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EL BOOM DEL COMERCIO VIRTUAL EN CUARENTENA
Las nuevas reglas de la vida cotidiana han llevado a una acentuada expansión de las transacciones electrónicas que ya tenían una tendencia creciente en los últimos años. Analizamos cuáles son los rubros que más se destacaron y cuál es el panorama a futuro.
En medio de la crisis económica que vive el mundo a raíz de las medidas recomendadas para evitar la propagación del coronavirus, no todas son malas noticias. Hay sectores que no se vieron afectados negativamente sino más bien beneficiados por el confinamiento en que viven cientos de países, entre ellos, la Argentina. Si bien en las últimas semanas de marzo, desde que empezó el aislamiento preventivo, social y obligatorio en el país, tanto supermercados y mayoristas como farmacias tuvieron un incremento en sus ventas, esto solo fue el principio. Más allá de los rubros vinculados a productos necesarios para mantener alejado al virus de casa (barbijos, lavandina, alcohol, alcohol en gel, entre otros) y los proveedores de víveres, con el correr de los días aparecieron nuevos sectores que incrementaron sus ventas, como, por ejemplo, sucedió con algunos dispositivos electrónicos. Pero el verdadero cambio que trajo aparentada la vida en casa, no tiene que ver con qué se compra sino con cómo se compra. En estos meses, se aceleró una tendencia que venía imponiéndose desde hace tiempo y que parece haber llegado para quedarse: el boom del e-commerce y los e-shoppers.
Según un estudio que realizó Mercado Libre sobre el tema, desde que arrancaron las medidas para aplacar la pandemia se registraron un total de 5 millones de nuevos compradores en la región, lo que equivale a un 45% más que el mismo período del año anterior. En el porcentaje de compradores por país, Brasil creció un 28% -lo que representa un total de 2.601.418 habitantes-; le sigue México, que creció un 79%, y luego la Argentina, que creció un 40%. Por su parte, la Cámara Argentina de Comercio Electrónico (CACE) informó que el comercio electrónico en el país creció un 30% en estos últimos meses, lo que hubiera tardado en crecer en dos años. Para Marcos Pueyrredón, presidente de e-Commerce Institute y Global VP Hispanic Markets de VTEX, el crecimiento del e-commerce fue muy grande con categorías que superaron un 150% de crecimiento, no solo en la Argentina sino en otros países de la región. “Este panorama era impensado un par de meses atrás. En los últimos días hemos experimentado una sorpresiva explosión digital a nivel global y la Argentina no es la excepción. Algo que nos hubiera llevado quizás más de cinco años lo vivimos ahora porque no tiene nada que ver con la cuestión de adaptación o de madurez del consumidor omnicanal, o de cómo poco a poco crece el retail apoyándose en las tiendas físicas y viceversa. En menos de 60 días se introdujo en nuestras vidas el Covid-19 y lo modificó todo: el virus se propagó rápidamente por todo el mundo e impactó en nuestras vidas, con cambios que van a perdurar. Uno de ellos, el más significativo, fue la digitalización de lo cotidiano”, sostuvo en diálogo con Revista CADAM.
Las nuevas categorías que entraron en juego
Con la recomendación de quedarse en casa y también el temor a contagiarse el virus, hubo un comportamiento que se fue haciendo cada vez más habitual: hacer las compras por internet. Lo que empezó con los sitios de supermercados y tiendas con insumos médicos, a medida que se fueron flexibilizando los otros rubros, se amplió. Tanto tintura para el pelo como notebooks, electrodomésticos y juegos de mesa crecieron exponencialmente. Aunque según reveló ML, la multitienda que más se benefició en la región, hubo un producto estrella: la mopa, un balde con un dispositivo para estrujar el trapo sin la necesidad de mojarse las manos. La obsesión por mantener la higiene y la imposibilidad de tener en casa personal doméstico hizo que miles de personas empezaran a ocuparse por primera vez de las tareas de limpieza y se encontraran, entre otros problemas, con sequedad en las manos y dolores de espalda. Hecho que motivó nuevas necesidades y sumó otros productos al consumo masivo: además de la mopa, se amplió la demanda de aspiradoras inteligentes y cremas.
