultado, los demás son instrumentos”.

“Ahora apareció el blanqueo, con el fin de destinar los fondos a los jubilados. Que lastima que no lo guardamos por 10 años. Estoy entendiendo la politica. Tenemos que dar cuenta que un no peronista gobierna y bien en la Argentina. Tenemos que dar cuenta que hay una eleccion de termino medio. Esas son las democracias, con una persona que, creo, vino por ocho años”.

“¿Cómo vas a mejorar los números fiscales bajando impuestos y tomando deuda? ¿A quién no le gusta bajar los impuestos para reactivar? Pero si tenes un agujero de U$S 40.000 tengo que decir las cosas como son. ¿Qué podes mejorar? La calidad del financiamiento del agujero, porque en lugar de emitir, podés torcer el rumbo de los acontecimientos, siempre y cuando no te drogués con la deuda. Y tenés una transición para tomar deuda sin drogarte, pero después la tenés que cortar. El blanqueo es una herramienta muy potente, no sabemos adonde va a ir de sus variantes, ¿cúanto va a ser? No lo sabemos”.

“El 2017 es un año más complicado para hacer cosas por las elecciones, pero simultáneamente la economía te puede jugar un poco a favor. No para volver a crecer a tasas chinas, porque he aprendido que no depende de vos, depende del mundo, de la región, y de vos. Muchas veces tenes tasas chinas cuando en la previa el PBI dió -8, acá no, hace 5 años que da 0. ¿Qué catch up, qué querés recuperar si no hubo en la previa, caída? Hay estanflación, que es parate con inflación. No hay ni siquiera para recuperar lo perdido. Es inversión nueva, lo cual es más costoso. Pero puede dar positivo, el campo anda mejor, todo el sector desarrollista puede andar mejor. El alimento mismo, sacando el último tiempo malo, siempre estuvo ahí en esa meseta. Es clave abatir la inflación. Yo no creo que los que están acá suben los precios. La inflación depende de la macroeconomía. No creo en los Precios Cuidados, excepto en los servicios públicos monopólicos, eso si los tenes que mirar y controlar. Estamos en una recuperación tenue de una situación muy complicada, con un Presidente muy atento. Creo que a lo Boca ha venido por más”, graficó al comparar la futura trayectoria presidencial con la deportiva.

“Existe un modelo mecanicista, de cuanto va a ser el consumo, para tener una base, después hay muchas endogeneidades trabajando. En general los PBI en el mundo tres cuartas partas son consumo, el resto es comercio exterior e inversión.