Por su parte, Gustavo Sambucetti, Director Institucional de CACE, coincidió: “En la Argentina, el inicio de la gran expansión del e-commerce se dio tras la implantación del aislamiento social, preventivo y obligatorio que comenzó el 20 de Marzo. En una primera instancia, los compradores buscaban productos en segmentos de consumos esenciales, como farmacia, alimentos e higiene. Desde principios de Abril aparecieron nuevos patrones de comportamiento del consumidor que aceleran el tráfico y las ventas de forma transversal, llegando a todos los sectores. Nuevas categorías comenzaron a mejorar sus registros durante las últimas dos semanas. Entre ellas se destacan: moda y tecnología”.
Y agregó. “Aquellas de primera necesidad como lo son farmacia y alimentación, si bien duplicaron los registros en las primeras semanas de la crisis del Covid-19, podemos observar que hoy en día moderaron su volumen de ventas”.
Según se desprende del informe de Mercado Libre, el mayor tiempo en el hogar impulsó las compras de categorías relacionadas con este nuevo estilo de vida. Mientras que salud y equipamiento médico registró un aumento de un 300%; consumo masivo y alimentos, de un 164; hogar, muebles y jardín, de un 84; entretenimiento & fitness, de un 61 y, por último, computación, de un 55. Con lo que concuerda el sondeo hecho por CACE, que registró que e n las primeras 3 semanas de cuarentena (del 20 de Marzo al 8 de Abril) comparado a las 3 semanas previas, las ventas en supermercados aumentaron en un 300%; en farmacias, en un 60 y en computación, en un 50%. Además, el relevamiento hecho refleja que tanto electrodomésticos como indumentaria se siguieron vendiendo de forma similar, aunque en un principio no contaban con la opción de entrega a domicilio.
Los productos más buscados en la región
Mientras que en la Argentina los diez productos más buscados, según ML, fueron: notebooks, autos, luces LED, PC gamer, barbijos, smart tv, celulares, Ps4, auriculares y zapatillas de hombres, en el resto de los países de la región las búsquedas estuvieron volcadas al consumo preventivo del Covid-19. Tanto en Colombia como México, Uruguay y Chile, el primer término que apareció en las búsquedas fue mascarilla o tapaboca, aunque la electrónica y los dispositivos móviles también se encuentran entre las intenciones de compra.
Dentro de los productos que se vienen vendiendo más en cuarentena, alumbra ML, se encuentran, además de la mopa: cubrebocas/barbijos (su demanda aumentó en un 608%); gel antibacterial (las ventas crecieron en un 122%); máscaras de seguridad (creció la venta en un 89%); audífonos (la venta aumentó en un 86%) y lentes de seguridad (la demanda aumentó un 81%). A su vez suma que los productos tecnológicos más vendidos fueron: notebook Exo Smart, LG Q60 y el Samsung Galaxy A70. En el top 25, según destaca la empresa unicornio, fuera de productos relacionados a la higiene y a los víveres, los que más crecieron en la Argentina fueron: mouse de computadora, pañales, juegos de mesa, los relacionados a cuidado facial y de piel y tintura de pelo. Ítems que en menor o mayor medida se repiten en toda la región. Como datos curiosos: en México se registró un aumento en la compra de cerveza; en Brasil, de vinilos decorativos; en Colombia, de cortadores de cabello; en Uruguay, de libros y en la Argentina, de mats de yoga. Según referentes de la CACE, en la segunda etapa de la cuarentena, cuando se habilitó la venta de electrodomésticos, aumentaron las compras de heladeras, lavarropas, planchas, entre otros, por ser de primera necesidad en la casa.
Cómo prepararse para la alta demanda
A medida que pasan las semanas y la cuarentena se renueva, los sitios de e-commerce van perfeccionando sus páginas, ampliando sus medios de pago y mejorando los tiempos de envío. En un principio, los reclamos se hacían habituales en las redes sociales: los supermercados en la Argentina todavía no tenían las herramientas para atender una sobredemanda de compras online. Eso se vio reflejado en páginas que no funcionaban, demoras en las entregas, falta de stock en los pedidos, entre otras cosas.
Mercado Libre, cuyas acciones crecieron a doble dígito este año, reveló que durante estos meses alcanzó un nuevo récord de envíos diarios: 1.4 millones de entregas por día. De las mismas un 55% se hicieron en menos de 48 horas de hecho el pedido. Además, la empresa diseñó un curso rápido para principiantes con contenidos y tutoriales que recorren todo el proceso de venta en línea para operar en la plataforma en pocos días y así ayudarlos a adaptarse al mundo online.
Al ser consultado sobre si el comercio electrónico en el país estaba preparado para este boom, el Director de la CACE detalló: “Desde hace 20 años, CACE trabaja junto a empresas pequeñas, medianas y grandes en el desarrollo de sus canales de venta online, compartiendo buenas prácticas y capacitando a los recursos humanos para la profesionalización de la actividad. De la misma manera, brinda herramientas a los consumidores para realizar una compra segura que garantice todos sus derechos, en total cumplimiento de la ley vigente. Es por ello que decidimos, en este momento tan especial, acompañar y ayudar a las empresas que todavía no estaban vendiendo online a través de un proceso de inserción en el e-Commerce. Estamos realizando capacitaciones online para empresas y emprendedores que quieren dar sus primeros pasos en el mundo del comercio electrónico, a través de una serie de webinars gratuitos para aquellos que quieran comenzar a vender online”.
Y agregó: “Hoy en día nuestra prioridad es acompañar y ayudar a nuestros socios para que cuenten con las capacidades y herramientas necesarias para hacerle frente a este crecimiento exponencial en la demanda y para que los usuarios puedan comprar y recibir sus productos de modo seguro. Por este motivo, además de las capacitaciones, desarrollamos también un protocolo de armado y entrega de productos para que puedan implementar todas las empresas que quieran vender online”. Por otra parte, el presidente del e-Commerce Institute sumó: “Tenemos más de 3500 millones de personas que han estado en situaciones de cuarentena parcial o total, esto ha provocado escenarios para los cuales nadie realmente estaba preparado y es lo que pasó con la logística y medios de pagos. Encontramos muchas oportunidades de mejora principalmente en lo que son niveles de servicio para mantener el cumplimiento de la promesa de entrega. Pero también vemos como modelo, a las Apps de última generación, que han demostrado estar a la altura de los desafíos”.
Quiénes pudieron aprovechar el boom del e-commerce
Para Pueyrredón, la adaptación de la oferta en tiempos de Covid-19, ya sea retailers y marcas, ha sido variada y se puede dividir en tres grupos: Early adopters, Early majority y Late majority. “El primer grupo ya tenía sus músculos más preparados para soportar estos picos de crecimiento, porque ya había vivido el entrenamiento de un Hotsale o un Cyber monday. Por lo que sus canales digitales estaban por encima del 5 al 10% (más de 200/300 operaciones por día) de sus ventas totales. Mientras que el primer grupo se adaptó rápidamente a este nuevo escenario, el segundo grupo, los que recién estaban desarrollando sus músculos y dando sus primeros pasos, no tuvo la capacidad instalada para poder adaptarse tan rápidamente. Si bien este gran crecimiento representó un “happy problem” para ellos, aún sus canales digitales estaban entre el 1 al 3% (no superan las 50 operaciones por día) de sus ventas totales”, detalló el experto en e-commerce. Y agregó: “Por último, el tercer grupo se trata de quienes aún no han enfrentado el desafío de la apertura de sus canales digitales en forma seria y que este nuevo contexto los puso en una situación muy crítica, ya que tienen que reinventarse rápidamente y desarrollar sus músculos en muy poco tiempo”.
La compañía fundada por Marcos Galperín, Mercado Libre, pudo aprovechar el boom tanto en la Argentina como en la región. La misma presentó su balance trimestral con ingresos netos de US$ 652,1 millones y confirmó un crecimiento del 52% en pedidos en Argentina desde el inicio de la cuarentena, 112% en México, 119% en Colombia y hasta 125% en Chile, comparado con el mismo período de 2019.En cuanto a la logística, desde 2019, Mercado Libre, opera en un centro de distribución de Plaza Logística -en la zona del Mercado Central- cuya construcción implicó una inversión en tecnología y le permitió la clasificación automatizada de 300.000 paquetes al día. Además, la adaptación de la firma hizo que más usuarios se sumaran a Mercado Pago no solo para comprar sino para los servicios financieros. A su vez, el Covid-19 fidelizó aún más a los compradores leales que pasaron de 17 a 12 días sin hacer ninguna compra, algo que se hizo más notorio en los compradores frecuentes: pasaron de 79 a 24 días. Como estrategia, la empresa, atenta a la demanda, decidió focalizarse en productos de consumo masivo y alimentos, categorías que crecieron durante los últimos meses en un 164%.
El futuro post coronavirus
Sin un horizonte claro sobre cómo será la nueva “normalidad” cuando desaparezca el fantasma del coronavirus y el enemigo invisible, muchos ya están analizando cómo serán los hábitos de consumo. Teniendo en cuenta quizá el caso de China, donde surgió la pandemia y fue el primer lugar que impuso el confinamiento, los expertos en comercio piensan que el boom de las compras online seguirá su curso. Aunque no creen que esto signifique necesariamente la desaparición de la tienda física sino más bien la integración de ambos modelos. Por lo pronto, en el país asiático, si bien ya abrieron los locales físicos, la gente sigue comprando por Internet.
Al respecto, Pueyrredón opinó: “La historia hablará del antes y después del Covid-19. Definitivamente en esta nueva era tendremos un consumidor que no solo cambió sus búsquedas sino que tendrá nuevos hábitos con características muy marcadas: dirá adiós al efectivo, priorizará medios de pago digitales, contactless y/o QR; será hiperalérgico a las filas y a las aglomeraciones; su smartphone será una extensión más de su cuerpo; tendrá un nuevo look y una nueva indumentaria donde los barbijos y otros accesorios estarán de moda; vivirá en modo `cuidado personal´ y será ultra obsesivo con la limpieza; activará constantemente el modo teleconferencias, evitando todo tipo de reuniones, y el home office será cada vez más cotidiano”.
Y añadió: “Es claro que están cambiando los hábitos de consumo y con ello se está configurando un nuevo escenario para el comercio electrónico a nivel mundial y nuevas oportunidades para las marcas. Pero a pesar de todos estos grandes cambios, hemos demostrado que la pandemia no mató a las tiendas físicas sino que potenció el metro cuadrado (si somos o fuimos capaces de reconvertirlo agregando valor a la experiencia del usuario e integrándolo en su “journey”). Ahora nuevamente debemos ajustar esa experiencia y cadena de valor para que nos ayude a superar en forma colaborativa este gran desafío”. Algo con lo que coinciden en CACE, según Alberto Calvo, uno de sus titulares, va a existir una complementación mucho más fuerte entre lo físico y lo digital. “Uno va a poder comprar en línea pero retirar en el físico, pueden intercambiar información, comprar en un stock físico productos que no tengan en ese momento, pero que están disponibles para el stock digital”, explicó.
Con respecto a las billeteras virtuales, según estudios de la consultora Kantar, el 76% de los usuarios que realizaron compras durante la primera quincena del mes de Abril, abonando por medios digitales, dijeron que volverían a pagar por la misma vía. Algo que coincide con los datos de Mercado Pago, que anunció un incremento de más del 66% en transferencias, y un aumento del 71% en el pago de servicios directamente desde la App.
El dilema de Amazon: más ventas y más costos
La multitienda número uno del mundo también ha sufrido una suerte parecida al resto de los e-commerce con respecto al incremento de ventas por la pandemia del coronavirus y la única manera de controlarla: mantener el distanciamiento social y evitar los lugares muy concurridos. Según informó la gigante norteamericana a medios estadounidenses, durante los primeros tres meses del año, facturó 75.452 millones de dólares, un 26% más que los 59.700 millones de hace un año. Pero a pesar de haber incrementado sus ventas, sus accionistas se embolsaron 5,09 dólares por título frente a los 7,24 dólares de marzo de 2019. ¿La explicación? Si bien la empresa de Jeff Bezos sufrió, como todo el comercio electrónico a nivel mundial, un gran aumento de la facturación por el confinamiento, tuvo que aumentar sus costos operativos sustancialmente. Especialmente, los relativos a ventas, almacenamiento, tecnología y marketing.
Entre sus gastos extras, explica un artículo de The New York Times, Amazon contrató a 175 mil nuevos empleados solo en los Estados Unidos y subió el salario mínimo. Además, la firma que dirige Bezos estimó que la pandemia le supondrá un costo adicional de 4.000 millones de dólares en el presente trimestre. Los mismos estarán vinculados en su mayoría a la seguridad de los empleados y las mejoras sanitarias para mantener lejos al Covid-19. Los mismos, especulan en la compañía, podrían contrarrestar por completo las ganancias proyectadas para este trimestre.
Por lo que piensan que los resultados de los meses que siguen pueden variar entre 1.500 millones de dólares en beneficios, hasta 1.500 millones en pérdidas.
En paralelo al incremento de volumen de negocio, la empresa fue duramente criticada por parte de empleados y políticos que argumentaron que, pese a estar beneficiándose de la pandemia, no estaba haciendo lo suficiente para garantizar la seguridad y buena salud de quienes trabajan en ella. A raíz de este reclamo, Amazon empezó a tomarle la fiebre a sus empleados para evitar contagios; también sumó ropa especial para su personal y piensa destinar parte del presupuesto a inversiones en equipo de protección personal, limpieza en las instalaciones, rutas menos eficientes pero que garanticen el distanciamiento social y, también, para desarrollar sus propias capacidades de prueba de Covid-19.
Es justamente en Norteamérica donde se concentran más de dos tercios del negocio de la empresa, y donde las ventas se dispararon un 29% respecto al mismo período del año anterior, mientras que en el resto del mundo subieron un 18%. Amazon tuvo que hacerle frente a una sobredemanda para la que nadie estaba preparado, y es por eso que, en las primeras semanas, hubo algunos productos faltantes y también quejas por parte del personal por no sentirse preparado. La logística de la empresa líder en el sector tampoco dio abasto ante los millones de pedidos. De hecho, el servicio de entrega en menos de un día no está funcionando y no saben cuándo volverá.
Si bien en un principio la pandemia generó pánico en los consumidores y las noticias sobre falta de stock de alcohol en gel y papel higiénico en el país del norte recorrió el mundo como así también el aumento de compras de armas, con las semanas de confinamiento aparecieron nuevas categorías que entraron en juego. Entre ellas: equipo para hacer ejercicio, que aumentó en un 307%; monitores de computadoras, en un 172; comida para mascotas, en un 159; tintura de pelo, en un 115% y, como dato curioso, aumentó en un 89% la demanda de ping pong.
Más allá de la crisis que trajo la pandemia incluso dentro de la compañía, Bezos sigue siendo uno de los grandes ganadores: en el último año vio aumentar su riqueza y, según el índice de multimillonarios de Bloomberg, se estima que su fortuna es de US$138.000 millones. El próximo balance de la compañía, que se conocerá en Julio y reflejará lo sucedido en los meses de Abril, Mayo y Junio, se estima que representará una imagen más concreta de los efectos del coronavirus en el negocio. Amazon pronosticó una facturación de entre 75.000 y 81.000 millones de dólares para ese período de tiempo.
Alibaba, el primer termómetro del boom
La firma de comercio electrónico china Alibaba fue la primera en mostrar cómo las medidas tomadas para evitar la propagación del coronavirus operarían sobre el e-commerce mundial. La pandemia del Covid-19 arrancó en Wuhan en Diciembre de 2019 y más tarde se expandió por el resto del mundo: hizo estragos en Europa, los Estados Unidos y ahora el brote llegó a América del Sur. Es por eso que el gigante chino marcó un termómetro de cómo reaccionarían los mercados ante la amenaza del virus, ya que fueron los primeros en implementar las medidas que más tarde se tomarían en los otros países afectados.
Según el último reporte que hizo la compañía presidida por Daniel Zhang, sus ingresos y ganancias del cuarto trimestre superaron las expectativas del mercado. ¿El motivo? Los confinamientos impuestos por la pandemia propiciaron las compras de productos esenciales por internet. Como viene pasando en el resto del mundo, China no iba a ser la excepción: la recomendación de quedarse en casa, el distanciamiento social y la decisión de que las tiendas físicas permanecieron cerradas durante más de dos meses trajeron como consecuencia el aumento de pedidos y ventas online. Las transacciones crecieron casi un 19% a 93.870 millones de yuanes (13.160 millones de dólares) en el trimestre. Por su parte, los ingresos de su negocio de computación en la nube se incrementaron alrededor del 58%.
Los ingresos totales de Alibaba, entonces, aumentaron a 114.310 millones de yuanes (16.020 millones de dólares) en el trimestre que terminó el 31 de marzo, frente a unos 93.500 millones de yuanes del año anterior.
Fue la directora financiera del grupo Alibaba, Maggie Wu, quien dio parte de estos números en una teleconferencia donde admitió que imaginaban un panorama menos alentador. En la misma aseguró: “Me complace informar que los resultados del trimestre de marzo fueron mejores de lo esperado”.
En una situación mucho más prometedora que el resto del mundo, China está reabriendo lentamente su economía y se espera que el gigante del e-commerce asiático genere más de 650.000 millones de yuanes en ingresos en el año fiscal 2021. “A pesar de que la pandemia impactó negativamente a nuestros principales negocios domésticos desde finales de enero, nos hemos recuperado desde marzo”, dijo la jefa financiera. Según Zhang, “la pandemia alteró fundamentalmente el comportamiento de los consumidores y las operaciones de la empresa, haciendo necesaria la adaptación digital y la transformación”. Durante la presentación de beneficios del último trimestre de 2019, la firma había revelado que las ventas a lo largo de los tres meses finales del año pasado habían aumentado un 38% hasta los 23.100 millones de dólares. Además, habían estimado que la crisis del Covid-19 desaceleraría el crecimiento, algo que finalmente no fue tan así.
Alibaba no es solo una empresa de e-commerce sino que es un consorcio privado que posee 18 subsidiarias. Dentro de sus negocios se incluyen: servicios financieros, seguros, entrega de alimentos, educación, entre muchos otros. Es por eso que cuenta con mucha información sobre la población en general lo que sirvió, en tiempos de Covid-19, para conocer el estado de ánimo de la gente y ayudar al gobierno a monitorear la enfermedad. También parte de su trabajo de los últimos años estuvo relacionado con el sector salud y su digitalización. Desde el comienzo de la epidemia de coronavirus, Alibaba ha tomado medidas de asistencia financiando la Fundación Jack Ma con US$ 16.5 millones a centros de investigación para ayudar a encontrar una vacuna contra el coronavirus. La empresa china entendió como una oportunidad de ampliar su negocio estos tiempos, por eso ofreció beneficios para tentar a nuevos clientes y también pensó en medidas de apoyo a los proveedores: todas las tiendas en línea que operan en Tmall, uno de sus portales, fueron exentas del pago de cuotas de servicio y, además, tanto en Tmall como en Taobao.com pudieron renovar sus escaparates virtuales de forma gratuita.
Para The Financial Times, Alibaba puede ser uno de los grandes ganadores. Luego de que Jack Ma, su fundador, enviara más de 40 millones de artículos de equipo de protección personal a 150 países, y se comprometiera a entregar 101 millones de máscaras a la Organización Mundial de la Salud, la expansión del gigante chino a regiones lejanas parece mucho más sencilla.
La crisis del coronavirus sin duda aceleró el comercio electrónico en China. A largo plazo, se espera un crecimiento del e-commerce, especialmente, en el campo donde los comerciantes pequeños y menos conectados tuvieron que adoptar un sistema de pago en línea y probar los servicios de comercialización de Alibaba. Después de tantos meses, este tipo de transacciones parecen haberse convertido en hábito y haber llegado para quedarse.